제르미 고먼(Jeremi Gorman) 넷플릭스 글로벌 광고 담당 대표(President of worldwide advertising)는 2023년 1월 6일 CES2023에서 열린 ‘Variety’s Entertainment Summit’에 참석해 글로벌 스트리밍 서비스 1위 넷플릭스(Netflix)가 지난 2022년 12월 3일 출시한 광고 편성 저가 상품이 판매 호조를 보이고 있다고 밝혔다. 다만 정확한 가입자 숫자는 공개하지 않았다.  넷플릭스는 2023년 1월 19일 공개하는 2022년 4분기 실적에 광고 버전 실적과 관련한 내용을 공개할 것으로 알려졌다. 고먼 대표는 넷플릭스는 광고 버전의 다양성으로 ‘침체된 스트리밍 시장’을 공략할 것이라고 밝혔다. 현재 15초 중심의 광고가 아닌 타깃 및 집중 편성 광고 등 광고주들의 선택폭을 넓혀주겠다는 이야기다.

[스냅에서 영입된 광고 전문가 2023년 넷플의 미래]

동영상 소셜 미디어 서비스 스냅(Snap)에서 최고 비즈니스 책임자로 근무했던 고먼은 넷플릭스가 광고 버전 상품을 시작을 준비하면서 영입됐다. 고르단은 “넷플릭스 광고 버전 실적 예상은 플럭스는 아니고 최소한 중립”이라며 “기존 유료 버전 가입자들이 저가 광고 버전으로 이동하는 것이 아니냐는 질문도 있지만 이는 전적으로 고객 선택”이라고 말했다. 이어 그녀는 “전통적으로 넷플릭스 고객들은 기존 상품을 유지하고 있다”고 전했다. 넷플릭스는 2022년 11월 3일 광고 버전 상품을 처음 시작했다. 미국 가격은 월 6.99달러(월 5,500원)으로 전세계 12개 국에서 판매하고 있다. (광고 없는 버전은 9.99달러)

[넷플릭스 광고 버전 성패는 ‘장기전’]

고먼은 호언장담했지만 아직까지 넷플릭스 광고 버전 상품 조사 결과는 다시 엇갈린다. 스트리밍 시장 조사 기관 안테나는 넷플릭스의 광고 버전 상품 확산이 더디다고 보도한 바 있다.  2022년 11월 현재 전체 넷플릭스 가입자(미국) 9%만이 광고 포함 상품을 이용하고 있다는 것이다. 이에 반해 HBO MAX는 2021년 6월 광고 기반 상품을 내놨는데 당시, HBO 광고 상품(HBO Max With Ads)을 구독하는 이들은 전체의 15%(미국)이나 됐다. 2022년 11월의 경우 HBO MAX 광고 상품을 쓰고 있는 고객은 전체의 21%이다.

넷플릭스 광고 포함 요금제(Netflix Basic With Ads)에는 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’, ‘뉴걸(New Girl)’, ‘굿 플레이스(The Good Place)’ 등 일부 유명 TV와 영화 시리즈는 서비스되지 않는다.  광고 버전에 포함되지 않은 콘텐츠는 전체의 5~10%다.  고르만 대표는 “상당한 수준의 콘텐츠를 광고 버전에서 볼 수 있다”며 “더 많은 영화와 TV프로그램을 시청할 수 있도록 협상을 계속하고 있고 향후에는 모든 콘텐츠(유료와 같은)을 제공하길 희망한다”고 설명했다.

넷플릭스 광고 기반 상품의 구독자들은 콘텐츠 별로 한 시간에 4~5분 정도의 광고를 보고 있다. 물론 오프라인 시청을 위해 콘텐츠를 다운로드할 수 없다. 아울러 화질도 720HD급이다. 광고 없이  모든 콘텐츠를 볼 수 있는 베이직 상품은 미국 기준 9.99달러(월)로 30%비싸다.

스냅을 떠나 넷플릭스에 합류한 결정과 관련, 고먼 대표는 “마케팅 담당자들이 한번도 만나보지 못한 오디언스들에게 놀라운 콘텐츠를 전달하는 것은 매력적인 일”이라며 “결정은 너무 쉬웠다”고 설명했다. 고르만은 향후 광고 시간과 대상, 타겟 광고 종류를 더 확대할 계획이라고 밝혔다. 예를 들어 넷플릭스는  하나의 드라마, 영화에 하나의 스폰서 광고만 받는 ‘싱글 쇼 스폰서십(single-show sponsorships)’을 준비하고 있다. 또 콘텐츠에 관계 없이 특정 연령이나 성별에만 보이는 ‘타겟’ 광고를 하는 등 마케팅 관점에서 다양한 시도를 하고 있다.

