[CE]2023년 크리에이터 이코노미 글로벌 이슈

[CE]2023년 크리에이터 이코노미 글로벌 이슈

2022년 크리에이터 이코노미 분석 및 2023년 크리에이터 이코노미 전망. 2022년 경제 위기로 크리에이터 이코노미 주춤했지만 경제의 틀을 바꾸는 다양한 사건들 진행

한정훈
한정훈

슈퍼 트위터 사용자 이자 인플로언서인 일론 머스크(Elon Musk)가 440억 달러에 소셜 미디어 서비스 트위터(Twitter)를 인수했다. 페이스북(Facebook)의 모회사 메타(Meta)는 메타버스(Metaverse) 경기가 침체되자 1만 1,000명을 해고했다. 팔로워 숫자로 글로벌 1위를 기록하고 있는 미스터 비스트(MrBeast)는 자신의 기업을 유니콘(기업 가치 10억 달러 이상)으로 키웠다.

또  2022년 글로벌 크리에이터 이코노미는 소셜 동영상 공유 플랫폼 틱톡(Tiktok)이 지배했다고 말해도 과언이 아니다. 3년 만에 돌아온 크리에이터 축제 비드콘(Vidcon)도 메인 스폰서가 유튜브에서 틱톡으로 바뀌었다. 2022년 크리에이터 이코노미를 돌아보고 2023년 전망한다.

‘기업가가 된 크리에이터’

글로벌 경기 악화로 스타트업에 대한 투자가 급감한 가운데 미스터 비스트로 불리는 크리에이터 지미 도날드슨(Jimmy Donaldson)이 자신의 회사를 유니콘으로 키웠다. 지미 도날드슨은 상상할 수 없는 도전을 현실화하면서 구독자를 모으고 있는 크리에이터다.

유튜브 스타에서 스타트업 기업가로 변신을 준비하고 있는 미스터 비스트(Mr Beast)가 2022년 10월 투자 라운드에서 15억 달러(2조 1,500억 원)의 기업 가치를 인정 받았다.  미스터 비스트는  1억 5,000만 달러 투자 유치에 나섰다. 넷플릭스 드라마 ‘오징어게임(The Squid Game)’을 실제 재현해 한국에서도 많은 인기를 얻었던 미스터 비스트는 2022년 12월 현재 1억 2,400만 명의 구독자를 보유하고 있다. 비스트의 유튜브 메인 채널은 구독자 기준 전체 5위다.

미스터 비스트 유튜브 콘텐츠 주 내용은 ‘무한도전식’의 콘텐츠다. 이행하기 힘든 다양한 미션을 진행하며 구독자들의 눈길을 사로잡는다. 50시간 동안 땅에 묻히기도 하고 30일간 배고픔을 참기도 한다. 극단적이지만 전염성 높은 그의 인터넷 스턴트 액션을 삽시간에 화제가 됐다. 그의 도전은 섬네일 하나도 매우 소중하고 꼼꼼하게 만드는 섬세함과 만나 글로벌 오디언스를 사로잡았다. 이런 장점은 24살 젊은 청년 비스트를 세계적인 유튜브 스타로 만들었다.

미스터비스트의 기업이 15억 달러의 평가를 받았다는 것은 의미 있는 사건이다. 크리에이터가 만든 기업이 소셜 미디어를 떠나 생존할 수 있다는 것을 보여줬기 때문이다. 미스터비스트뿐만 아니라 틱톡 스타인 애디슨 래(Addison Rae)도 자신의 회사와 프로그램(넷플릭스)을 만들어 내며 가치를 증명했다.

슈퍼 크리에이터들의 영향력은 2023년에도 이어질 것으로 보인다. 특히, 글로벌 벤처 투자 열기가 주춤한 지금도 많은 팬들을 보유한 크리에이터 기업의 인기는 더 높아질 수 있다.

일론 머스크(Elon Musk) 인수 후 트위터의 미래

2022년 10월 말 테슬라의 CEO 일론 머스크는 440억 달러에 인수했다. 이후 회사 임원들을 해고하고 7,500명 직원 절반 이상을 구조조정했다. 이후 새로운 구독 모델(트위터 블루)를 재런칭했다. 모두 인수 후 2달 사이 벌어진 일이다. 또 회사의 재택 근무 정책을 폐지하고 직원들에게 더 많은 시간을 근무하라고 요구했다. 머스크는 트위터를 변화시키고 싶어한다. 머스크는 트위터를 동영상 유통 플랫폼으로 변화시키기 위해 크리에이터들이게 보상을 할 계획이라고 밝혔지만, 그 방법은 구체적으로 밝히지 않았다.

