Since the beginning of 2024, FAST services and channels have been aggressively expanding the market. FAST is free ad-supported streaming TV. The major FAST platforms are constantly expanding their channels.

Samsung TVPlus recently launched Pickleball TV and Pluto TV has partnered with NBC Universal, but there are also concerns that the FAST market is saturated.

As of February 2024, the number of FAST channels in the U.S. is expected to exceed 2,000. It is true that there has been a lot of anxiety about the future among new entrants to the market.  

However, FAST is still the market with the highest growth rate in the digital content space, with an expanding Connected TV market that uses FAST the most. But to survive, you need a strategy. The first strategy is the power that fill content gaps.

The Korean FAST market hasn't really blossomed yet. Samsung TV plus and LG Channels operate FAST services, but there is a lack of channel diversity. Korea needs content to fill the gap.

2024년 초반부터 FAST서비스와 채널들이 공격적으로 시장을 확장하고 있다. FAST는 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad ad Supported Streaming TV)다. 메이저 FAST플랫폼들은 채널을 지속적으로 확대하고 있다. 삼성TV 플러스는 최근 피클볼TV를 런칭했고 플루토TV는 NBC유니버설과 손잡았다.  

그러나 동시에 FAST 시장이 포화됐다는 우려도 나오고 있다. 2024년 2월 기준 미국 내 서비스되고 있는 FAST채널은 2,000개를 돌파할 것으로 예상된다.

신규 진입을 준비하고 있는 사업자들에 사이에서 미래 전망에 대한 불안감 등이 증폭된 것도 사실이다.  

그러나 여전히 FAST를 가장 많이 사용하는 커넥티드TV(Connected TV)가 확대되고 있고 디지털 콘텐츠 영역에서는 높은 성장률을 기록하는 시장이 FAST다. 하지만, 생존을 위해선 전략이 필요하다. 첫 번째 전략은 콘텐츠의 간극을 메우는 힘이다.

• 삼성 TV플러스는 최근 피클볼(pickleball channel) 채널을 런칭하는 등 공격적 확장으로 전체 공급 채널(미국)이 350개가 넘었다고 보도했다. 삼성 TV플러스는 삼성 스마트TV와 PC, 갤럭시 모바일 디바이스, 패밀리 허브 등에서 작동된다. 삼성은 TV플러스가 작동되는 활성 디바이스(Active Device)가 5억 6,100만 대에 달한다고 밝혔다. 2023년 11월 삼성 TV플러스의 글로벌 시청률은 전년 동기 대비 60%가 증가했다고 공개했다.

• 비지오(Vizio)의 와치프리+(WatchFree+) 서비스는 워너 브라더스 디스커버리의 11개 채널과 라이온스게이트의 6개 채널을 포함한 새로운 콘텐츠를 추가한 후  채널이 300개 이상으로 확장 됐다. VOD 제공 숫자도 1만 5,000개 이상이다. FAST서비스에서 빠르게 확장되고 있는 장르는 무드 + 분위기(Mood + Ambiance), 게임쇼(Game Shows), 인포머셜 등이었다.
• 파라마운트 글로벌의 FAST서비스 플루토TV(Pluto TV)는 2024년 2월 6일 NBC유니버설의 채널 14개를 런칭했다. NBC유니버설 브라보의 ‘The Real Housewives’, ‘Top Chef’ 시리즈나 스포츠 장르 등이 방송된다.
• 아마존의 FAST 프리비(Freevee)는 18개 채널을 새롭게 런칭했다. 전체 공급 채널이 400개 이상이다.
• Dish의 FAST 슬링 프리스트림(Sling Freestream)은 2023년 150개였던 채널 수를 현재 500개 이상으로 늘렸다. 또 Vevo의 뮤직 비디오 FAST 채널도 런칭했다.

[FAST 홍수 속 수익은]

삼성 Ads 자료(Decoding FAST: A comprehensive guide to the Free Ad-Supported Streaming)에 따르면 2023년 11월 현재, 미국에서 FAST채널이 1,900개 이상이 서비스 되고 있다.

전체 채널 중 절반 이상은 TV프로그램 재방송(57%)이다. TV프로그램(Show) 중 상당수는 리얼리티 장르다. 18%는 뉴스&오피니언 채널이다. 이는 2020년 11월 대비 214% 급증한 수치다. 2024년에는 2,000개를 넘겼을 것으로 예측된다.

FAST채널이 급증함에 따라 콘텐츠 검색 기능의 중요성도 강조되고 있다. 소비자가 선별해야 할 콘텐츠가 너무 많기 때문이다.

