One of the most talked-about shows at this year's (2024) Emmys, America's most prestigious television awards show, was "Beef," a drama starring and directed by Koreans, which made major headlines at the 75th Emmys in 2023.

Beef wasn't the biggest winner, but it did sweep eight categories, including best actor in a limited or anthology series or movie for Steven Yeun.

Steven Yeun and co-star Ali Wong also won for best actress, while director Lee Sung-jin took home two trophies for best writing and best directing for a limited or anthology series or movie (best writing and best directing). Netflix won a total of 22 Emmys for its propaganda of angry people.

The Emmy win for "Beef" is a prime example of how Hollywood's content investment formula has changed.

After the Hollywood writers and actors' s strike, the same amount of money is being spent on different things. Spending on general entertainment is becoming more cautious. Not all investments in general entertainment dramas are successful. In fact, there are many cases where a lot of money is spent and the movie fails at the box office.

올해(2024) 미국 최고 권위의 TV부문 시상식 에미(Emmy)에서 가장 이슈가 됐던 작품 중 하나는 '성난사람들(Beef)'다.  한국인이 주연과 감독 등 한국인이 드라마의 주축이 된 '성난사람들(Beef)'는 제 75회 2023에미(Emmy)의 주요 헤드라인을 장식했다.

비프는 가장 많은 상을 가져간 작품은 아니었지만 스티븐 연이 단편 시리즈 남우 주연상(best actor in a limited or anthology series or movie)을 받는 등 8개 부문을 휩쓸었다.

스티븐 연과 공동 주연한 알리 웡(Ali Wong)도 여우 주연상을 받았고 이성진 감독은 최고 작품상과 최고 감독상 등 두 개의 트로피를 가지고 갔다. (best writing and best directing for a limited or anthology series or movie). 넷플릭스는 성난사람들의 선전에 총 22개의 에미(emmy)를 수상했다.

[성난사람들 투자 공식을 바꾸다]

넷플릭스 오리지널 작품 성난사람들은 차량 문제로 시비가 붙은 아시아계  남녀 두 명을 통해 미국 사회의 문제점과 이민자들의 삶을 그린 TV시리즈다. 현실적인 소재와 몰입감 있는 전개, 배우들의 수준급 연기로 공개 28일 만에 미국 시청자 3,100만 명이 드라마를 보는 등 큰 화제를 불러 일으켰다. 이런 에미상 수상으로 이어졌다.

'성난사람들'은 에미상 수상 이외 더 큰 의미를 가진다.  할리우드의 콘텐츠 투자 공식이 바뀌어야 함을 보여주는 예이기 때문이다.

비프는 시청시간 기준 2023년 상반기 넷플릭스 전체 흥행 순위 25위를 차지했다. 소비시간은 2억 4,000만 시간이 넘는다. 저예산 작품으로서는 아주 의미있는 성과를 낸 것이다.  상대적으로 적은 돈을 들인 작품인 만큼 '투자 대비 효율'도 매우 높았다.

특히, 이 작품은 아시아계 배우들이 대거 등장하면서 콘텐츠 다양성에서도 매우 높은 평가를 받았다. 넷플릭스에 따르면 성난사람들의 편당 제작비는 500만 달러(67억 원)이었다. 이에 비해 아마존 프라임의 첩보영화 시타델은 편당 5,000만 달러를 투입했다.

2023년에는 콘텐츠 산업 경기 침체로 인한 투자 감소, 할리우드 작가와 배우 파업으로 인해 힘들었다.하지만, 2024년 미디어 기업들의 콘텐츠 제작 지출은 반등(Rebound)을 할 것으로 보인다.

그러나 반등이라는 표현에서 볼 수 있듯, 2022년 이전으로의 회귀는 아니다. 2021년은 스트리밍에 대한 대규모 투자가 이뤄졌던 시기다.

모건 스탠리(Morgan Stanley)가 내놓은 예측에 따르면 메이저 미디어 스튜디오 중 워너 브라더스 디스커버리와 파라마운트 글로벌의 올해(2024년) 투자는 2022년 지출 수준을 넘어서지 못할 것으로 전망된다. 스튜디오들의 투자 증가 속도도  더딜 것으로 예측된다.

투자 속도가 줄어든 사업자는 디즈니가 대표적이다. 디즈니는 밥 아이거(Bob Iger) CEO 복귀 이후, 스트리밍 서비스 디즈니+에 대한 대규모 콘텐츠 투자에 제동을 걸고 있다.

디즈니는 2023년 11월 실적 발표에서 2024년 콘텐츠 투자 규모를 250억 달러 정도로 추산했다. 2023년 회계연도의 270억 달러, 2022년 300억 달러에 비해 다소 줄어든 수치다. (참고로 디즈니의 1분기 회계연도는 매년 11월이다)  또 ESPN 등 실시간 채널 자산 매각을 추진하는 등 사업 포트폴리오도 조정하고 있다.

규모보다 더 중요한 것은 콘텐츠 지출 성격의 변화다. 할리우드 파업 이후 같은 규모의 돈이어도 돈을 쓰는 대상이 달라지고 있다. 모건스탠리에 따르면 스트리밍으로 인해 TV콘텐츠 제작량이 급증했지만, 일반 예능 콘텐츠(general entertainment)에 대한 지출은 줄어들 것으로 전망된다.  

성난 사람들의 성공에서 볼 수 있듯, 일반 예능 드라마 작품에 대한 모든 투자가 성공하는 것은 아니다. 오히려 많은 돈을 썼지만, 흥행에 실패하는 경우도 많다.

암페어 애널리틱스(Ampere Analysis)는  글로벌 미디어 기업들의 총 콘텐츠 투자 규모는 2024년 콘텐츠 투자는 2023년에 비해 2% 증가한 2,472억 달러에 머무를 것으로 예상했다. 이런 정체는 최근 10년 만에 처음이다.

