바이스, 버즈피스, 복스…3대 뉴미디어의 몰락 “고품질과 수익은 다른 문제”

스트리밍

2023년 5월 4일

[바이스 미디어, 파산 신청 초읽기]

뉴욕타임스에 따르면 바이스 미디어는 미 법원에 파산신청을 제출을 준비 중이다. 이 신청은 2023년 5월 내에 이뤄질 것으로 알려졌다. 이에 앞서 바이스는 계속해 매수자를 찾았지만 경기 침체, 디지털 광고 시장 악화 등으로 최종 인수 대상자를 만나지 못했다. 물론 매각 작업이 완전히 중단된 것은 아니다.

뉴욕타임스는 내부 관계자 말을 인용해, 5개 정도의 기업이 바이스에 관심을 표시하고 있지만 가능성은 계속 희박해지고 있다고 보도했다. 파산 신청(bankruptcy filing)은 2000년 인터넷 미디어 전성시대를 열었고 모든 레거시 미디어의 관심 대상이었던 바이스를 초라하게 만들었다. 뉴 미디어 파괴자로 많은 레거시들이 바이스를 따라갔지만, 그 길은 낭떠러지였던 셈이다.

미국 언론들은 한때 바이스를 ‘뉴미디어 침입자(new-media interloper)’로 불렀다. 기존 미디어에 뛰어들어와 시장을 흔들며 새로운 질서를 만들어낸다는 이야기다. 이에 많은 펀드와 레거시 미디어들이 바이스에 투자하게 만들었다. 2017년 사모펀드(private-equity firm) TPG가 이끈 투자 라운드에서 바이스의 기업가치는 57억 달러(7조 6,000억 원)에 달했다.

바이스는 2010년대 초반 미디어 업계에 등장한 이단아 혹은 혁신 뉴미디어였다. 팬데믹 이후 이어지는 뉴미디어 언론 인수 합병붐에도 복스 미디어(Vox Media), 버즈피드(Buzzfeed)와 함께 살아남은 몇 안되는 곳이기도 했다. 바이스는 디즈니와 루퍼트 머독의 아들인 제임스 머독(James Murdoch)이 투자 하기도 했다.

그러나 지금의 가치는 그것에 비하면 초라하다. 전문가들은 바이스의 가장 큰 채권자인 포트리스 인베스트먼트그룹(Fortress Investment Group)가 결국 회사 경영권을 인수할 것으로 보고 있다. 바이스는 정상 운영되고 45일 동안 회사 매각을 위한 경매에 돌입한 이후 포트리스가 경영권을 행사하는 시나리오다.

바이스의 주요 투자자는 디즈니, 폭스, 포트리스, TPG, 제임스 머독의 루파 시스템스, 레이니 그룹(the Raine Group), WPP 등이다. 포트리스는 다른 투자자들과는 달리, 선순위 채권(senior debt)을 보유하고 있다. 2023년 1월 자금이 급해진 바이스는 포트리스로부터 3,000만 달러를 대출받았다. 바이스는 2019년에도 포트리스에 2억 5,000만 달러를 차입한 바 있다.

이는 포트리스가 회사의 매각 비용을 먼저 지급 받을 수 있다는 이야기다. 이 투자액을 감가상각한 디즈니 역시 투자금을 회수하지 못하고 있다. 바이스 대변인은 “전략적 대안과 계획에 대한 포괄적인 평가를 진행해왔다”며 회사와 이사회, 이해관계자들은 여전히 회사에 대한 최상의 길을 찾고 있다”고 말했다.

[몰입주의 저널리즘의 끝없는 몰락]

바이스의 역사는 1994년 캐나다 몬트리올 펑크 잡지에서 시작됐다. ‘Voice of Montreal’의 동료였던 Shane Smith, Suroosh Alvi, Gavin McInnes가 공동 창업했고 캐나다 소프트웨어 업계 거물 리차드(Richard Szalwinski)로부터 400만 달러를 투자 받은 뒤 , 이 세 사람은 캐나다에서 뉴욕으로 회사를 옮겼다.

이후 2001년 창업주들은 리차드 살윈스키(Richard Szalwinski)로부터 회사를 다시 인수했고 본사를 버지니아 윌리엄스버그(Williamsburg)로 이전했다. 이때부터 바이스의 전성기가 시작된다. A&E Networks, The Walt Disney Company., 21st Century Fox 등으로부터 10억 달러를 모금한 것이다.

