Streaming Summit session "FAST, AVOD and SVOD, Defining the New Pay TV Bundle" on April 16, 2024 at the NAB Show, the world's largest broadcast entertainment exhibition.  The session, which brought together industry experts including Matt Durgin, Vice President, North America, Content and Services, LG Electronics, and P. Sean Gupta, former Paramount executive and current adjunct professor at Columbia Business School, discussed the emerging "bundle" of broadcasting and media market changes.

As streaming services have been in the broadcasting market for nearly 20 years, their revenue models have also been diversifying. In particular, the emergence of new media platforms due to technological advancements is creating new products that have never existed before. Free ad-supported streaming TV, ad-supported video-on-demand (AVOD), and subscription video-on-demand (SVOD) have been introduced to the market.

The revenue structure of streaming services is evolving from a simplified model of ads and subscriptions to packages that combine the two. Disney, which was the last to resist FAST, has also introduced a PAST (Premium FAST) model that combines FAST and SVOD.

As business models become increasingly complex and the cost of licensing content rises, the panelists agreed that the question of what the next generation of streaming services will look like is a growing one.

In recent years, a mix of subscription and advertising revenue models have become increasingly prevalent. In its Q1 2024 earnings call, Netflix reported that 40 percent of all new subscribers in the quarter were ad-supported paid products.

Meanwhile, Netflix's subscriber base continues to grow. In the first quarter of 2024, Netflix said it added 9.33 million subscribers in the quarter. This brings the total global Netflix subscriber base to over 270 million. Revenue rose nearly 15% to $9.37 billion.

2024년 4월 16일 세계 최대 방송 엔터테인먼트 전시회 NAB쇼에서 진행된 스트리밍 서밋 세션 ‘FAST, AVOD and SVOD, Defining the New Pay TV BundlE’.  LG전자 북미 콘텐츠&서비스 담당 부사장(North America, Content and Services)  맷 더긴(Matt Durgin), 전 파라마운트 임원이자 현재 컬럼비아 비즈니스 스쿨  겸임 교수   션 굽타(P. Sean Gupta) 등 업계 전문가가 모인 이 세션에서는 방송, 미디어 시장 변화에 따라 새롭게 등장하고 있는  ‘방송 상품(Bundle)’이 논의됐다.

스트리밍 서비스가 방송 시장에 들어온지 20년 가까이 되면서 서비스들의 수익 모델도 분화되고 있다. 특히,  기술 발전에 따른 새로운 미디어 플랫폼이 등장은 이전에 없던 상품을 등장시키고 있다. 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad Supported Streaming TV), 광고 지원 유료 스트리밍(AVOD), 유료 스트리밍(SVOD) 등도 시장에 나왔다.

이에 광고(Ad)와 구독(Subscription)으로 단순화됐던 스트리밍 서비스의 수익 구조를 이 두개를 섞은 패키지가 나오는 등 발전하고 있다. FAST에 마지막까지 저항했던  디즈니도 FAST와 SVOD를 묶은 PAST(Premium FAST) 모델 상품을 내놨다.

현장에 등장한 패널들은 비즈니스 모델이 점점 더 복잡해지고 콘텐츠 라이선스 비용이 상승함에 따라 차세대 스트리밍 서비스는 어떤 어떤 모습일까에 대한 궁금증도 높아지고 있다고 입을 모았다. 최근에는 구독과 광고를 섞은 수익 모델이 점점 더 확산되고 있다. 2024년 1분기 실적 발표에서 넷플릭스는 분기 전체 신규 가입자의 40%가 광고 지원 유료 상품이라고 밝혔다.

[변화하는 TV비즈니스 모델, 디즈니도 PAST]

실리콘밸리 주요 미디어 디인포메이션(The information)은 디즈니(Disney)가  디즈니+ 스트리밍 서비스  내 스타워즈나 마블 쇼 등의 특정 장르를 계속 방송하는 채널을 런칭을 추진하고 있다고 보도했다.

장르 콘텐츠가 방송된다는 점에서 FAST채널로도 볼 수 있지만 유료 스트리밍 내에 포함됐다는 점에서 완전한 FAST로도 볼 수 없다. 피콕(Peacock) 등 다른 스트리밍 서비스들도 FAST채널을 런칭한 바 있다. 그러나 구독 서비스에 포함되지는 않고 별도 무료 채널로 서비스되고 있다. ABC 역시, ABC.COM앱에서 20/20이나 낮시간 드라마 종합병원(General Hospital) 등을 방송하고 있다. 명확한 출시 시기는 알려지지 않았다.

디즈니가 FAST채널을 런칭하는 이유는 당연히 매출과 이용시간을 늘리기 위해서다. 매일 매일 새로운 콘텐츠가 방송되는 FAST채널이 런칭되면 아무래도 앱의 재방문 의사와 빈도가 높아질 수 밖에 없다. 시청 옵션이 다양해지면 구독자가 더 오래 머무를 수도 있다. 구독자 체류 시간은 광고 매출 증대에도 영향을 미친다.

