틱톡은 더 이상 댄스앱이 아니다(TikTok is no longer a dance app)

Tiktok and Youtube are in a heated battle for control of the content distribution platform of the future. In the music content distribution market, they are fighting for the top spot.

In the fourth quarter of 2023, Youtube surpassed 100 million global subscribers to its subscription products, including YouTube Music and YouTube Premium. In November 2022, we announced that our combined YouTube Music and YouTube Premium subscriber base surpassed 80 million subscribers.  # The strong performance of our Youtube business helped drive Alphabet's overall revenue growth in Q4 2023 by more than 15%.

TikTok's direct competitor, YouTube's Shorts, has now grown to more than 2 billion monthly logged-in customers. According to Google Chief Business Officer Philipp Schindler, more than 70 billion pieces of content are watched each week as of Q4 2023.

TikTok, once a dance video-short form platform, is expanding. It is gaining market share in the distribution of video clips, including dramas.

According to Variety, the total number of monthly video uploads on TikTok from major U.S. streaming services since October 2023 has surpassed the number of uploads on YouTube, Facebook, and Instagram, respectively. The competition between the two platforms, which extends from music to video formats, is expected to intensify as they expand to include AI content recommendations and creator videos.

TikTok is no longer just a dance app.

It distributes not only music, but also movies and dramas. "We are constantly looking for new ways to engage with our users," said Catherine Halaby, Head of Entertainment at TikTok, during a seminar called The Future of the Entertainment Industry at CES2024. In this regard, Tiktok is exploring a variety of collaborations with various partners.

TikTok and YouTube are also competing in the Digital  music distribution market. YouTube Music is threatening TikTok.


틱톡은 이제 더이상 댄스앱(Dance)이 아니다. 음악뿐만 아니라 영화, 드라마도 유통된다. 캐서린 하라비(Catherine Halaby) 틱톡 엔터테인먼트 대표는 CES2024에서 열린 한 세미나(The Future of the Entertainment Industry)에 참석해 “틱톡은 계속해서 사용자들과 소통할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있다”고 밝혔다. 이와 관련 틱톡(Tiktok)은  다양한 파트너들과 다양한 협업 방법을 모색하고 있다.

이 세미나에는 스트리밍과 틱톡 시대, 새로운 유통 방법을 고민하고 있는 콘텐츠 사업자들이 대거 출동했다. 하리비 대표와 함께 월트디즈니 대안 및 예능 엔터테인먼트 담당 수석 부사장(VP) 롭 밀스(Rob Mills), 로미나 로사도(Romina Rosado) NBC유니버설 텔레문도 엔터프라이즈 히스패닉 스트리밍 부대표, 토비 고먼(Toby Gorman) 유니버셜 텔레비전 얼터네이티브 스튜디오 대표, 신시아 니텔튼(Cynthia Littleton) 버라이어티 공동 편집장 등이 참석했다.

넷플릭스, 파라마운트, 피콕(Peacock) 등 스트리밍 서비스들은 2023년 일제히 틱톡에서 유통되는 콘텐츠를 늘리기 시작했다. 기존 드라마도 숏 폼으로 줄여 방송하기 시작했다.

하라비 대표는 “넷플릭스와 파라마운트는 틱톡에 사용자들이 자신들의 콘텐츠 클립을 올린 이후 타이틀 시청률도 올라가는 것을 볼 수 있었다”며  “다른 스트리밍들도 틱톡에 자신들의 드라마 콘텐츠를 올리기 시작했다”고 말했다.

하라비는 “미디어 파트너들의 도움으로 우리 콘텐츠가 다양해졌다”며 “한 때 사람들은 틱톡을 댄스앱으로 생각했지만, 지금은 더 이상 그렇지 않다”고 전했다.  

로미나 로사다(Romina Rosada) NBC유니버설 부대표는 틱톡이 오래된 콘텐츠에 새로운 생명을 주고 있다고 말했다. 그녀는 그 예로 올해로 공개된지 15년 된 프로그램인 ‘캐슬 서바이벌(Castle Survival)’을 꼽았다.

캐슬 서바이벌은 인기 TV시리즈  ‘Judge Duty’의 스페인어 버전 작품이다. 그녀는 “왠지모르게 이 작품이 틱톡에 큰 인기를 끌었다”며 “이후 사용자 제작 콘텐츠와 우리가 만든 프로그램 모두 시청률이 확실히 증가했다”고 전했다.