이후 바이스는 TV영화 스튜디오(Vice Studios), 디지털 콘텐츠(Vice.com), 뉴스(Vice News), 케이블TV(Vice TV (Viceland)), 기획사(Virtue) 등을 거느린 글로벌 미디어 기업으로 발전했다. 한 때는 자금이 넘쳐났고 HBO에 오리지널 콘텐츠를 공급하기도 했다. 디즈니는 수억달러를 투자한 이후, 2015년 30억 달러에 회사를 인수하는 방안까지 검토했었다.

바이스의 인기 비결은 인터넷 이용자들이 관심을 가지는 흥미있는 콘텐츠를 찾고 재미를 극대화하는 방식이었다. 이른바 ‘몰입주의 저널리즘(immersionist journalism)’이다.

몰입주의 저널리즘은 오큘러스나 데이터 저널리즘 등 새로운 툴을 이용하거나, 기자들을 독자들이 원하는 환경이나 이벤트, 경험에 먼저 몰아넣은 뒤 그 반응을 전달하는 방식으로 구현됐다.

기자들의 몰입이 독자들의 몰입으로 진화되고 결국 이는 기사의 가치로 이어진다는 이야기다. 일부 기사는 독자들이 빠질 수 있는 몰입형 콘텐츠(immersive Content)로 만들어졌다.

또 바이스는 소셜 미디어와 인터넷의 붐이 일었던 2010년대 초반, 이야기가 필요했던 우리에게 적기에 나타난 디지털 미디어 플랫폼이기도 했다. 엣지있는 콘텐츠만이 아니라, 매혹적인 다큐멘터리로 우리를 끌어들였다.

바이스 스튜디오가 생긴것도 이때다. 바이스 스튜디오(Vice Studios)는 다큐멘터리, 영화, 팟캐스트 등을 만들어 HBO, 넷플릭스(Netflix) 훌루(Hulu), 스포티파이(Spotify) 등에 판매해왔다. 2013년 위클리 (뉴스) 다큐멘터리 프로그램 ‘바이스(VICE)’를 방송했다.

전쟁 현장이나 주요 인물을 만나 인터뷰하는 형식의 이 프로그램(Vice On HBO)은 에미상을 받기도 했다. 2022년에는 드라마 ‘갱스 오브 런던(Gangs of London)’의 프로듀서가 설립한 스튜디오 ‘Pulse Films’의 경영권을 인수하면서 드라마 시장에도 진출했다. 지금도 스튜디오 부문은 바이스의 대부분 매출을 책임지는 핵심 비즈니스다.

[시장에 던져진 바이스의 미래]

지금 바이스는 매각을 기다려야하는 처지가 됐다. 바이스가 시도했던 모든 혁신들은 빅테크와 소셜 미디어의 의존할 수 밖에 없었던 이벤트다. 또 거의 모든 수익이 디지털 광고에 집중됐다. 그러나 애플이 IOS의 개인 정보 정책을 바꿔 타겟 광고를 받기가 어려워졌고 경기 침체로 디지털 광고 시장도 급속히 위축됐다. 또 디지털 뉴스 미디어 시장의 치열해지는 경쟁에 바이스의 장점까지 경쟁사에 쉽게 복제되면서 상황은 더 악화됐다.

2022년부터 매각 대상자를 찾았지만 거래가 성사되지 않았다. 결국 바이스는 시장과 돈에 굴복했고 끊임없이 직원들을 해고했다. 2023년 3월에는 2018년부터 CEO를 맡았던 낸시 듀벅(Nancy Dubuc)도 사임했다.

동시에 뉴스와 엔터테인먼트 콘텐츠를 담당했던 제시 앵겔로(Jesse Angelo)도 회사를 떠났다. 2019년 이후 바이스가 다큐멘터리에서 두각을 나타낸 것은 모두 그의 지도 때문이었다.

바이스(vice)의 문제는 잘나간다고 느끼던 2017년부터 발생했다. 바이스는 자신있었지만 투자자들은 뉴스 미디어의 성장이 느리고 심지어 둔화되고 있다는 것을 깨닫기 시작했다. 이후 투자 상황이 나빠졌고 수년간 바이스가 투자자들로부터 받은 무한 긍정 평가도 정당화하기 어렵게 됐다.