시청자들이 FAST플랫폼에 들어와서 무작정 서핑하지 않게 하기 위해선 전자 프로그램 가이드(EPG) 기능을 개선해야 한다. 콘텐츠 검색 기능에서 FAST의 시장 성패가 이어질 수 밖에 없다.

[FAST 채널의 프리미엄 전환, 적자 생존 시대]

FAST서비스와 채널들이 급속히 늘면서, 서비스 간 생존경쟁도 치열해지고 있다. 인기 채널들은 살아남고 성취가 저조한 채널들은 제외되고 있다. 또 시장 초기와는 달리 플랫폼들은 FAST채널 추가에도 신중한 분위기다.

채널 런칭 심사도 까다로워지고 있다. 삼성TV 플러스 등은 매달 채널 평가를 통해 소비자들의 선택을 받지 못한 FAST채널은 퇴출 시키고 있다.

이에  FAST채널도 결국 프리미엄 콘텐츠 중심으로 재편될 수 있다는 분석이 나온다.

이른바 80대 20의 법칙이다. 상위 20% 프리미엄 FAST채널이 수익의 80%를 가져가는 구조다.

One Touch Intelligence의 마이클 그렙(Michael Grebb) 부사장은 스트림 TV와 인터뷰에서 “독점 콘텐츠를 다수 보유한 소수의 FAST채널이 광고의 상당수를 차지할 것으로 보인다”며 “나머지 채널들을 프로그래매틱 광고(자동배정)를 두고 치열한 싸움을 할 것”이라고 전망했다.

FAST 채널이 급증하고 있지만  시청자도 늘고 있다.  

닐슨(The Gauge monthly snapshot)이 조사한 바에 따르면 지난 2023년 12월 미국 3대 FAST서비스(Tubi, The Roku Channel, Pluto)의 스마트TV 시청 점유율은 계속 커지고 있다.

투비는 2023년 12월 스마트폰 시청 점유율이 1.4%에 달했다. 이는 유료 스트리밍 서비스 맥스(1.2%)와 피콕(1.3%), 파라마운트+(0.9%)를 넘어선 기록이다.

FAST서비스는 스마트TV를 통한 시청도 늘고 있다. 삼성 TV플러스는 지난 2023년 11월 전 세계 TV플러스 시청률이 전년 대비 60% 증가했다고 공개했다. 비지오(Vizio)는 지난 12개월 동안 WatchFree+ 시청 시간이 두 배로 증가했다고 발표했다. 비지오(Vizio)는 미국 4,000만 대 스마트TV 중 시장 점유율이 11% 가량 된다.

스마트TV 제조사의 경우 TV시장 경쟁에 따라 FAST에 더 많은 투자를 하고  있다. 고객 데이터와 광고 수익을 얻을 수 있기 때문이다. 스마트TV는 FAST 확산에도 유리하다. TV를 켰을 때 FAST채널이 가장 먼저 표시되고 자동으로 소비자의 관심을 끌 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 경쟁사보다 먼저 시청자에게 다가갈 수 있다.

전문가들은 FAST 채널의 인지도가 높아지고 콘텐츠의 품질이 향상됨에 따라 FAST 채널 시청 시간은 계속 증가할 것으로 예상된다. 더 많은 콘텐츠가 몰리고 시청량도 늘어나면서 FAST시장 선순환 구도가 형성될 것이라는 이야기다.

그렇다고 성장 시장에도 한계가 있기 때문에 채널을 끊임없이 늘리는 것은 합리적이지 않다.

N스크린 미디어 애널리스트 콜린 딕슨(Colin Dixon)은 블로그에서 채널 수가 많다고 해서 더 많은 시청이 이루어지는 것은 아니기 때문에 올해(2024년) FAST의 빠른 확장 트렌드는 계속되지 않을 것이라고 말했다.

딕슨은 “케이블 TV 전성기에는 시청자가 한 달에 17개 정도의 채널을 시청했다.(시장 호황이어서) 액세스(Access)할 수 있는 채널 수는 중요하지 않았다”며 “하지만, 채널을 더 추가한다고 해서 시청률이 증가하지 않는다면 채널을 더 넣을 이유가 없다”고 말했다.

그는 또 “FAST 서비스의 채널 검색툴(Tool)이 케이블TV보다 나아지지 않았기 때문에 매우 유사한 현상에 나올 수 밖에 없다”고 말했다.