인스타그램, 인플루언서에게 외면

숏 폼 소셜 미디어 서비스 틱톡(Tiktok)의 부상과 함께 인스타그램의 추락이 눈에 띄는 한 해였다. 인스타그램은 내부 추천 시스템의 편향성 논란으로 인해 많은 스타들에게 공격 받았다. 인스타그램을 저격한 대표적 유명인은 킴 카다시안(Kim Kardashians)과 크리시 타이겐(Chrissy Teigen)이었다. 이들은 인스타그램이 자신들의 친구들이 올린 포스트 대신 광고 포스트를 더 많이 추천한다고 비난했다. 이에 대해 인스타그램 CEO 아담 모세리(Adam Mosser)는 이런 우려를 전하며 “우리는 사진 공유를 원하고 이것이 우리의 유산”이라고 말했다.

한편, 인스타그램은 2022년 초반 페이스북 전직 직원이었던 프란시스 하우겐의 내부 고발로 곤혹을 치룬바 있다. 인스타그램의 추천 시스템이 10대들에게 좋지 않은 영향을 준다는 내부 보고서가 있었지만 이를 무시했다는 내용이다. 이에 의회 청문회까지 열리는 등 외부의 비판 시선이 따가웠다. 2023년 인스타그램은 시련의 시기가 될 수 있다. 틱톡을 극복하고 비난을 잠재울 내부 정비도 필요하다.

유튜브 숏츠, 크리에이터 광고 쉐어 프로그램 운영

세계 최대 동영상 공유 플랫폼 유튜브도 숏 츠 크리에이터 지원 프로그램을 시작했다. 틱톡의 부상 이후 숏 폼 영상 콘텐츠가 대세가 되고 있기 때문이다. 보상은 숏 츠 콘텐츠의 조회수(Views)에 따라 이뤄진다. 유튜브는 일정 수 이상의 조회수를 보인 크리에이터들에게는 광고 수익의 45%를 보상한다. 유튜브는 광고 수익을 숏 폼 크리에이터들과 나누는 첫 번째 동영상 메인 플랫폼이 됐다. 틱톡 등 대부분 소셜 미디어 서비스들을 별도 크리에이터 펀드를 만들어 창작자를 지원한다. 숏 폼 크리에이터 지원에 유튜브가 가세함에 따라 다른 소셜 미디어 서비스들도 가세할 가능성이 높다.

대량 해고

빅테크에 불어닥친 대량 해고 바람은 크리에이터 이코노미까지 밀려왔다. 2020년 팬데믹 이후 급증한 전문 크리에이터 플랫폼은 경기 침체, 인플레이션, 디지털 광고 감소 등의 영향으로 직원들을 정리해고 있다. 2022년 8월 스냅은 직원의 20%를 줄였고 메타 플랫폼은 11월 13%(1만 1,000명)을 감원했다. 카메오, 서브스택, 잴리스맥 등도 팬데믹 때 급증했던 직원들을 내보낼 수 밖에 없었다. 크리에이터 플랫폼을 향한 투자 열기도 식었다. 뉴스레터 플랫폼인 서브스택(Substack)은 2022년 5월 서브스택은 10억 달러 기업 가치를 예상하면서 추가 투자금을 모집하려는 계획이 무산됐다. 지난 2022년 6월 29일 서브스택은 전체 직원의 14%를 해고하기로 했다고 밝혔다. 2023년에도 경기 불황이 이어지고 있어 대량 해고 분위기는 이어질 수 밖에 없다. 슬픈 겨울은 계속된다.

크리에이터 플랫폼 ‘뉴스레터 잇단 중단’

오디언스나 팬들과의 소통 수단으로 크리에이터 플랫폼 사이에서 확산되던 ‘뉴스레터’가 2022년 잇달아 폐쇄됐다. 팬데믹 이후 정상을 찾아가면서 큰 효과를 발휘하지 못한 서비스들은 정리되고 있는 것이다. 소셜 미디어들은 크리에이어들의 창작 활동을 돕기 위한 ‘제품’ 순위를 다시 매기고 있다. 뉴스레터는 분명 크리에이터와 팬을 이어지는 효과적인 서비스지만 모든 크리에이터 적합하지 않다.  메타(Meta)는 뉴스레터 플랫폼 ‘블레틴(Bulletin)’ 문을 닫았고 트위터(Twitter)도 리뷰(Revue) 서비스를 중단했다. 이들 뉴스레터 플랫폼을 이용했던 크리에이터들은 서브스택(Substack), 비히브(Beehiiv)와 같은 대체 수단을 찾았다.

