구글의 유튜브 메가 플랫폼 전략…모든 콘텐츠는 유튜브로 통한다(All Content Goes to YouTube)

YouTube, owned by Google, is the number one platform for video consumption, but it's growing beyond long-form video to become a "media platform" for short-form (<1 minute) video, podcasts, and even TV.


Google, for its part, is centering its media platform strategy on YouTube. In addition to announcing that it will discontinue Google Podcasts in 2024, the company is also bringing YouTube TV and live sports coverage (NLF) to YouTube. With 2.7 billion active users, YouTube has overtaken TV and is now on everyone's radar.


YouTube's ascendancy also means that every revenue model in the content business works there. YouTube ad revenue is skyrocketing, as well as subscription revenue (like Youtube music). YouTube is now competing with Netflix and TikTok, as well as US pay and free-to-air broadcasters like Comcast and ABC. YouTube is evolving into a "mega-media platform hub" where all content is consumed.


구글(Google)이 운영 중인 유튜브는 동영상 소비 1위 플랫폼이다. 그러나 이제 유튜브는 롱 폼 동영상을 넘어 숏츠(1분 미만) 동영상, 팟캐스트 심지어 TV를 소비하는 데 ‘미디어 플랫폼’으로도 성장하고 있다.

구글 역시, 미디어 플랫폼 전략을 유튜브로 집결시키고 있다. 2024년부터 구글 팟캐스트 서비스를 중단하겠다고 밝힌 데 이어 유튜브TV, 스포츠 중계(NLF)도 유튜브에 모으고 있다. 활성 이용자가 27억 명에 달하는 유튜브는 이제 TV를 넘어 모든 이들의 눈을 장악하고 있다.  

유튜브의 진격은 콘텐츠 비즈니스의 모든 수익 모델이 이 곳에서 작동한다는 의미이기도 하다. 유튜브 광고 매출은 물론 구독 매출(뮤직 등)도 급증하고 있다. 유튜브는 이제 넷플릭스와 틱톡, 그리고 컴캐스트, ABC방송 등 미국 유료와 무료 방송과도 경쟁하고 있다. 유튜브는 모든 콘텐츠가 소비되는 ‘메가 미디어 플랫폼 허브’로 진화하고 있다.

[광고 매출이 급증한 유튜브..중심에는 브랜드 광고]

글로벌 1위 동영상 유통 플랫폼 유튜브(Youtube)는 2023년 3분기 광고 매출의 금자탑을 세웠다. 분기 광고 매출이 80억 달러에 가까운 79억 5,000만 달러를 기록했다.

1년 전보다 12.5% 늘어난 수준으로 월가 전문가들의 예상을 뛰어넘는 실적이다.  유튜브의 선전에 힘입어 모 회사인 알파벳 역시, 예상을 뛰어넘는 실적을 달성했다.

당초 팩트셋(Factset) 등 애널리스트들은 유튜브의 광고 매출은 78억 1,000만 달러로 예상했다. 예상보다 더 뛰어난 광고 매출은 기업 브랜드 광고와 직접 유치 광고 모두 증가했기 때문이라고 회사 측은 밝혔다. 지난 2022년에는 광고가 전년 대비 1.9% 감소했다.

[유튜브 구독 모델로 전환…NFL이 핵심]

3분기 실적 보고서에서, 알파벳은 유튜브 광고 수치만 공개했다. 그러나 유튜브는 광고를 넘어 구독 모델로 전환하고 있다. 유튜브의 구독 상품은 유튜브TV(YouTube TV), 유튜브 프리미엄(YouTube Premium), 유튜브 뮤직(YouTube Music)이 대표적이다. 구독 모델의 수익은 오픈하지 않았다.