스트리밍 서비스의  체류 시간 확대는 스트리밍 서비스들이 가장 신경쓰는 부분이다.  인포메이션에 따르면 넷플릭스(Netflix)는 2022년 말 사용자가 넷플릭스 앱에서 나가지 않아도 다른 스트리밍 서비스를 시청할 수 있는 앱 내 스토어를 만드는 방안을 검토했다.

[넷플릭스 2024년 1분기 구독자 933만 명 증가]

그러나 넷플릭스는 이후 이 아이디어를 발전시키지 않았다. 그렇지만 넷플릭스는 구독자가 계속 늘어나고 있다. 2024년 1분기 넷플릭스는 신규 가입자가 933만 명이나 늘었다. 넷플릭스의 전체 구독자도 2억 7,000만 명이 됐다. 스트리밍 서비스 시장 경쟁이 치열해지자 기업들은 가입자 증가보다 유지에 더 집중하고 있다.

규모의 성장보다 매출과 수익 확보가 우선이다. 넷플릭스는 2025년 1분기부터 분기별 회원 수나 회원당 평균 매출(ARM)을 밝히지 않기로 했다. 이에 대해 넷플릭스는 “ 가입자의 주요 이정표를 넘으면 숫자를 공개할 것”이라고 말했다.

FAST채널은 시청량을 높이는 효과도 있다. 구독자들이 앱을 이용하는 시간이 높아질 경우 광고 접하는 빈도도 잦아진다. 또 이용량 증가는 해지 방어에도 효과적이다.

이는 수익과도 연관된다.  2024년 1분기 실적 발표에서 넷플릭스 공동 CEO 그레그 피터스(Greg Peters)는   “우리는 광고수입이 시청자 몰입도와 비례한다는 것을 알고 있다”며 “우리는 가장 몰입도가 높은 오디언스를 보유하고 있다. 그래서 우리는 실시간 TV에서 스트리밍으로 옮겨가는 순간을 잡은 좋은 포지션에 있다”고 강조한 바 있다.

넷플릭스 수익에서 광고 지원 상품의 비중이 커짐에 따라 방문객이나 구독자 숫자가 매우 중요해지고 있다. FAST채널을 통한 고객 유입이 절실해 진 것이다. 넷플릭스 공동 대표인 테드 사란도스와 그레그 피터스(Greg Peters)는 2분기 실적 발표에서도 “광고 지원 상품 구독이 분기 기준 65%가 늘었다”며 “전체 가입자의 40% 이상이 광고 기반 상품을 구독하고 있다”고 강조했다.

디즈니의 FAST시장 진입은 시장 판도를 변화시킬 수도 있다. 디즈니뿐만 아니라 할리우드 거물 스튜디오들은 거의 모두 FAST에 들어오고 있다. FAST가 할리우드 사업자들의 새로운 각축장이 되고 있는 셈이다.  

광고로 수익 모델이 확대된 넷플릭스 역시 FAST나 PAST시장 진출이 초읽기에 들어갔다.

파라마운트 글로벌(Paramount Global)의 플루토TV(Pluto TV), 폭스의 투비(Tubi), 로쿠(Roku) 등을 포함한 다양한 회사들이 FAST채널을 운영하고 있다. 디즈니 역시 ABC앱을 통해 십여 개 FAST채널을 송출하고 있다.  아울러 워너브러더스디스커버리도 지난 2023년 ;Westworld’ ‘FBoy Island’ 등 WB TV브랜드를 단 채널을 로쿠와 투비에 내보내고 있다.

[디즈니+ 테마 채널의 성격은 ‘PAST’]

디즈니+가 추진 중인 테마 채널은 엄밀히 말하면 FAST가 아니다. 디즈니+ 구독자들에게만 제공되는 폐쇄적인 채널이기 때문이다. 이에 프리미엄 FAST채널(Premium Ad-supported Streaming TV channels)이라도고도 부린다.  유료와 무료가 섞여 있는 모델이다.

현재 AMC+와 피콕, 파라마운트+가 유료 구독자 전용 채널(실시간 등)을 운영하고 있다. 피콕 역시, ‘오피스’나 ‘로&오더’ 등의 인기 콘텐츠는 유료 구독자에게 제공하고 있다.

그러나 디즈니의 테마채널은 FAST채널과 많이 닮아있다. 디즈니는 클래식 디즈니, 영화, 픽사 애니메이션 채널 등 장르도  FAST채널에서 인기 있는 콘텐츠로 구성을 추진하고 있다.

