2022년 11월 넷플릭스(Netflix)가 광고 모델을 도입한 이후 반응이 좋지 않았다. 광고 상품의 CPM이 지나치게 비싸, 팔리지 않을 것이라는 우려도 많았다. 그러나 도입 1년이 지난 지금은 상황이 많이 바뀌었다.

창업 이후 수년 간 광고 편성을 거부했던 넷플릭스는  2022년 11월 3일 광고 모델을 시작했다.  

2분기 연속 구독자가 감소해 위기를 겪고 있을 때다.  1년 뒤인 2023년 11월 1일 넷플릭스는 광고 기반 상품 활성이용자(global monthly active users)가 1,500만 명을 넘었다고 밝혔다.

[넷플릭스 광고 활성 이용자, 1,500만 명]

물론 1,500만 명이 실제, 광고 기반 상품 유료 구독자(월 6.99달러 미국)가 아니다. 월 활성 이용자는 한 계정에 있는 다른 프로필 사용자도 포함된다. 2023년 10월 넷플릭스는 3분기 실적을 발표하고 광고 상품 구독자가  2분기 대비  3분기 70% 성장하며 순항하고 있다고 설명했다.

넷플릭스는 국가별로 신규 가입자(광고 상품을 판매하는 국가)의 30% 정도가 광고 기반 상품 가입자이라고 설명하기도 했다. 3분기 독자는 900만 명이 늘었다.

스트리밍 서비스에서 광고 모델은 이미 일반화됐다. 경쟁사인 맥스(Max), 피콕(Peacock), 파라마운트+(Paramount+), 디즈니+(Disney+) 등도 광고 기반 상품을 판매하고 있다.

이들 모두 스트리밍 수익화를 위한 조치다. 넷플릭스 역시, 광고 모델의 중요성을 잘 알고 있다. 테드 사란도스(Ted Sarandos) 넷플릭스 공동 CEO는 “아직은 (광고 모델) 초기 단계이며 아직 우리가 원하는 규모에 도달하지 못했다”고 전했다.

광고  강화를 위해 넷플릭스는 최근 조직 개편도 단행했다. 스냅(Snap)에서 영입했던 제르메 고르먼(Jeremi Gorman)을 해임하고 기존 넷플릭스 스튜디오 부문을 책임졌던 에이미 레인하드(Amy Reinhard)를 광고 담당 대표(president of advertising)로 임명했다.

광고 실적 부진을 만회하려는 모습인데 광고를 잘 아는 사람보다는 넷플릭스를 잘 아닌 인사를 통해 새로운 판을 짜기 위한 조치다.

스트리밍 성장률이 둔화됨에 따라 광고의 중요도는 더 높아지고 있다. 지난 2년 간 스트리밍 서비스들은 적자 개선을 위해 월이용료를 높이고 있다. 동시에 -이용 가격이 저렴한 광고 상품도 내놓고 있다.  

월 이용요금 인상과 주요 스트리밍 서비스  광고 상품과 프리미엄 상품의 평균 가격 차이는 월 평균 5.44달러다.

넷플릭스는 광고 포함 상품의 판매를 높이기 위해  영국과 미국에서 프리미엄 상품 중 가장 저렴한 상품(10.99달러)을 없앴다. 또 10월에는 프리미엄 상품 가격을 3달러 인상한 22.99달러로 올렸다.  베이직 플랜 가격은 월 11.99달러다. 현재 광고 지원 최저 상품 가격은 6.99달러(Basic with Ad)이며 소비자들이 가장 많이 선택하는 스탠다드 플랜은 15.49달러다. 광고와 광고가 없는 상품의 가격 차는 10달러 가까이 된다.

[넷플릭스 아이스크림, 미래의 수익 모델?]

넷플릭스는 광고주 선택을 확대하기 위한 전략도 시행에 들어갔다. 넷플릭스는 15초와 30초 광고가 포함된 ‘광고 상품’을 판매하기 시작했다. 또  10초, 20초 및 60초 광고도 제공할 예정이다.

또 미국 광고주들은 넷플릭스 화면에서 2024년부터 QR코드를 사용할 수 있게 된다. 협찬(Sponsorships) 역시 글로벌 시장에서 내년 시작된다.  레인하드 넷플릭스 광고 담당 대표는 회사 블로그에서 “우리의 목표는 단순히 업계에서 기대하는 것과 동일한 제품과 도구를 제공하는 것이 아니다. 지난 한 해 동안 그 측면에서 많은 진전을 달성했지만 말이다”며 “현재 존재하는 것보다 더 크고 더 나은 것을 구축하는 것”이라고 설명했다.

브랜드를 활용한 비즈니스도 시작했다. 2023년 9월 넷플릭스는 시즌5에 맞춰 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’  팬들을 위해 아이스크림 ‘Scoops Ahoy Ice Cream’을 내놨다.