특히, 올해(2023년)부터 시작한 NFL일요일 경기 티켓까지 포함하면 유튜브의 구독 매출은 상당할 것으로 전망된다. 자신의 거주지 이외 경기를 시청할 수 있는 NFL일요일 티켓(NFL Sunday Ticket)의 구독 가격은 월 99.75달러다. 구글 CEO 순다 피차이(Sundar Pichai)는 “최대 4경기를 동시에 시청할 수 있는 멀티뷰 기능 등 다양한 옵션으로 유튜브TV를 통한 NFL경기 시청은 큰 인기를 얻고 있다”고 설명했다.

구글은 NFL패키지 성과는 공개하지 않았다. 하지만, 루스 포랫(Ruth Porat) 알파벳과 구글 투자 담당 대표(president and chief investment officer of Alphabet and Google)는 어닝콜에서 “우리는 이 거래에서 계약 기간 내(the life of the deal) 수익 창출을 기대한다”고 밝혔다. 구글은 2023년부터 7년 동안 매년 25억 달러의 중계권료를 내는 계약을 NFL과 체결했다.

방송 시장 분석 기관 안테나(Antenna)가 분석한 자료에 따르면 선데이 티켓 구독자는 10월 1일 기준, 130만 명이었다. 130만 명이 맞다면 유튜브 선데이 티켓 구독 매출은 연간 5억 5,200만 달러(고객 1인당 425달러) 수준이다. 28년 동안 일요일 경기를 중계했던 디렉TV(DirecTV)의 NFL 구독자는 150만 명이었다.  2020년 핵심 계층(key demo) 광고 매출(CPM,  75달러)를 추가하면 매출은 더 높아질 수 있다. 아날로그 방식 위성방송의 경우 타깃광고 집행 자체가 어려웠다.

짧은 시간 구독자를 확보할 수 있었던 이유는 판매 전략 변화의 컸다. 디렉TV가 당시 선데이TV 계약으로 매년 10억 달러 손해를 보고 있다고 밝힌 바 있는 만큼, 유튜브는 처음부터 다른 전략을 취했다. 디렉TV가 전체 경기를 TV상품에 포함해 구독하는 패키지만 팔았던 것에 비해 유튜브 TV는 NFL 스포츠만 경기만 볼 수 있는 알 라 카르테 방식의 스탠드 얼론 구독 방식을 도입했다. 채널을 유료 구독하는 형태인 유튜브 채널스(YouTube Channels)에서 NFL패키지 추가한 것이다. 업계에서보는 유튜브 선데이 패키지의 연간 고객 당 예상 수익은 연간 249~489달러다.

애플 역시, 메이저리그축구(MLS package) 중계권 판매에서 비슷한 전략을 쓰고 있다. 애플TV+를 구독하지 않아도 MLS시청 패키지를 살 수 있다. 단기간 전체 구독료(revenue-per-user)가 줄어들 수 있지만 스포츠 애호가들을 끌어들일 수 있는 전략이다.

엔스크린미디어(nScreenMedia)는 유튜브TV가 선데이 티켓으로 300만 명의 구독자를 확보할 경우 연간 20억 달러 매출을 올릴 수 있을 것으로 내다봤다. 유튜브 연간 광고 매출의 4분의 1에 해당하는 엄청난 금액이다. 연간 중계권료를 충분히 감당할 수 있는 금액이다.

NFL경기는 TV콘텐츠의 중심이다. 닐슨에 따르면 2022년 상위 100대 인기 콘텐츠 중 82개가 NFL이었다. 2021년에 비해 10%나 상승한 인기(75개)다.  NFL경기의 평균 시청자수는 167만 명이었다.

인기 드라인 파라마운트 글로벌의 ‘옐로우스톤(Yellowstone)’에 의 평균 시청자보다 더 높다. NFL 경기 중계는 TV에서 모바일, 스트리밍으로 무게 중심이 이전되고 있다. NFL목요일 경기 역시, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)가 중계하고 있다. TV중계사인 폭스(FOX)에 비해 평균 시청자수는 줄었지만, 시청자 세대는 더 젊어졌다.