[FAST시장 내 성공과 수익화를 위한 선결 과제들]

FAST시장은 장기적 성장 시장이다. 그러나 지속 가능한 비즈니스와 수익 확대를 위해 선결 조건들이 있다. 어느 사업이든 마찬가지만 이런 허들을 넘어야 서비스가 대중화될 수 있다. 아직 시장 초기 단계인 한국 역시 마찬가지다.

가장 중요한 것은 채널 및 콘텐츠 검색 기능 효율화 및 강화다. FAST는 다양한 서비스에 수백 개 채널이 존재하기 때문에 ‘채널 검색’은 가장 어려운 과제다.

FAST의 승패는 결국 콘텐츠 간극을 메우는 싸움에서 결정된다(Filling content gaps). 소비자들이 FAST에 들어와서 보고 싶은 콘텐츠가 있을때 그 간극을 채워주지 못하면 떠난다. 실시간 채널처럼 편성개념이 완전하지 않고 유료 스트리밍 처럼 볼 콘텐츠가 많지 않기 때문이다.

닐슨 그레이스노트(Gracenote) 데이터에 따르면 스트리밍 이용 소비자들에게 여전히 검색은 어려운 과제다.

자료에 따르면 시청자들은 평균 10분 이상 선택 항목을 탐색하는 데 시간을 소비했다. 이 중 20%는 마음에 드는 프로그램이 없거나 검색을 통해 원하는 프로그램을 찾을 수 없을 때 TV 시청을 아예 포기하는 것으로 나타났다.

지난 2023년 9월 베보(Vevo)와 퍼블리스 미디어(Publicis Media) 조사에서도 비슷한 결과를 확인할 수 있다.

시청할 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있는 프로세스, 즉 콘텐츠 검색이 시청자가 FAST 채널을 이용하고 즐기는 주요 요인인 것으로 나타났다. 버라이어티에 독점적으로 제공한 자료에서 FAST 시청자가 칭찬한 무료 스트리밍의 상위 3대 장점은 스트리밍 채널의 영화 및 TV 타이틀의 "훌륭한 섹션(Section)"과 "잘 정리된(Feels Well organized)" 서비스였다.

동시에 FAST 이용자들은 유튜브처럼 색다른 콘텐츠를 원하고 있다. 이 지점에서 중요한 것은 개인화(Personalization) 기능이다.

개인 맞춤형 추천은 광고주들에게 보다 더 효과적인 ‘광고 효과’를 전달해줄 수 있다.

그러나 이는 편리성이라는 FAST의 매력과는 상충되는 정책이어서 관리가 필요하다.

많은 사람들은 FAST의 매력으로 ‘로그인 없이 이용 가능하다’는 것을 꼽고 있다. 로그인이 필요 없다는 이야기는 간편한 TV 경험을 원하는 시청자에게는 매력적일 수 있지만 광고나 콘텐츠 추천을 통한 개인화를 더 어렵게 만들 수도 있다.

그래서 FAST채널들이 일단 로그인 대신 수많은 채널을 관리하고 가입을 유도하기 위한 메커니즘을 가지고 있다. 가장 흔한 작업은 카테고리 설정(Section)의 세분화다.

이를 통해 이용자 속성을 특정하는 것이다. 플루토TV는 2023년 10월 채널 탐색 편리성을 위해 카테고리를 개편해. 드라마, SF, 사건 실화 등의 카테고리를 추가했다. 이에 대해 2024년 초까지 카테고리를 재정비한다는 계획이다. 이 작업의 핵심은 콘텐츠를 통합해 더 쉽고 원활한 검색을 제공하는 것이다. 동시에 사용자 경험도 개선하는 것을 목표로 하고 있다.

아마존 파이어TV의 FAST채널 파이어TV채널스(Fire TV Channels)도 주제별 카테고리 채널 큐레이팅(추천, Curating)에 집중하고 있다.

2023년 11월 아마존 파이어TV는 스포츠 라인업을 강화하고 파이어TV채널에 새로운 개인화 기능을 도입했다. NBA 무료 일일 하이라이트, NBA뉴스, NBA스타의 스트리밍 동영상을 무료로 제공한다.

특히 대학 스포츠(NCAA) 팬들에 대한 서비스를 강화했다. ACC와 PAC12콘텐츠를 추가하고 빅텐(Big Ten), SEC, 빅12(Big 12) 하이라이트도 늘렸다.