11월 6일 기묘한 이야기의 날을 기념해 텍사스, 네바다, 조지아(애틀랜타)에서 오프라인 판매 행사도 벌였다.  2019년에도 넷플릭스는 기묘한 이야기 시즌3 기념 아이스크림을 베스킨라빈슨과 협업해 출시한 바 있다.

그러나 이번에 달랐다. 넷플릭스는 아이스크림을 직접 기획했다. 아이스크림은 월마트를 통해 판매하는  미국 뿐만 아니라 영국, 이탈리아 등에도 판매됐다. 넷플릭스의 브랜드를 활용한 수익 확장의 첫 시작이다.

[넷플릭스 하우스 고객 경험의 확장]

넷플릭스는 블룸버그가 주최한 행사에 참여해  2025년 플랫폼을 체험할 수 있는 공간을 오픈한다고 밝혔다.

‘오징어게임’과 같은 인기 드라마를 컨셉트로 한 옷이나 음식 등을 즐길 수 있는 오프라인 공간이다 ‘넷플릭스 하우스(Netflix House)’로 불리는 이 장소는 2025년 미국에 두 곳이 오픈하고 향후 글로벌 시장으로 확장될 예정이다.

넷플릭스는 수년 전부터 팝업 스토어를 오픈해 ‘브랜드의 현장 경험’을 실험해왔다.

드라마 ‘브리저튼(The Queen’s Ball: A Bridgerton Experience)’의 영감을 받아 술을 함께 마시고 춤을 추는 공간을 만들기도 했고 LA 그로브 쇼핑몰에 만든 팝업 넷플릭스 스토어도 열었다.  넷플릭스는 최근 몇 년 간 40여 개가 넘는 홍보 팝업 스토어를 오픈한 바 있다.

2023년 12월 6일에는 LA에  ‘오징어게임’을 실제로 즐길 수 있는 공간의 문을 연다. 이 곳에서 소비자들은 월 39달러에 70분 동안 6개 게임을 즐길 수 있다.

브랜드 아이스크림을 내 거나 오프라인 이벤트를 하는 것은 전통적인 마케팅 기법에서는 흔한 일이다.  넷플릭스는 뉴욕의 파리 극장, LA 이집트 극장과 같은 상연 공간을 가지고 있다.

하지만, 전통적인 미디어 문법을 파괴해온 넷플릭스가 이런 기법을 쓰는 건 올드하다. 지금은 그들도 다른 차원의 홍보 공간이 필요하다는 판단을 한 것으로 보인다.

오프라인 경험이 온라인 구독으로 이어지는 그런 곳 말이다. 이런 공간 매쉬업(mashups)은 넷플릭스에 캐릭터를 중심으로 한 커뮤니티를 만들어 줄 수 있다. 또 영화 및 TV콘텐츠 마케팅을 통해 고객 충성도를 높일 수도 있다.

스트리밍 마케팅을 위해 애플 비전 프로 등 새롭게 등장하는 혼합현실(MX) 테크놀로지를 활용한 하드웨드 도입를 통해서도 시도해볼 만 하다. 콘텐츠 소비의 새로운 루트가 되는 VR 헤드셋은 오는 2026년 276만 대로 출하량이 늘어날 것으로 보인다.

애플이 공개한 혼합현실 헤드셋이자 공간 컴퓨팅 애플 비전 프로(Vision Pro)는 하이브리드 경험(물리적과 디지털이 혼합된)이 사람들이 소통하고 배우는 일반적인 경험이 될 수 있는 가능성을 열어줬다.

디즈니의 밥 아이거(Bob Iger) CEO는 애플 비전 프로 런칭 행사에 참여해 애플 비전 프로가 이전에는 불가능했던 깊이 몰입할 수 있는 스토리(deeply immersive stories)를 만들어낼 수 있다고 강조했다.

스튜디오를 단순한 콘텐츠 제작 및 유통 업체에서 엔터테인먼트 기술 투자 회사로 바꾸는 가장 좋은 방법이다. 바로 엔터테인먼트 테크놀로지에 대한 투자다. 테크놀로지에 대한 투자는 수익 확대로도 이어진다.

한편, 전통 비즈니스가 기술을 이용하는 것은 흔하다.  2023년 8월 열린 US 오픈 테니스 대회에서 대회 주최 측은 미국테니스협회(USTA)는 기업 벤처 캐피탈 프로그램을 공개했다.

2023년 9월에 공개된 전략 투자 계획(Strategic Investment Initiative)이라는 이름의 이 프로그램은 USTA가 US오픈의 수준 경험을 끌어올리고  미국 테니스발전을 위한 기업이나 기술에 투자하는 프로그램이다.