그러나 전체 시청자 수도 유튜브나 아마존 프라임 중계가 TV를 앞서는 것은 시간 문제다. 유튜브 TV 등 가상 유료 방송 사업자(VMVPD, 실시간 방송을 중계하는 스트리밍)의 구독자가 늘어날 경우 TV를 넘어설 것으로 보인다. 모펫내탄슨(MoffettNathanson)은 2023년 2분기 유튜브TV 구독자가 30만 명(북미) 증가했다고 밝혔다. 이런 증세는 NFL 일요일 중계에 힘입은 바가 크다. 현재까지는 스포츠 중계와 유튜브TV가 서로 긍정적인 시너지를 내고 있는 것이다.

[광고주들도 선호하는 전국적 스포츠 중계]

미국 NFL, NHL, NBA 등 메이저 스포츠 리그의 중계는 대부분 RSN(Regional Sports Networks)가 맡아왔다. 특정 지역 연구 구단의 경기를 중계하는 스포츠 네트워크다. NBC, CBS, ABC 등 전국 방송은 이들 스테이션의 소스를 받아 경기를 방송했다. 그러나 유튜브TV는 다르다. 유튜브 역시 NBC 지역방송 등 일부 RSN의 소스를 받지만, 대부분 경기는 NFL로부터 직접 수급하고 있다. 권역도 미국 전역이다. 광고 커버리지 범위가 더 클 수 없다. 전국 단위 소비자를 대상으로하는 광고주들은 유튜브를 더 선호하고 있다. 고객 데이터 수집 수준도 다르다.

유튜브의 애드 테크(ad-tech)는 업계에서 가장 기술이 앞서있다. 타깃 시청자를 식별하고 스포츠 콘텐츠와 가장 연관성이 높은 상품 광고주들에게 만족스러운 도달율을 증명해줄 수 있다. 아울러 구글과 아마존 모두, 광고와 구매를 직접 연계시키는 미디어 커머스 시스템을 갖추고 있다.

인사이더 인텔리전스에 따르면 미국 지역 광고 시장은 2024년 230억 달러에 달할 것으로 예상된다. 디지털 지역 광고 매출이 전통 미디어 광고 매출을 거의 따라잡을 것으로 보인다. 이는 지역 콘텐츠(미국에서는 스포츠)의 주도권이 스트리밍으로 넘어가고 있기 때문이다.

[유튜브와 틱톡의 치열한 경쟁…유튜브 메가 플랫폼 전략]

유튜브의 광고 매출은 늘어나고 있지만, 숏폼 동영상 플랫폼인 틱톡(Tiktok)과 치열한 경쟁에 직면해있다. 동영상 소비 트렌드가 숏 폼 포맷으로 넘어가고 있지만, 젊은층의 틱톡 의존도가 크기 때문이다.

유튜브 숏 츠(YouTube Shorts)가 빠르게 시장에 침투하고 있지만 아직은 틱톡이 1위다. 피차이는 유튜브 숏 츠가 평균 700억 뷰(일일) 이상을 기록하고 있고 월 로그인 사용자가 20억 명 이상이라고 설명했다.

구글은 최근 미디어 플랫폼 전략을 일부 수정했다. 가장 먼저 구글 팟캐스트를 오는 2024년부터 중단하기로 했다. 유튜브 뮤직, 팟캐스트 등 음성 포맷 콘텐츠도 유튜브를 통해 듣는 경향이 지배적이기 때문이다. 향후 모든 미디어 플랫폼 포맷이 유튜브로 모일 것으로 보인다. 이른바 유튜브의 기본 메가 플랫폼 전략이 작동하는 것이다.

현재 유튜브는 2023년 초부터 닐 모한(Neal Mohan)이 이끌고 있다. 루스 포랏 대표는 “우리 비즈니스의 근본적인 강점은 2023년 3분기 분명해졌다”며 “검색과 유튜브, 클라우드에서 의미있는 성장이 이뤄지고 있다”며 “우리는 지속 가능한 성장을 위해 지속 가능한 방법으로 재정을 배분하고 있다”고 설명했다.

