[CES 이후]라이브 커머스, 레거시 미디어의 미래(Live E-commerce, the future of legacy media)

"Money make the world goes around"

TV commercials are dead. live Video format is here to stay, even in the e-commerce market.

Gone are the days of buying a product based on a description online. Live e-commerce, where companies, influencers, and celebrities present and explain products in real time, is taking the retail market by storm.

While there are live TV home shopping programs that sell products, live e-commerce, which involves interacting with customers through social media services and streaming, is growing in popularity. Generation Z is very familiar with social media e-commerce, where product reviews are posted in real time.

Live e-commerce combined with movies, TV shows, and entertainment programs could be the future of legacy media. There is a lot of interest in "video commerce," where you can buy products that have been featured in a show, purchased during the broadcast, and shared on social media services like Short Form. Recently, the live commerce market, where celebrities and influencers sell their own products, has taken the retail industry by storm.


TV광고는 죽은 비디오다.  e-커머스(Commerce) 시장에도 라이브 비디오 포맷은 대세다. 인터넷 설명만 보고 제품을 구매하는 시대는 지났다. 기업이나 인플루언서나 유명 연예인들이 실시간으로 제품을 소개하고 설명하는 라이브 e커머스는 유통 시장을 강타하고 있다.

[미국 내 라이브 커머스 시장 확대]

제품을 판매하는 실시간 TV홈쇼핑이 있지만, 최근 소셜 미디어 서비스, 스트리밍 등에서 고객과 소통하는 ‘라이브 e커머스 ‘는 커지고 있다. Z세대들은 실시간으로 제품평이 올라오는 소셜 미디어 E커머스에 매우 익숙하다.

라이브e커머스가 영화, 드라마, 예능 프로그램과 결합하면 ‘레거시 미디어의 미래’가 될 수 있다. 드라마에 나왔던 제품을 구입하고 방송 중에 구입하고 숏 폼 등 소셜 미디어 서비스에 공유되는 제품을 바로 살 수 있는 ‘비디오 커머스’에 대한  관심은 뜨겁다. 최근에는 유명 연예인이나 인플루언서들이 자신들만의 제품을 판매하는 라이브 커머스 시장은 유통 업계를 강타하고 있다.

토크쇼 라이브

세상을 바꾸는 테크놀로지가 대거 소개된 CES2024에서 라이브 E커머스는 ‘쇼핑의 미래’로 소개됐다. 롯데홈쇼핑은 CES전시장에서 핑, 엔터테인먼트, 커뮤니티 등을 극사실적 비주얼로 구현한 초실감형 메타버스 플랫폼 ‘칼리버스(Calibus)’를 공개했다.

칼리버스는 롯데정보통신의 자회사이기도 하다. 고객들은 3차원 가상 공간 칼리버스에 참여해 실제 매장에서 제품을 구매하는 것처럼 제품을 만져보고 판매자와 교감할 수 있다. 칼리버스 내 도시 오리진시티에서는 콘서트 쇼핑 등 현실세계와 가상공간이 융합된 다양한 서비스를 제공한다. 가상도시 내 롯데면세점에 MCM, 록시땅 등 LVMH(루이비통모에헤네시) 코스메틱이 들어섰다. 브랜드별로 현실 매장을 그대로 옮기거나 판타지 요소를 가미한 인테리어로 꾸몄다.

소비자들은 나만의 특별한 아바타로 음성과 채팅 지원으로 커뮤니티에 참여할 수 있다. 아바타는 키, 체형, 눈 크기, 미간, 코 높이 등을 개인 취향에 맞게 수천 수만 가지 이상으로 커스터마이징할 수 있다. 실사와 같은 의상과 액세서리를 착용할 수도 있다.  칼리버스가 소개된 롯데 CES2024전시장에서는 K팝 댄스 공연도 진행돼 많은 이들의 눈길을 끌었다.

토크숍라이브(TalkShopLive)는 CES2024에서 토크와 라이브 쇼핑을 결합하는 현장을 보여줬다. 비디오(Vidio)와 e커머스가 만나는 트렌드를 반영한 라이브 커머스 플랫폼(Live commerce platform)은 TV미디어의 미래로도 인정 받았다.

광고 매출 하락에 힘들어하고 있는 레거시 미디어(Legacy Media)들에게도 새로운 수익원을 확보할 수 있다는 희망을 줬다.

소매 기업이나 인플루언서가 인터넷과 소셜 미디어 서비스에서 쓸 수 있는 E커머스 비디오 플레이어(Video Player)를 공급한다.

이 회사는 자체 데이터를 사용하면서 파트너들이 비디오 커머스 기능 (라이브와 VOD 모두)을 탑재할 수 있도록  지원한다.  예를 들어 월마트가 온라인 쇼핑 웹페이지에 특정 제품을 판매하는 라이브 쇼핑 방송을 제공할 수 있는 것이다.

토크숍 라이브 공동 CEO 브라이언 무어

토크숍라이브는 CES2024 현장에 부스를 만들지 않았다. 하지만, 토크쇼라이브 공동 창립자 겸 CEO 브라이언 무어(Bryan Moore)는 CES2024 C스페이스에서 열린 스토리텔링 이벤트에 출연해 “소매 유통 기업들이 비디오 커머스에 뛰어들면서 2023년 기업과 브랜드 부문이 폭발적으로 성장했다”고 설명했다.

무어는 “유통 기업들은 이제 쇼핑 기능이 탑재된 엔터테인먼트 콘텐츠를 직접 만들고 있다”며 “우리는 유통의 미래가 미디어라는 강력한 신념을 가지고 있다”고 말했다. 이른바 리테일 미디어 지원(Retail Media  Enablement)다. 토크숍라이브의 평균 시청 시간은 10분에 14분이나 된다. 그만큼 오디언스(고객)의 몰입도가 높다는 이야기다.