[더 치열해진 유튜브와 틱톡의 싸움]

틱톡이 영역을 확장하면서 미디어 미디어 주도권 경쟁은 양상이 달라지고 있다.

틱톡(Tiktok)과 유튜브(Youtube)가 미래 콘텐츠 유통 플랫폼 주도권을 두고 뜨거운 경쟁을 벌이고 있다. 음악 콘텐츠 유통 시장에서 이 둘은 1위 자리를 다투고 있다.

유튜브는 2023년 4분기  유튜브 뮤직과 유튜브 프리미엄 등 유튜브(Youtube)의  글로벌 구독 상품 이용자가 1억 명을 돌파했다. 2022년 11월 유튜브는 유튜브 뮤직과 유튜브 프리미엄 구독자를 통합해 8,000만 만 명을 넘어섰다고 밝힌 바 있다.  유튜브 영업의 호조로 2023년 4분기 알파벳 전체 매출도 15% 이상 성장했다.

틱톡의 직접적인 경쟁 플랫폼인 유튜브 숏츠(Shorts)는 이제 월 로그인 고객이 20억 명 이상으로 성장했다. 구글 최고 비즈니스 책임자인 필립 쉰들러(Philipp Schindler)에 따르면 2023년 4분기 기준 700억 개 이상의 콘텐츠가 매주 시청된다.

한 때 댄스 영상 숏폼 플랫폼으로 불렸던 틱톡은 영역을 확장하고 있다. 드라마 등 비디오 클립 유통 시장 점유율을 높이고 있다. 버라이어티(Variety)에 따르면 미국 메이저 스트리밍 서비스들의 2023년 10월부터 틱톡 월간 동영상 업로드 총 건수가 유튜브, 페이스북, 인스타그램의 업로드 건수를 각각 넘어섰다.   틱톡이 영화사나 TV채널들이 콘텐츠 홍보 플랫폼으로 인식했던 유튜브의 지위를  넘보고 있다. 음악에서 비디오 포맷까지 이어지는 이 두 플랫폼의 경쟁은  AI 콘텐츠 추천, 크리에이터 영상 등으로 확대되면서 더 치열해질 것으로 보인다.

음악 유통 시장에도 틱톡과 유튜브는 치열하게 싸우고 있다. 유튜브 뮤직은 틱톡을 위협하고 있다.

[유튜브와 틱톡의 음악 전쟁]

유튜브와 틱톡의 경쟁은 음악에서 시작된다.

유튜브 뮤직은 이제 음악 유통의 대표 디지털 플랫폼으로 자리 잡았다. 이번 유튜브 뮤직의 1억 명 돌파를 음악 레코딩 업계도 함께 기뻐했다.

유니버셜 뮤직 그룹(UMG) CEO이자 회장인 루시안 그레인(Sir Lucian Grainge)은 “유튜브는 글로벌 음악 생태계에 크게 기여하면서 지속 성장해 온 공로를 인정받아야 한다”고 치켜세웠다. 그레인은 “아티스트와 작곡가에 대한 존중으로 사업을 시작하면 아티스트와 팬 모두에게 이익이 되는 성공 비즈니스를 만들 수 있는 무한한 기회가 있다는 것을 보여준다”고 설명했다.

유튜브 최고 영업 책임자(former chief business officer)였던 로버트 킨클(Robert Kyncl) 워너미디어 뮤직 그룹(Warner Music Group) CEO는 “(유튜브가) 처음 구독 서비스를 구상할 당시만 해도 1억 명의 고객은 먼 미래의 일처럼 느껴졌다”며 “그러나 엄청난 성장을 했고 이는 유튜브의 승리만이 아닌 전체 음악 생태계를 위해서도 좋은 일”이라고 말했다.

레코딩 기업들이 유튜브의 음악 비즈니스를 치켜세운 배경에는 틱톡(Tiktok)과의 갈등이 있다. 유니버설뮤직은 2024년 1월 말 틱톡의 3년 음악 유통 계약을 종료했다.  틱톡은  유니버설 뮤직과 라이선싱 계약 연장에 실패한 이후 2월 1일 UM소속 아티스트들의 노래를 플랫폼에서 삭제했다. 테일러 스위프트, 저스틴 비버, 밥 딜런 등 상당수 유명 가수들의 노래를 틱톡에서 들을 수 없게 된 것이다. 유니버설 뮤직의 글로벌 음악 시장 점유율은 전체 3분의 1을 넘는다.