[TV보다 더 큰 유튜브의 비디오 전략 ‘메가 플랫폼’]

유튜브의 TV전략은 현재 서비스 중인 유튜브TV(가상 유료 방송서비스)를 넘어선다. 유튜브는 TV가 아닌 인터넷에 연결되는 스마트TV 등 커넥티드TV(Connected TV, CTV)에서 더 많은 점유율을 가지고 가길 원한다. 유튜브의 경쟁 상대는 CBS와 ABC를 넘어 넷플릭스와 틱톡인 것과 같은 이치다.

스마트TV에서는 유튜브앱과 넷플릭스앱은 설치가 필요한 동영상 플랫폼일 뿐이다. 유튜브 앱은 현재 모든 스마트TV에 사전 탑재되고 있다. 2022년 말 현재 유튜브 전체 시청량의 절반이 TV스크린에서 이뤄지고 있다.

닐슨이 매달 집계하고 있는 스마트TV 시청점유율(Gauge)에서도 2023년 9월 기준, 유튜브는 9%를 차지했다. 전체 TV시청시간 10시간 중 1시간은 유튜브를 본다는 것이다. 넷플릭스 7.8%보다 앞선 성적이다.

유튜브TV와 유튜브채널스(쇼타임, 스타즈, AMC+, NFL중계 등 별도 구독이 필요한 채널이나 스트리밍)의 이용자를 합칠 경우 파급력은 엄청날 것으로 보인다. 현재까지는 유튜브에 근접하는 동영상 플랫폼은 없다. 유튜브에 올라있는 동영상은 10억 개가 넘는다.

닐슨 통합 시청 점유율 9월(닐슨)

유튜브의 장기 전략은 유튜브를 모든 동영상을 소비하는 ‘메가 플랫폼 허브’로 바꾸는 것이다. 이용 플랫폼도 PC, 모바일, 스마트TV 등 오디언스가 이용하는 모든 것이다. 안드로이드(Android)는 현재 글로벌 시장에서 두 번째로 많은 점유율을 자랑하는 OS다.

결국 유튜브의 선데이 티켓(Sunday Ticket)은 맥스(MAX), 디즈니+, 피콕(Peacock), 파라마운트+(Paramount+) 등 다른 스트리밍에 일부 패키지도 될 수 있다. 퍽뉴스는 유튜브가 플랫폼이나 콘텐츠 제공사업자가 아닌, 유틸리티(true utility)로 진화할 것이라고 분석했다. 메가 플랫폼으로 진화하겠다는 유튜브의 전략이 성공할지는 아직 알수 없지만, 시작은 매우 희망적이다.

한편, 유튜브의 모회사인 알파벳(Alphabet)의 전체 매출은 전년 대비 11% 증가한 766억 900만 달러를 기록했고 9월 30일 기준 주당 이익은 1.55달러(196억 9,000만 달러)를 달성했다.

구글의 핵심 비즈니스인 디지털 광고 매출이 다시 살아났음을 보여준다.  특히, 이 실적은 당초 리피니티브(Refinitiv) 등 전문가들이 예상한 759억 달러보다 더 높았다.

그러나 구글 클라우드 비즈니스에 대한 실망 때문에 실적 발표 당시 알파벳의 주가는 6%이상 하락했다. 구글 클라우드(Google Cloud segment) 부문은 2023년 3분기 매출 84억 1,000만 달러로 전년 대비 22.5%나 상승했지만 전문가들이 기대(86억 4,000만 달러)에는 못미쳤다.

알파벳의 총 인력(total headcount)은 2023년 초 대규모 정리해고 이후, 2023년 3분기 기준, 지난해 동기 대비 2.4% 감소한 18만 2,981명이었다.

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