[스트리밍에게 광고 수익의 중요성 커져]

그러나 넷플릭스 광고 모델의 성장 가능성은 있다. 허브 스터디(Hub Study)에 따르면 현재 넷플릭스 구독자의 24%가 광고 기반 상품으로 전환할 것으로 보인다. (12월 8일 디즈니+ 광고 상품 런칭. 디즈니+는 35% 예상). 허브는 2022년 11월 미국 14~74세 성인 3,001명을 대상(일주일에 1시간 이상 TV시청)을 대상으로 스트리밍 서비스 이용 형태를 조사했다.  조사 업체 안테나(Antenna) CEO 조나단 카슨(Carson)은 버라이어티와의 인터뷰에서 “결국 소비자들은 자신에게 딱 맞는 가격과 패키지를 가진 광고 기반 서비스를 선택할 것이라는 것이 증명됐다”고 자신의 블로그에서 썼다.

넷플릭스와 디즈니+ 광고 기반 상품의 진정한 성과는 2023년에 판가름 날 수 밖에 없다. 넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 2022년 11월 뉴욕타임스 딜북 서밋에  참가해 “광고 모델을 더 빨리 시작했어야 한다”고 말하기도 했다. 그러나 그는 우리는 빠른 시간 내 선발 주자들을  따라 잡을 것이라고 자신했다. 아울러 광고 버전 스트리밍 상품은 일반 구독 상품에 비해 장기적으로 1인당 매출(ARPU)가 더 높은 것으로 알려졌다. 버라이어티에 따르면 넷플릭의 경우 광고 기반 스트리밍 서비스는 상품의 APRU는 2023년 12.21달러로 구독 모델인 11.74달러보다 높을 것으로 전망됐다.

[2023년 스트리밍 시장 ‘수익원 다양화’가 핵심]

미국 스트리밍 서비스 시장 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 2019년 디즈니+와 애플 TV+가 시장에 진입한 이후 매년 새로운 스트리밍들이 뛰어들고 있다. 경기 침체가 이어진 2022년은 메이저 서비스의 등장은 없었지만 넷플릭스와 디즈니의 광고 모델 도입 등 수익 기반의 다양한 변화가 있었다. 스트리밍 서비스들의 적자가 심해지자 ‘미국 증권가’에선 이들 서비스의 수익 구조와 재무 건전성에 우려를 표시했다. 이에 스트리밍을 보는 시각이 구독자 숫자보다 적정 콘텐츠 투자, 수익 구조 개선 등으로 바뀌었다.

파라마운트+, 피콕(Peacock)과 같은 중소 스트리밍들은 생존을 걱정해야 하는 처지에 놓였다. 또 일부 스튜디오들은 수익을 높이기 위해 다른 스트리밍에 콘텐츠를 공급하는 ‘무기상 전략(Arm Dealer)’을 쓰거나 인수합병(M&A)를 고려해야 하는 처지다.

넷플릭스가 광고 모델을 채택한 이유 중 하나는 무료 광고 기반 스트리밍 서비스 FAST(free ad-supported streaming TV)의 성장이다. 스트리밍 서비스 수익에서 광고의 중요성은 매우 커지고 있다.

광고를 보는 대신 드라마, 영화, 뉴스, 스포츠 등을 무료로 보는 FAST서비스 및  채널 시장은 크게 성장하고 있다. 삼성 TV플러스, LG 채널스 등과 같은 스마트TV 기업들이 FAST를 잇달아 채택하면서 시장은 더 다양해지고 있다. 스트리밍에 광고가 확신할 수익원으로 차리 잡는다는 이야기다. 넷플릭스 입장에서 이렇게 크고 있는 섹터를 놓칠 수 없다. 또 다른 메이저 스튜디오인 워너브러더스디스커버리(WBD)도 FAS진출을 고려 중인 것으로 알려졌다.

넷플릭스와 디즈니+의 광고 시장 가세로 이제 거의 모든 미국 스트리밍 서비스들이 ‘광고’ 수익 모델을 채택하고 있다. 때문에 디지털 광고 시장 경쟁도 치열해지고 있다.

레거시 미디어들도 TV광고 시장이 점점 축소됨에 따라 디지털 광고에 집중하고 있다. 넷플릭스와 디즈니+는 AVOD시장에 의미있는 성과를 바라고 있다. 장기적으로는 스트리밍 서비스 광고 매출은 구독 매출 하락을 막는 이상일 수도 있다. 현재 스트리밍 서비스에서 수익을 내고 있는 사업자는 넷플릭스가 유일하다. 다른 서비스들은 적자를 만회하기 위해서라도 스트리밍 광고 매출에 집중해야 한다.

이제 스트리밍 서비스는 구독자 확보가 아니라 수익 확대 경쟁에 들어갈 수 밖에 없다.  이런 스트리밍 시장 경쟁으로 사업자들이 제공하는 모델도 비슷해지고 있다. 그러나 포화된 시장에서 살아남는 방법은  소비자들을 위한 성공적인 통합 모델(광고, 하이브리드, 구독)을 제공하는 것일 수 있다. 사람은 의외로 한 곳에서 모든 것을 구입하길 원한다. 다양한 구독자들에게 다양한 모델로 어필하는 것이 기본일 수 있다.