[기획3 그레이트 리번들링 시대 개막]번들 트렌드

스트리밍 서비스 경쟁과 악화된 경제 환경을 감안하면 여러 스트리밍을 묶는 번들(Bundle)은 앞으로 더 많아질 수 밖에 없다.

사용자들은 집합 서비스(aggregators) 혹은 스트리밍 포털을 통해 여러 구독 서비스를 이용하고 있다.

애플이나 아마존, 로쿠, 아마존 등은 다양한 스트리밍을 한 공간에서 구독할 수 있는 주요 포털이다. 요즘에는 비디오 뿐만 아니라, 음악, 게임 등도 번들로 만들 수 있다.

[절반 이상이 스트리밍 포털 통해 구독]

안테나에 따르면 2022년 스트리밍 서비스에 신규 구독한 미국인  절반 이상이 포털을 통해 서비스에 가입했다. 점점 분산되고 있는 스트리밍 구독 환경에 소비자들이 피로감을 느끼고 있다는 방증으로도 볼 수 있다.

스마트TV의 확산도 집합 서비스, 포털을 통한 구매 트렌드를 이끌고 있다.

아마존이나, 아마존, 로쿠, 알파벳 등 빅테크들도  스트리밍 앱을 구독할 수 있는 스마트TV를 내놓고 있다.

글로벌 온라인 비디오 구독 순증(버라이어티)

글로벌 리서치 회사 옴디아(Omdia)에 따르면 2028년까지 스트리밍 신규 가입자의 70%가 유료TV 혹은 유무선 인터넷 번들을 이용할 것으로 예상된다.

이 때가 되면 전체 글로벌 SVOD 구독자의 4분의 1은 번들 가입자가 될 것으로 보인다. 특히,  2027년부터는 신규 구독의 경우 번들 구독자가 단일 서비스 구독자를 넘어설 것으로 전망됐다.

스트리밍 시장은 분명히 포화되고 있다. 2023년 1분기에는 사상 처음으로 가입자 순손실을 기록했다.

디즈니+는 인도 시장 크리켓 경기 중계권을 상실하면서 큰 폭의 가입자 감소가 진행되고 있다.

또 스타즈(Staz)는 최근 유럽 시장에서 철수했다. 스타즈의 유럽 철수를 제외하기도 2023년 1분기 미국 메이저 스트리밍 서비스의 가입자 순증 규모는 1년 전에 비해 80% 하락했다.

2분기 스트리밍 구독자가 약간 반등했지만 증가세는 예전만 못하다.  이런 추세라면 2023년 미국 스트리밍 가입자 증가는 규모는 2022년 수준 이하로 떨어질 것이라고 분석이 많다.

이런 하락세에서 번들(Bundle)은 스트리밍 서비스들에게 새로운 성장 기회를 줄 수도 있다.  저렴한 묶음 서비스를 원하는 수요가 있을 수 있기 때문이다.  뱅고 조사에 따르면 응답자의 60% 이상이 하나의 패키지에 다양한 스트리밍 서비스가 포함된다면 더 많이 구독할 것이라고 말했다.

번들 가능성이 높은 아이템(버라이어티)

[라이프 스타일 번들의 필요성]

하지만, 단순한 번들은 소비자의 선택을 받을 수 없다.

스트리밍 번들은 더 진화할 필요가 있다. 이와 관련 ‘라이프스타일 번들(lifestyle bundle)’이 필요하다는 지적이 많다. 다양한 사람들의 요구를 반영한 서비스와 기능들을 패키지로 만든  번들이다.

미국의 경우 아마존 프라임 구독이 대표적인 예다. 아마존은 게임, 음악 스트리밍은 물론 비디오(프라임 비디오), 클라우드까지 번들로 제공하고 있다. 이런 번들을 이용할 경우 만족도는 높아지고 절독도 어렵다.

그렇다면 라이프 스타일 번들의 핵심은 어떤 서비스일까.  

허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)는 미국 소비자들을 대상으로 케이블TV, 인터넷 서비스, 게임 구독, 스트리밍 서비스 등에서 번들 상품을 5개 선정해달라는 설문 조사를 했다.

미국 소비자에게 가장 인기 있는 번들 상품은 초고속 인터넷이었고 그다음은 넷플릭스였다. 통신 상품은 3위였다. ‘인터넷과 넷플릭스’ 결합한 상품은 구독자 많을 수 밖에 없다.

아마존, 애플, 구글 등이 빅테크 회사들은 스트리밍 서비스 중심으로 번들 상품을 만들고 있다. 그러나 실제 고객들은 통신 요금과 다른 서비스를 번들하고 싶어한다.(물론 이는 나라마다 다르다.)

실제 번들의 작동은 ‘통신사 상품’이 될 가능성이 높다.

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