UMG는 3년 전인 2021년 2월 틱톡과의 글로벌 음악 유통 계약을 대대적으로 홍보했다. 틱톡은 이 계약으로 대부분의  인기 음악을 유통할 수 있게 됐다. 당시 UMG는  "음반 아티스트와 작곡가에게 정당한 보상을 제공하고, 두 회사의 기존 관계를 크게 확장 및 강화해 새롭고 혁신적인 경험의 개발을 촉진한다"고 말했다.

그러나 3년이 지난 지금,  UMC의 입장은 완전히 바뀌었다. 2024년 1월 말 UMG는 "아티스트와 작곡가 커뮤니티에 보내는 공개 서한(open letter “to the artist and songwriter community)"이라는 제목으로 "왜 우리가 틱톡에서 타임아웃을 불러야 하는가"라는 제목의 글을 게시했다. 결국 재계약에 실패한 유니버설 뮤직은 틱톡이 이전 계약보다 더 낮은 가격에 콘텐츠를 공급받으려고 한다고 비난하고 AI와 불법 복제 문제도 해결하지 않으려고 한다고 말했다.

레터에서 UMG는 “틱톡이 글로벌 시장에서 가장 강력한 기술과 사용자를 보유한 소셜 미디어 서비스가 됐다”며 “ 그러나 아티스트와 작곡가들에 대한 적절한 보상, AI로부터 저작권의 보호, 틱톡 사용자의 온라인 안정성 등은 문제가 되고 있다”고 지적했다. 또 회사는 틱톡이 음악에 보상하는 규모는 그들의 전체 광고 매출의 1%에 그친다고 언급했다.  틱톡은 그 사이 숏폼 플랫폼을 넘어 유튜브를 위협하는 글로벌 1위 소셜 미디어 서비스가 됐다.

[구글의 구독 서비스 순항 중]

유튜브는 틱톡과 가장 다른 차별화 포인트로 구독 서비스를 꼽고 있다.  유튜브와 구글의 구독 서비스는 20223년 150억 달러 이상을 벌어들였다   2019년에 비하면 5배 이상 늘어난 수치다. 구독 서비스에는 유튜브 프리미엄, 유튜브 뮤직 뿐만 아니라 유튜브TV와 구글원 클라우드 서비스도 포함되어 있다.

순다 피차이는 알파벳 CEO는 “유튜브가 우리의 구독 매출의 핵심”이라며 유튜브 뮤직과 프리미엄은 뮤직 업계와 크리에이터들에게 많은 수익을 안겨주고 있다”고 강조했다.  2023년 유튜브는 유튜브 프리미엄 가격을  11.99달러에서 13.99달러로 인상했다. 유튜브 뮤직 역시 9.99달러에서 10.99달러로 가격을 높였다.

유튜브 뮤직 글로벌 대표 라이오르 코헨(Lyor Cohen)은 블로그에서 “2015년 만 해도 구글의 구독 모델에 대한 의심이 있었다”며 “사람들은 시장이 혼잡하고 우리 플랫폼은 너무 다르다고 했다.

우리의 차별성이 바로 우리의 성공을 이끈 원동력이며 여전히 성장의 여지가 많다고 생각한다”고 설명했다.  아담 스미스(Adam Smith) 유튜브 프로덕트 관리 부사장도 블로그에서 “유튜브는 스마트TV나 태블릿 등 다양한 기기에서 계속 시청하는 경험을 향상시켰다”며 “프리미엄 환경을 위해 1080P HD로 콘텐츠 화질도 개선 했다”고 설명했다.

유튜브도 프리미엄 구독자들을 위한 새로운 생성AI기술도 도입했다. 음악 청취자를 위해 유튜브(YouTube)는 새로운 음악을 발견하는 방법인 샘플 탭과 완전히 맞춤화된 라디오 만들기 환경을 도입했으며 팟캐스트를 유튜브 뮤직으로 편입시켰다.