아이러니하게도 2017년 바이스는 최고의 기업 가치 57억 달러를 기록했다.

그러나 실적은 목표 매출 8억 달러에 1억 달러 이상 미치지 못했다 야심차게 진출했던 케이블 TV사업(Viceland TV) 실적도 기대 이하였다. 다음해 디즈니는 바이스에 투자한 4억 달러를 1억 5,700만 달러로 감가 상각했다.

몇 개월 뒤 바이스는 방송 출신 낸시 듀벅(Nancy Dubuc)을 영입하고 2019년 1월 직원을 10% 감원하는 등 재구조활르 통한 반등을 노렸다.

이후 4년 동안 바이스는 영업을 계속했지만 별다른 수익 구조를 갖추지 못한 채, 비용 절감을 위한 구조조정, 조직 개편, 부채 자금 조달 등을 계속한다. 2019년에도 바이스는 조지 소로스 등으로 부터 2억 5,000만 달러의 부채를 조달 했다. 그러나 회사는 투자자들에게 이익을 실현시켜줄만큼 성장하지 못했다.

악시오스에 따르면 2022년 바이스는 6억 달러의 매출을 올렸다. 2018년과 거의 비슷한 수준이다. 그러나 수익을 올리지 못했다. 바이스는 1년 전부터 매각에 집중했지만, 부채와 높은 밸류에이션으로 결론이 나지 않았다.

잠재적 구매자들은 지난 1년간 금리가 상승함에 따라 회사의 부채 부담을 어떻게 관리할 것인지에 선뜻 엄두를 내지 못하고 있다.

2023년 1월 악시오스는 그리스 방송사인 바이스 안테나 그룹(Antenna Group) 대화가 교착 상태에 빠진 가운데 바이스가 매각 절차를 다시 검토하고 있다고 보도했다.

이에 바이스는 회사 분할 매각도 고려 중이다. 2019년 4억 달러를 주고 인수한 여성 전문 디지털 브랜드 리파이너리(REefinery)29, 사내 마케팅 에이전시 버츄(Virtue), 패션 문화 플랫폼 I-D, 바이스 스튜디오(Vice Studio) 등이 매각 대상이다.

[바이스 뉴스 폐쇄…버즈피드급 충격]

2023년 4월 말 바이스는 회사의 대표 뉴스 프로그램이었던 바이스 월드 뉴스(Vice World News) 부문을 폐쇄했다.

바이스 월드 뉴스 부문은 바이스와 그리스에 방송 사업자 안테나 그룹(Antenna Group)과 합작해 만들어졌다. 디지털과 TV뉴스로 만들어지면서 2022년 바이스 뉴스 부문의 수익의 대부분을 차지했다.

이에 월드 뉴스 부문 폐쇄는 직원들에게 큰 충격이었다. 사실상 바이스의 뿌리가 됐던 ‘곤조 저널리즘(gonzo journalism)’의 폐기로 볼 수 있기 때문이다.

곤조저너리즘은 북한, 시리아와 같은 위험지역에서 보도하는 것을 주저하지 않았던 일종의 공격적인 현장 과잉 보도를 말한다. 가끔 과장 됐지만 과감한 지적에 팬들이 많았다. 이 회사 대변인은 바이스의 글로벌 이슈 보도는 이어진다고 말했지만 미래는 불투명하다.

바이스 미디어는 이번 월드 뉴스 폐쇄와 함께 뉴스를 재편하고 있다고 말했다. 바이스는 뉴스 조직 구성과 동시에 100명이 넘는 직원을 정리해고할 것이라고 밝혔다. 현재 바이스의 직원은 1,500명 정도다.

현재 바이스 뉴스는 유튜브와 함께 케이블TV채널 등에 뉴스를 유통하고 있다.

대표 뉴스인 바이스 뉴스 투나잇(Vice News Tonight)은 주간으로 케이블TV채널 바이스TV(Vice TV)에서 볼 수 있다.