파이어 TV채널스는 이미 NHL, tPGA Tour, Tennis Channel’s T2, PickleballTV, NBC Sports, Fox Sports 24/7 linear channel 등을 제공하고 있다. 이에 앞서 뉴스, 음악, 여행, 스포츠, 쿠킹 등과 함께 숏 폼 콘텐츠도 강화했다.

숏 폼은 주로 펜스케 미디어(Penske Media 버라이어티, 롤링스톤, 할리우드리포트, 빌보드, TV라인 등 연예), 스테이틱 미디어(게임스팟, 허니스트 트레일러, TV가이드. Slash Film, Nicki Swift 등) 연예 오락 미디어들로부터 받은 콘텐츠다. 파이어TV 채널스는 11월 이런 라인업 강화로 2023년 5월 런칭 이후 월간 이용 시간이 726% 증가했다고 밝혔다.

파이어 TV채널은 사용자가 자신이 원하는 콘텐츠를 검색하는 것을 도와주는 2개 개인화 옵션(personalization option)을 도입했다. 검색바에 ‘즐겨찾기(Favorites page)’페이지를 추가해 사용자가 선택한 '즐겨찾기' 채널을 한 곳에 모아놓을 수 있게 했다.

스포츠 팬들을 위해, 즐겨 찾기 섹션(favorites section)을 추가해 NBA, NHL, MLB 등 리그별로 선호하는 팀을 검색하고 팔로우할 수 있어 좋아하는 팀의 경기 하이라이트를 한 곳에서 스트리밍할 수 있게 했다.

선택의 피로와 콘텐츠 검색 사이(choice fatigue and content discovery)에서 괴로워하는 소비자들에게 인지의 부하(lowers the cognitive load)를 낮춰주는 동시에 광고주들에게는 검증된 시청자를 찾을 수 있게 한다.

삼성 TV 플러스는 실시간 시청과 주문형(VOD) 시청을 결합한 '360도 콘텐츠 소비 메커니즘(360-degree content consumption mechanism)’ FAST로 진화하고 있다. 과거 실시간 채널에만 집중했는데 이젠 VOD를 강화하고 있다. VOD추가는 사람들에게 원하는 콘텐츠를 제공하는 ‘콘텐츠의 간극을 채우는(Filling content gaps) 작업’이다. STVP는 여전히 채울 수 있는 콘텐츠 간극(content gaps)이 있으며 이는 VOD가 해결할 수 있다고 보고 있다.

삼성 TV플러스 관계자는 “모든 콘텐츠에는 시청자와 이를 좋아하는 사람이 있으며, FAST의 장점은 오후 8시를 채우려는 방송사처럼 시간에 제약을 받지 않는다는 점”이라며 “핵심 목표는  하루 중 시간에 관계없이 관심 있는 사용자마다 다른 IP를 사용할 수 있도록 하는 것”이라고 설명했다. 개인 식별화도 이런 차별화된 콘텐츠를 통해 가능하다.

삼성 TV플러스는 스트림TV와의 인터뷰에서 “우리는 하루 24시간 동안 생태계 전반에 걸쳐 사용자에게 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있는 유연성을 갖추고 있다”며 “사람들은 하루 종일, 밤낮으로 다양한 유형의 프로그램을 시청 한다”고 강조했다.

결국 삼성 TV플러스가 원하는 FAST는 ‘everyday TV’다. TV플러스 입장에서는 이용 시간 만큼이나 고객들이 매일 TV플러스를 방문해 이용하게 하는 방문 빈도도 중요하기 때문이다. TV플러스가 뉴스 장르를 강화하는 이유도 여기 있다.

하지만 장기적으로는 FAST 역시 개인 ID생성을 통한 ‘소비자 식별’이 가장 중요할 수 밖에 없다. 특히, 인터넷 쿠키가 사라지는 올해의 경우 1차 데이터 확보는 가장 시급한 현안이다.

위성방송 디시네트워크(Dish Network)의 가상 유료 방송 플랫폼 슬링TV(Sling TV)도 FAST서비스 ‘슬링 프리스트림(Sling Free Stream)’을 운영하고 있다. 슬링TV는 사용자들이 프로필을 만들도록 장려하기 위해 1월 로그인 또는 계정을 생성하는 모든 신규 슬링 프리 스트림 사용자에게 10시간 무료 DVR 저장 공간을 제공했다.

브렛 사핑톤(Brett Sappington) 사핑톤 미디어(Sappington Media) 대표는 스트림TV와 인터뷰에서 “FAST에서 개인을 식별하는 테크놀로지는 이미 완성되어 있다”며 “스트리밍 서비스별 FAST 채널에 대한 일관된 메타데이터 요구, 사용자가 프로필을 만들도록 유도하는 인센티브 정책의 문제일 뿐"이라고 말했다.