유튜브는 또 컨퍼런스 콜에서  크리에이터를 위한 AI툴을 런칭할 계획이라고 밝혔다. 유튜브는 정확한 컨셉트는 밝히지 않았지만, AI에디팅툴, AI챗봇, AI어시스턴트 등의 형태를 내놓을 것으로 예상된다.  이중 AI챗봇은 메타가 내놓은 기승과 유사하다. 크리에이터가 많아지면 콘텐츠가 늘어나고, 더 많은 시청자로 이어진다. 이런 시청자는 광고와 구독을 통해 크리에이터에게 자금을 지원한다.

유튜브는 특히, 숏츠 크리에이터들에게 AI제작 툴을 제공할 계획이다.  매월 20억 명 이상의 로그인 사용자가 유튜브 숏츠를 시청하고 있다. 필립 쉰들러(Philipp Schindler) 구글 최고 영업 임원은 “쇼츠 수익화는 계속 진행되고 있다”며 “숏츠 광고 수익 배분도 만들었다”고 전했다.

[영화, TV 유통에서 유튜브 지위를 넘보는 틱톡(Tiktok)]

유튜브가 틱톡의 세계였던 음악 유통 플랫폼 시장을 넘보고 있다면 틱톡은 비디오 소셜 미디어 시장에서 점유율을 높이고 있다. 숏 폼 이용 인구가 늘면서  틱톡에  영상을 유통하는 할리우드 스튜디오와 스트리밍 서비스들이 늘고 있다.

버라이어티가 집계한 2023년 12월  미국 주요 스트리밍 사업자들의 틱톡 비디오 업로드는 973건으로 2023년 10월 892건에 비해 크게 올랐다. 같은 기간 유튜브(772개)를 앞섰다.

주요 스트리밍 사업자에는 넷플릭스(Netflix), 디즈니+(Disney+), 프라임 비디오(Prime Video), 파라마운트+(Paramount+), 맥스(Max), 피콕(Peacock),  애플 TV(Apple TV+) 등이 포함됐다.  넷플릭스는 틱톡 유통 스트리밍 콘텐츠  상당수를 차지고 있다. 2023년 넷플릭스는 틱톡 포스트의 24%를 점유했다. 프라임 비디오(21%), 맥스(21%), 피콕(15%)였다.

소셜 미디어 서비스에 포스팅되는 스트리밍 콘텐츠(Variety)

숏폼 애호가들은  틱톡에서 영화나 드라마를 보고 있다. 수십 개의 짧은 비디오 클립(Clip)으로  한편의 TV나 영화를 소비하는 현상도 늘고 있다. 과거 숏 폼 콘텐츠 상당수는 저작권을 침해한 불법 영상이었다.

하지만, 할리우드 스튜디오들도 이제 틱톡 유통에 신경쓰고 있다. HBO는 ‘소프라노스’ 25주년을 맞이해 86개 에피소드를 ‘25초 요약 클립(Sopranos in :25)으로 변환해 유통시켰다.

The Sopranos (@thesopranos) Official | TikTok

2023년 10월 파라마운트 픽쳐스는 2004년 인기 드라마 ‘Mean Girl’을 23개 클립으로 나눠 유통시켰다.

이에 앞선 8월 피콕은 “Killing It’ 시즌 2 방송 전에 파일럿 에피소드를 틱톡에 공개했다.

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미국 젊은 세대들의 틱톡 충성도는 매우 강하다.  틱톡은 미국에서 가장 빨리 성장하는 소셜 미디어 서비스 플랫폼 중 하나다. 틱톡은 스튜디오들의 신작 홍보 플랫폼으로도 완전히 자리 잡았다. 틱톡에서 동영상을 보는 경향이 늘어남에 따라 앞으로 이런 트렌드는 더 강해질 수 있다.


스트리밍 서비스가 소셜 미디어 서비스에 포스팅하는 클립, Variety

터블라(Tubular)에 따르면 2021년부터 2023년 넷플릭스 등 스트리밍 서비스들이 소셜 미디어 서비스(페이스북, 인스타그램, 틱톡)에 올리는 포스트양은 모두 늘었다. 그러나 이중에서 틱톡의 성장세는 가파르다.