[미디어들과 함께 하는 쇼핑 기능 탑재 콘텐츠]

토크숍라이브는 최근 파라마운트 글로벌, 넷플릭스 등 스트리밍 서비스(Shoppable) 와도 쇼핑 기능 탑재 프로그램을 만들고 있다. 이외에도 펜스케, 허스트 등 다양한 콘텐츠 미디어와 협업하고  있다.

무어는 수년 내 거의 모든 유통 기업들이 ‘자신들의 오리지널 콘텐츠’를 만들 것으로 예상했다. 케이블TV, 뉴스, 콘텐츠 미디어들도 마찬가지다.

데이터를 기반으로 한 쇼핑 가능 시리즈(Data-Driven Shoppable Series Content)를 토크쇼라이브와 만들고 있다. 토크숍라이브는 최근 확산되고 있는 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST와도 협업하고 있다.

기존 홈쇼핑과 가장 큰 차이점에 대해 무어 대표는 콘텐츠와 데이터를 꼽았다.

무어는 “소비자들이 좋아하는 콘텐츠와 그들의 시청 패턴을 기반으로한 라이브 상품 e커머스가 핵심”이라고 설명했다. 결국 단방향으로 상품을 소개하는 TV홈쇼핑과는 달리, 양방향 소통, 소비자 기호 맞춤형 비디오 E커머스가 핵심이라는 이야기다.

미국 내 라이브 e커머스는 숏 폼 확대와 함께 자리를 잡아가는 모양새다.

페이스북이 2022년 8월 쇼핑 동영상 서비스를 중단했지만, 인스타그램 릴스(Reels) 등 숏 폼 동영상 포맷이 인기를 끄는 것과 함께 라이브 커머스도 주목받고 있다. 아마존도 2019년 아마존 쇼핑 방송 ‘아마존 라이브’를 출시했다.

틱톡이 CES2024에서 설치한 녹화부스

숏 폼 동영상 플랫폼 틱톡(Tiktok)은 2023년 7월 미국에서 쇼핑 기능(TikTok Shops)을 탑재했다. 숏폼 라이브 방송에서 댓글을 보고 제품을 평가하고 구매까지 할 수 있는 기능이다.

마케터들도 라이브 커머스에 큰 관심을 가지고 있다. 틱톡은 CES2024에서도 콘텐츠 중심 전시장 C스페이스에서 틱톡 쇼핑 촬영 스튜디오를 만들고 상품 판매 방송을 진행했다.

모던 리테일(Modern Retail)의 2024년 1월 보고서에 따르면 틱톡숍(TikTok Shop)은 2024년 1월 현재 20만 판매자와 크리에이터 10만 명이 활동하고 있다.

코어사이트 리서치(Coresight Research)에 따르면 미국 라이브 커머스 시장(U.S. live commerce market)은 2023년에만 317억 달러 규모로 성장했다. 중국의 경우 2023년 라이브 커머스 규모가  6,470억 달러에 달한 것으로 예측됐다. 미국 등 북미 지역의  비디오 E커머스 시장도 커지고 있다.

2018년 서비스를 시작한  토크숍라이브는 셀럽이, 인플루언서, 언론, 브랜드가 쇼핑 가능한 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매할 수 있는 라이브 커머스 솔루션을 제공하는 스타트업이다.

누구나 틱톡 라이브 채널을 만들어 토크쇼라이브에서 수익을 올릴 수 있다. 회사는 10% 수수료를 받는다.

월마트, 타깃, 베스트 바이 등 유명 오프라인 유통 기업은 물론이고 드루 베리모어, 돌리 파튼( Dolly Parton), 제다 핀켓 스미스(Jada Pinkett Smith)과 같은 셀럽을 포함, 6,000개가 넘는 셀러(판매)자에 라이브 커머스 쇼를 제공했다. Jackie Oshry, Chris Olsen 등이 인기 콘텐츠 크리에이터들도 이 솔루션을 쓰고 있다.

인플루언서들의 방송(토크숍 라이브)

토크숍라이브는 2023년 말 700만 달러의 확장 라운드를 진행했고 8억 1,000만 달러의 기업 가치를 인정 받았다. 투자자로는 eBay 창업자 피에르 오미디야르의 펀드(Pierre Omidyar’s fund), 스페로 벤처스(Spero Ventures), 프로그레스 파트너스(Progress Partners), 튠인(TuneIn) 등이 있다.

토크숍라이브는 지난 2023년 10월 낸 보도자료에서 “연간 150%가 넘는 성장을 했다”며 “2023년 2,000회가 넘는 라이브 쇼핑 방송이 진행됐다”고 강조했다.

[TV와 라이브커머스의 미래는?]

미디어, 콘텐츠 기업은 광고에 크게 의존하고 있다. 한국뿐만 아니라 미국 기업도 대부분 수익을 광고에서 올리고 있다. 하지만, 광고 매출이 계속 줄어드는 상황에서 다양한 매출원이 필요하다.

그 중 하나가 전자상거래(E커머스)가 될수 있는 것이다. CES2024에서도 미디어 콘텐츠 기업들의 이런 노력이 현장에서 펼쳐졌다.  

특히, AI가 방송 현장에 적극적으로 도입되면서 라이브커머스의 가능성도 확대하고 있다. 방송 콘텐츠와 커머스의 유사성이 더 높아진다는 의미다. TV의 미래 선택지 중 하나가 라이브 커머스가 될 수 있다.  

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