바이스 뉴스 투나잇(Vice News Tonight)은 거의 7년을 방송해 오면서 1,000편이 넘는 에피소드를 만들었다. 바이스뉴스는 처음엔 HBO에서 방송됐지만 2017년부터 바이스TV가 송출을 맡고 있다.

바이스 뉴스 투나잇은 많은 성과를 만들었다. 주로 글로벌 분쟁 지역에서 인권 침해 현장을 고발했다.

2017년에는 다큐멘터리 콘텐츠의 최고 권위 시상식인 ‘피바디(Peabody)’에서 샬러츠빌 폭동(coverage of the Charlottesville riots)에 대한 수상했다. 또한 2018년부터 2022년까지 가장 많은 에미상 후보에 오른 방송이기도 했다.

바이스 미디어

[2010년대 후반 시작된 뉴미디어의 잔혹사]

불황에 뉴스 부문을 구조조조정한 뉴미디어는 바이스뿐만 아니다.

버즈피드도 2023년 4월 20일 60여 명의 기자들을 해고하고 뉴스 부문을 폐쇄했다. 버즈피드는 뉴스룸 폐쇄와 함께, 다른 라운드의 정리해고도 준비하고 있다.

버즈피드는 영업, 콘텐츠, 테크, 행정직 등에 걸쳐 120명의 직원을 해고할 것으로 알려졌다. 뉴욕매거진, 버지(The Verge) 등의 뉴스를 운영하고 있는 복스(VOX)도 2023년 1월 전 직원의 7%를 감원했다.

이들 디지털 뉴스 미디어들은 2010년 이후 급성장했다. 당시, 버즈피드, 복스 미디어, 바이스 미디어 등 이른바 3대 뉴스미디어는 역대 최대 기업가치를 기록했다. 그러나 10년이 지난 지금, 3개 회사 모두 어려움에 봉착해 있다.

버즈피드 뉴스는 2012년 대선에 앞서 런칭한 이후, 빠르게 시장에 안착했다. 전염성이 강한 바이러스성 특종 보도와 깊은 탐사보도가 특징이었다.

특히, 신생 매체임에도 전세계에 기자를 배치했다. 그러나 버즈피드 뉴스룸은 창업 이후 수익을 올린 적이 없었다. 순전히 모회사의 영업력에 기댔다.

2010년 후반에는 빅테크들의 인터넷 광고 시장 및 알고리즘 시장 장악이 더 가속화됐다. 뉴미디어 언론사들은 인수 합병을 통해 덩치를 키워봤지만 역부족이었다.

버즈피드가 2021년 기업 공개 뒤에는 주주들도 돈먹는 하마인 뉴스룸을 집중 공격했다. 주주들은 계속해서 뉴스룸을 매각하거나 중단하라고 압력을 넣었다. 대신, 소셜 비디오 음식 브랜드 ‘테이스티(Tasty)’, 문화 관련 웹사이트 컴플렉스(Complex) 등에 집중하라는 이야기다.

그러나 뉴스를 좋아했던 창업주 조나 페레티(Jonah Peretti)는 버텼다. 2020년에는 허프포스트를 인수해 ‘뉴스룸 규모의 경제’를 구축하려했다.

버즈피드는 구조조정을 계속하면서 버텼다. 2022년에도 뉴스룸 인력의 3분의 1을 해고했다. 그러나 페레티도 결국 손을 들고 말았다. 버즈피드는 2023년 뉴스룸을 포기하고 전체 인력의 15%를 해고했다.

복스 미디어(Vox Media) 역시 펜스케 미디어로부터 2023년 초 1억 달러를 조달했다. 투자 당시 복스의 기업가치는 5억 달러로 인정 받았는데 전성기때의 절반 수준에 불과했다. 전통미디어들도 예외는 아니었다. USA투데이를 보유한 가넷도 광고 매출 감소에 견디지 못하고 1월부터 기자들을 정리하기 시작했다. ABC뉴스도 최근 정리해고를 시작했다.

뉴스룸의 위기는 디지털 공간에서 뉴스를 수익화하기 너무 어렵다는데서 왔다. 버즈피드 역시, 그들이 고품질의 퀄리티 콘텐츠를 만들어도 이를 통해 돈을 벌기 힘들었다. 버즈피드 등이 직면한 장벽은 너무 컸다.

[고품질도 안통하는 뉴스 비즈니스 해법은?]