2021년 틱톡 클립 포스팅은  전년 대비 81% 늘었고, 2022년 74%가 증가했다. 2023년에는 성장세가 둔화되었지만, 여전히 전년 대비 32% 증가했다.


소셜 미디어 서비스 비디오 업로드 증감(버라이어티)

그렇다면 틱톡에서 소비되는 영상 콘텐츠가 어떤 것일까?

해시태그 기준, 틱톡에서 가장 바이럴(Viral)이 많이 일어나는 콘텐츠를 뽑아보면 대부분 그해 신작들이다.

맥스(Max)의 '더 라스트 오브 어스(Last of Us)'와 프라임 비디오(Prime Video)의 'The Summer I Turned Pretty’이 대표적이다.  그 만큼 틱톡의 영향력이 크다는 것을 알 수 있다.

틱톡 유통 스트리밍 서비스 콘텐츠 순위(버라이어티)

동시에 오래된 클래식 드라마들도 틱톡에서 많이 검색됐다.

ABC '모던 패밀리'는 피콕(Peacock)과 훌루(Hulu) 모두 틱톡에 비디오 클립을 게시 해 6,042만 뷰를 기록했다. 특히, 1초 분량 장면으로도 큰 웃음을 만들 수 있는 코미디 프로그램들은 틱톡에 최적화되어 있다.  

이중 일부는 전략적으로 저작권을 개방적으로 운영하고 있다. 라이브러리 콘텐츠를  홍보하면 스트리밍 서비스에 잠자고 있던 시청자가 오래된 시리즈나 영화를 발견하거나 재발견해, 새로운 세대 열성 팬을 확보할 수 있도록 도와주기 때문이다.

어차피 완전한 작품이 아닌 틱톡(Tiktok)은 롱 폼의 경쟁상대가 아니다. 모던 패밀리(Modern Family)는 사용자들이 클립을 만들어 유통하는 작업을 크게 방해하지 않고 있다.

300개 스트리밍 운영 채널들이 유통하는 틱톡 콘텐츠 리스트(버라이어티)

버라이어티는 TV나 영화 관련 영상 클립을 포스팅하는 스트리밍 서비스의 틱톡 채널 300개를 분석했다.

물론 이들 채널은 스튜디오에서 운영하는 모든 채널을 나열한 것이 아니며, 비영어 채널과 영화 및 TV 콘텐츠와 관련이 없는 채널( 스포츠, 뉴스 또는 토크쇼)은 제외했다.  스트리밍 직접 운영하는 틱톡 계정에서는 더보이스 등 오래된 시리즈의 힘을 더 강하게 느낄 수 있었다.

홍보를 넘어 일부 스튜디오들이나 스트리밍 서비스들은 틱톡 오리지널 웹 시리즈(TikTok original web series)를 만들기도 한다. 아마존(Amazon)은 ‘플롯 피치(Plot Pitch)’라고 하는 퀵컷 포맷(quick-cut format)을 프라임 비디오 틱톡 계정에서 제공하고 있다.  

큇컷 포맷 콘텐츠는 영화, TV 시리즈의 스틸컷을 빠른 음성 해설로 줄거리의 요점을 설명한다.

There’s no kissing in baseball ⚾️ #aleagueoftheirown #abbijacobson #pr... | TikTok

버라이어티에 따면 플롯피치(Plot pitch)는 2023년 업로드된 256개의 동영상에서 2억 1,000만 건의 조회수를 이끌어냈다. 틱톡에서 TV와 영화 콘텐츠를 소비하는 형태는 더욱 확산될 것으로 전망된다.

[틱톡과 유튜브 전쟁의 결말]

틱톡과 유튜브는 미래 콘텐츠 유통 주도권을 두고 더 치열한 승부를 벌일 수 밖에 없다.

승자는 아직 알 수 없다. 과거 같았으면 단순히 유튜브의 승리를 점쳤겠지만 틱톡의 변화도 무시할 수 없다. 특히, AI시대, 이용자들이 만드는 틱톡 숏츠는 유튜브를 위협하기 충분하다.

하지만, 결론은 의외의 곳에서 나올 수 있다. 바로 레거시 미디어들이 어떤 플랫폼을 밀어주는 지 여부다.

이제 레거시가 시장을 주도할 힘은 떨어졌지만 여전히 물길을 돌릴 저력은 남아있다.

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