[FAST를 준비하는 한국 사업자들에 대한 제언]

한국 FAST 시장은 아직 제대로  개화하지 않았다. 삼성 TV플러스와 LG채널스 등이 FAST서비스를 운영하고 있다. 유료 방송 사업자로서는 딜라이브가 스트리밍 박스 ‘딜라이브OTT'v’에 20여 개 FAST채널을 운영하고 있다. 하지만 확대가 예상된다.  

한국 방송사, 통신사, 스튜디오, 스트리밍들도 FAST에 관심을 가지고 있다. FAST로 해외 진출을 준비하고 있는 미디어 사업자들도 많다. 사실 넷플릭스 전성시대 플랫폼 사업자와 글로벌 진출을 하기 위해서는 FAST외 대안은 없는 상태다.상당수는 한국과 글로벌 시장을 동시에 노리고 있다.

그러나 이들이 준비하고 있는 장르는 다양하지 않다. 모두 ‘K콘텐츠’ ‘K팝’ 이다.

글로벌 시장에서 K콘텐츠에 대한 수요가 늘고 있다고 하지만, 아직은 전문 장르다.해외 K엔터테인먼트 플랫폼은 유료와 무료는 각각 코코와(Kocowa)와 뉴아이디(New ID)가 선점했다.  이에 모든 K가 성공하지 못한다. 독점적인 K를 서비스할 IP를 가진 사업자도 많지 않다.

어떤 K인가?

하지만, 한국 콘텐츠가 K를 벗어나서는 살 수 없다. 장르가 되고 있는 K엔터테인먼트의 수혜를 받으려면 콘텐츠를 끌어모아야 한다. 특히, 후발 사업자들이 해외 FAST에서 성공하기 위해서는 많은 K콘텐츠가 있어야 한다. 시청자들은 K콘텐츠를 찾아 플랫폼에 들어오게 만들어야 하는 것이다. 다양한 방송 사업자의 콘텐츠를 묶어 제공할 수 있다면 일단 절반은 성공이다. FAST는 아니지만 글로벌 시장에서 가장 많은 K콘텐츠를 가지겠다는 코코와(Kocowa)의 ‘K엔터테인먼트 최종 정착지(Ultimate Destination of K entertainment) 전략은 효과적으로 작동하고 있다.

새로운 K를 위한 전략?

하지만, 이런 전략이 불가능하다면 서브 장르 개발에 나서야 한다. 동시에 K콘텐츠 붐을 이용하면서 중복을 피하기 위해서는 서브 장르(Sub Genre)가 필수다. K푸드, K패션, K펫, K대학으로 콘텐츠를 확장하는 전략이다. K막장 드라마가 중남미에서는 먹힌다. K사극도 아프리카와 동남아에서 승산 있다.

또 정체성도 분명히 해야 한다. FAST채널이냐 FAST서비스냐라는 방향 설정은 매우 중요하다. 플랫폼이 되고자 한다면 보다 K콘텐츠 외 현지 콘텐츠들을 수급해야 한다. 한국 교민만으로는 FAST광고 시장이 형성되지 않는다. 채널이라면 유연한 플랫폼 전략이 필수다. FAST시장에서는 독자 생존은 불가능하다. 유니버셜 채널들도 파라마운트 글로벌 FAST(FAST)에 탑재되고 있다.

프리미엄 K, 국가별 차별화

그리고 앞서 언급했던 더 이상 저렴한 FAST로는 글로벌 시장에서 먹히지 않는다. 방송된 지 5년과 6년 사이 드라마 콘텐츠를 수급 해 ‘FAST계의 오징어게임’으로 육성하는 전략이 필요하다. 여기에 국가별 차별성은 가장 중요하다. 수요 분석(Demand)이 필요하다. 해외 시장 진출에 따른 마케팅 비용을 줄이려면  수요의 교집합을 찾아야 한다. 미국과 중남미 수요의 교집합은 ‘막장 드라마’와 ‘스포츠 콘텐츠’다. 스페인어 콘텐츠는 남미와 유럽에도 먹힐 수 있다.

에버그린 K는 어떤 장르인가?

수요가 높지만 상대적으로 공급이 적을 수 밖에 없는 콘텐츠는 K여행, K교육 콘텐츠, K어린이 콘텐츠, K팝 콘텐츠, K뉴스 콘텐츠, K메디컬 뷰티, 콘텐츠다.