‘비리얼(Bereal), 포토 크리에이터들의 새로운 중심

실시간 자신의 모습과 배경을 꾸밈없이 공유하는 소셜 미디어 서비스 ‘비리얼(Bereal)’이 크게 확산됐다. 전면과 후면 카메라를 모두 작동시키는 비리얼 앱은 친구들에게 자신의 지금을 공유할 수 있다. 디인포메이션에 따르면 런칭 후 1년 만에 일간 활성 이용자가 800만 명을 돌파했다.

소셜 미디어 서비스 고객 1인당 가치

‘생생한 현장’을 공유하는 비리얼의 성장에 따라 경쟁사들도 잇달아 유사 서비스를 내왔다. 틱톡도 ‘틱톡 나우(Tiktok Now)’를 출시했다. 2022년 인스타그램과 스냅 역시, 비리얼의 인기를 따라 잡기 위해 듀얼 카메라가 작동하는 앱 기능을 실험 중이다.

틱톡커, 러시아 전쟁을 기록하다.

2022년 2월 러시아의 우크라이나 침공은 크리에이터 이코노미의 지형도 바꿨다. 특히,현실 참여형 틱톡 크리에이터들은 전쟁 현황과 참상, 피해 등을 틱톡을 통해 전달했다. 그들은 군대의 이동 모습, 군용 트럭 등의 모습을 숏 폼 클립으로 포스트했다. 디인포메이션은 이번 전쟁을 ‘틱톡 전쟁(TikTok War)’으로 불렀다. 틱톡의 활약상은 저널리즘 영역까지 확대됐다. BBC 등 뉴스 미디어들도 틱톡으로 전황을 알렸다.

그러나 이런 시민 저널리즘( citizen journalism) 문제도 불러일으켰다. 일부 숏 폼 비디오는 가짜였으며 전체 맥락을 왜곡시키는 내용도 많았다.러시아는 틱톡에서 많은 영상이 올라온 뒤, 러시아 침공에 대한 거짓 정보(False information)’을 유통시킬 경우 처벌할 수 있는 법도 만들었다. 틱톡은 러시아에 있는 크리에이터’들이 영상을 포스팅하는 것을 금지했다. 러시아 또한 메타 플랫폼의 러시아 영업을 중단했다.

틱톡은 2022년 미국 중간선거 중심에도 섰다 . 선거운동이나 각종 패러디가 틱톡 숏 폼을 통해 이뤄졌다. 후보자들도 틱톡 영상을 대거 포스트했다. 언론사들도 틱톡 비디오, 스트리밍 서비스 보도 등을 적극적으로 했다. 정치 관련 비영리 단체‘Alliance for Securing Democracy’  자료 에 따르면 민주당과 공화당 등 메이저 정당 상원 후보자들 중 30% 가량이 틱톡 계정을 가지고 있었다.   또 전체 하원의원 후보자 중 15%가 틱톡 계정을 활용하고 보유했다.

크리에이터 축제 ‘비드콘(Vidcon)’이 돌아왔다.

팬데믹 이후 2년 동안 중단됐던 크레에이터 축제 비드콘이 재개됐다.  2022년 6월 열린 미국 LA 애너하임에서 열린 비드콘 현장은 많은 것이 바뀌었다. 메인 스폰서는 유튜브에서 틱톡으로 변경됐다. 크리에이터 이코노미의 ‘숏 폼’ 지배를 제대로 보여주는 사례다. 또  세계 최대 크리에이터 축제 비드콘(Vidcon)의 2022년 이벤트는 멀티 플랫폼에 집중됐다. 크리에이터가 만든 콘텐츠를 다양한 방법과 포맷으로 유통하기 위한 방법들은 플랫폼과 함께 심도있게 논의됐다. 이중 하나가 바로 비디오 팟캐스트다.

팬데믹 이후 3년 만에 오프라인 행사로 열린 비드콘(Vidcon2022)에는 언론 추산 거의 5만 명의 참가자가 현장을 방문했다.  2019년 7만 5,000명에 비해선 줄었지만, 3년의 공백이 있었다는 것을 감안하면 큰 성공이다.

LA
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