디즈니는 FAST 채널들이 디즈니+에 성장에 도움을 주길 원하고 있다. 디즈니는 최근 시청자가 디즈니+(Disney+)에서 나가지 않고도 훌루(Hulu) 스트리밍을 시청할 수 있는 버튼을 앱에 추가했다.

이외 2025년  디즈니는 케이블TV채널 ESPN도 스트리밍 서비스으로 변화시킬 준비를 하고 있다. 디즈니+를 모든 사람이 즐기는  대중적인 서비스로 전환하기 위한 전략으로 볼 수 있다.  이 전략은 투자자들에게 약속한 대로 올해 회계연도 말까지 스트리밍 부문에서 흑자를 낸다는 디즈니의 목표를 달성하는 데도 중요하다.

[성장하고 있는 디지털 광고 시장]

TV광고 시장은 빠르게 스트리밍 등 디지털 플랫폼으로 무게 중심이 옮겨가고 있다.  그룹M에 따르면 인터넷에 연결되는 커넥티드TV의 글로벌 광고 매출은 2024년 332억 달러에 달할 것으로 전망된다. 지난해에 비해 13.8% 상승한 금액이다.  성장 가능성은 충분하다.  매년 감소 추세에 있는 기존 TV에 지출되는 금액의 절반 정도에 불과하다.

현재 미국 스마트TV에서 가장 사용 시간이 긴 미디어 플랫폼은 다름 아닌 유튜브다. 닐슨이 매달 측정하고 있는 스마트TV 시청률 게이지(Gauge)에 따르면 2024년 3월 유튜브의 시청 점유율은 9.7%다. 이에 반해 넷플릭스의 시청점유율은 8.1%에 그쳤다. 유튜브 역시 이런 강점을 적극적으로 홍보하고 있다.

유튜브와 구글에서 비디오 사업을 총괄하고 있는 브라이언 알버트(Brian Albert)는 인포메이션과의 인터뷰에서 “시청률이 낮을 경우 도달율이 높다고 해도 광고주들의 원하는 성과를 달성하기 어렵다”며 “"도달 범위는 넓지만 시청률은 매우 낮은 플랫폼이 많이 있다(There are a lot of platforms out there that have big reach, but very little viewership)”고 강조했다.

[FAST의 성공 여부 주목]

FAST시장은 계속 커지고 있다. 마케터들이 주목도도 높아지고 있다. 세계 최대 광고 구매 회사 그룹M(GroupM)의 미국 최고 디지털 투자 책임자 수잔 시코퍼(Susan Schiekofer)는 “상위 FAST기업들이 합리적인 광고료로 양질의 프로그램을 제공하면서 시청자를 끌어들일 수 있다는 것을 보여 주었기 때문에 기업들이 마케팅 비율을 늘리고 있다”고 전했다.  그녀는 “(FAST)는 스트리밍에서 가장 큰 카테고리는 아니지만 분기마다, 매년 조금씩 성장하고 있다”며 “어떤 의미에서는 새로운 형태의 케이블 TV라고 할 수 있다”고 전했다.

그러나 우려도 있다. 모두가 FAST를 바라보고 있지만 시장은 포호다.  삼성TV플러스, LG채널스 등의 주요 플랫폼이 수백개의 채널을 제공하고 있다. 때문에 대부분 채널들이 의미있는 시청률을 확보하지 못하고 있다. 시코퍼(Schiekofer)는 “시청률이나 광고 수익이 많지 않은 서비스들이 문을 닫는 등 지각 변동이 일어날 것이라고 예측했다.”

디즈니+와 같은 유료 스트리밍 서비스가 FAST채널을 런칭하는 것에 대해서도 입장차이가 있다.  유료 서비스에서는 시청자가 이미 서비스 비용을 지불하고 있기 때문에 광고주들은 디즈니+(Disney+)와 같은 구독 서비스에서 출시한 채널에 대해 더 확신을 가질 수 있다. 한국 웨이브(Wavve)나 티빙(Tving)도 이미 이런 싱글IP나 테마 채널을 서비스하고 있다.

한편,  넷플릭스의 영업이익률은 28.1%였다. 1년 전 21%에 비해 크게 높아졌다.

매출은 거의 15%가 상승한 93억 7,000만 달러를 기록했다. 1년 전 1분기 매출은 81억 6,000만 달러였다. 순이익(Net income)도 13억 달러에 에서 23억 3,000만 달러로 79% 급성장했다.

넷플릭스는 광고 지원 상품의 성장과 가격 인상, 비밀번호 공유 단속이 구독자와 매출을 견인했다고 밝혔다. 사란도스 CEO는 성명에서 “가구 당 평균 인원이 2명 이상 넘는 것을 고려하면 우리의 구독자는 5억 명에 달한다”며 “과거에 어떤 엔터테인먼트 기업들도 이 같은 결론을 내지 못했다”고 강조했다.