투자 정체에 따라 예산 집행도 점점 까다로워지고 있다.

변화 움직임은 시작됐다. 아마존 CEO 앤디 제시(Andy Jassy)는 지난 2023년 여름 회사의 콘텐츠 투자를 면밀히 살펴보고 있다고 언급했다. 더 페리페럴(The Peripheral)과 시타델()과 같은 값비싼 실패작의 여파다. 아마존이 올해 TV제작비를 크게 줄이고 FAST플랫폼 프리비(Freevee)의 ‘Jury Duty’와 같은 저렴한 콘텐츠에 투자하는 흐름도 낮설지 않다. 디즈니 역시 대규모 돈이 투입되는 마블 시리즈에 대한 투자를 줄이고 있다.

[오디언스를 모을 수 있는 콘텐츠 투자 1순위]

과거 스트리밍에 편성된다면 무작정 투자하던 시기는 지났다. 넷플릭스를 제외한 모든 스트리밍 사업자들이 유명 배우 출연 TV시리즈나 스트리밍 개봉용 영화의 (플랫폼) 고객 유입 효과가 크지 않다. 스트리밍 오리지널 콘텐츠에 많은 투자를 해도 효과가 크지 않다는 이야기다.

모건스탠리는 2025년에는 스트리밍 전쟁(1차)이 마무리되고, 미디어 기업들이 비용을 최적화할 것이라고 전망했다. 비용 최적화는 투자 감소도 있지만 투자 우선 순위를 조정하는 문제도 있다.

앞으로 스튜디오의 콘텐츠 투자는 구독자 이탈을 낮추고 새로운 시청자를 유치하는데 도움을 주는 콘텐츠에 집중 투자하는 방식으로 이뤄진다. 가성비가 높은 콘텐츠에 돈을 쓸 것이라는 말이다. 비프 역시 그랬고 K콘텐츠는 넷플릭스가 가장 선호하는 '투자 대비 효과'가 좋은 콘텐츠일 수 있다.

아울러 스포츠 중계권료나 극장 개봉 영화에 대한 투자는 늘어나고 있다. 구독자 확보에 확실한 도움을 주기 때문이다. 기업들은 여전히 제대로된 프로그램이 있다면 기꺼이 돈을 지불한다. ESPN은  40개의 NCAA 챔피언십을 개최하는 대가로 8년 동안 9억 달러 이상을  지불할 것으로 알려졌다.

[할리우드에서도 빅테크 승리?]

빅테크들은 다르다. 자금 여력이 있는 할리우드 진출 테크 기업들은 콘텐츠 투자를 늘리고 있다. 애플 등 향후 몇 년 큰 폭의 투자가 예상되는 곳도 있다. 모건 스탠리는 2023년에서 2026년 애플의 연평균 콘텐츠 지출이 평균 23% 늘어나고 아마존은 14% 증가할 것이라고 내다봤다.  넷플릭스는 7.76% 성장이다. 이에 반해 레거시 미디어들이 평균 지출은 4% 성장할 것으로 예측된다.

2024년 글로벌 콘텐츠 투자 시장에는 변수가 너무 많다. 미디어 환경도 좋지 않다. 광고 시장이 크게 살아나지 않고 있고 실시간 TV의 쇠퇴, 파업 관련 대형 프로젝트 지연 등 풀어야 할 숙제도 많다. 경기 침체로 인해 소비자들의 스트리밍 지출도 대폭 줄어들 것으로 예상된다. 스트리밍 구독에 쓰는 비용을 줄이는 것이다.

2024년 흥행 콘텐츠도 기존 공식을 따르지 않을 가능성이 크다. 숏품과 AI시대, 스튜디오는 시청자들의 흥미를 끌 수 있는 콘텐츠 유형에 진지하게 고민해야 한다. 틱톡 등 젊은 세대들이 이용하는 소셜 미디어 플랫폼에 대한 이해도도 필수다.

한편, 비프 외 에미상 최다 수상 작품은 베어(The Bear) 였다.  이 드라마는 크리에이티브 아트 에미상(Creative Arts Emmys) 에서 4관왕을 차지한 데 이어 코미디 시리즈상, 코미디 여우조연상(아요 에디브리), 코미디 남우조연상(에본 모스-바크라흐), 코미디 남우조연상(제레미 앨런 화이트), 코미디 시리즈 각본상과 감독상(크리스토퍼 스토러) 등 6개 부문을 추가로 거머쥐며 6관왕에 올랐다. 이에 총 10개의 상을 가지고 갔다.

플랫폼 측면에서 2024 에미상은 HBO와 넷플릭스의 싸움이었다.  HBO의 ‘라스트 오브 어스(The Last of Us)’ 또한 8개 상을 받았다. 모든 상을 크리에이티브 아츠 에미(Creative Arts Emmys)’에서 얻었다.

HBO는 32개 에미상을 수상해 전체 채널, 스튜디오, 스트리밍 플랫폼을 통틀어 가장 많은 상을 받은 미디어 그룹이 됐다. ‘석세션’은 최고 드라마(Best Drama), 최고 배우상(best actor) 등 6개 부문에서 상을 가지고 갔다. 2위는 넷플릭스로 22개의 상을 받았고 2위는 FX로 16개 상을 수상했다.  

2022년 가장 많은 상을 받은 프로그램(10개)이었던 ‘화이트 로터스(The White Lotus)’는 2024년에도 5개의 에미상을 수상했다. 화이트 로터스의 제니퍼 쿨리지(Jennifer Coolidge)가 드라마 부문 여우 조연상(the best supporting actress)을 수상했다.