버즈피드 뉴스는 2021년 중국 신장 위구르인들의 불법 감금 사태를 취재한 기사로 받은 퓰리처 상을 비롯해 수많은 저널리즘 관련 상을 휩쓸었다. 아울러 영향력 있는 기사도 많이 썼다. 틱톡이 미국 사용자들의 데이터를 중국에서 접근하고 있다는 리포트는 틱톡에 퇴출 여론을 다시 부추겼다.

물론 버즈피드의 가장 유명한 기사는 2017년 전직 대통령 도널드 트럼프와 러시아의 관계를 담은 기밀 문서(검증되지 않은)를 폭로한 것이다. 당시 이 보도는 많은 논란을 낳았지만 버즈피드는 물러서지 않았다.

하지만, 많은 수상에서 버즈피드의 실적은 좋아지지 않았다. 2021년 상장 당시에도 잔혹사는 이어졌다. 2010년 대 데뷔한 뉴스 미디어 중 처음으로 기업 공개에 성공했지만 SPAC 거래가 완료되기 전 주주들이 주식을 내다 팔면서 상장 효과가 크지 않았다.

‘AI 기반수요 뉴스 플랫폼(Market-Demanding News)’으로 위기 극복

버즈피드는 뉴스룸을 폐쇄했지만 뉴스를 포기하지 않을 것이라고 말했다.

한 때 리스티클, 글로벌 탐사보도로 유명했지만 이제는 방향성을 완전 선회했다. 조나 페레티 CEO는 복스 미디어 팟캐스트 출연해 더 이상 ‘프리미엄 소셜 퍼스트(Premium Social First News)’를 지향하지 않을 것이라고 밝혔다. 소셜 미디어 서비스에만 뉴스를 흘려보내는 ‘소셜 광고 의존형 비즈니스’에만 의존하지 않겠다는 이야기다.

대신 버즈피드와 허프 포스트의 뉴스를 합쳐 뉴스 플랫폼을 키운다. 버즈피드는 2020년 인수한 또 다른 디지털 미디어 허프포스트(Huffpost)를 통해 뉴스를 계속 보도할 예정이다.

이를 통해 뉴스 오디언스의 규모를 키운다는 계획이다. 페레티는 복스 인터뷰에서 “사람들을 좋은 뉴스를 보기 위해 빅 뉴스 사이트에 직접 방문할 것”이라며 “AI를 이용한 퀴즈, 챗봇, 게임 등 다양한 포맷의 신개념 뉴스도 만들어낼 것”이라고 강조했다.

아울러 시장 트렌드를 파악해 오디언스 수요에 대응하는 ‘수요형 뉴스’를 생산한다는 전략을 세우고 있다. 창업주 조나 페레티는 직원들에게 보낸 메모에서 “허프포스트는 여전히 수익성이 있으며 소셜 미디어 플랫폼으로부터 독립적”이라고 강조했다. 그는 또 “회사는 수익성이 입증된 부분만 가지고 앞으로 나아갈 것”이라고 말했다.

페레티의 이야기를 종합해 보면, 버즈피드 뉴스의 전략은 크게 3가지다. 자체 뉴스 플랫폼 육성, AI를 이용한 뉴스 생산(포맷 등), 수요 중심의 뉴스 등. 이 중 수요 중심의 뉴스가 소셜 미디어를 통해 강력한 버즈를 만들어내는 역할을 할 것으로 보인다.

바이스 뉴스의 돌파구는 스트리밍 뉴스

동영상에 강한 바이스 뉴스는 불황도 동영상으로 넘는다.

그러나 B2C가 아니 B2B, 스트리밍 플랫폼을 통해서다. 한때 바이스는 Motherboard, Refinite29 등의 사이트를 인수하며 디지털 광고를 늘리려고 했지만 이 역시 효과가 떨어지는 것으로 판단돼 궤도 수정이 필요한 상황이다.

바이스의 공동 CEO인 부르스 딕슨(Bruce Dixon)과 호제파 로크한드왈라(Hozefa Lokhandwala)는 월드 뉴스를 중단하면서 직원들에게 보낸 메모에서”우리는 바이스 뉴스의 제작과 유통 방향을 바꿔 시장 상황에 보다 잘 견딜 수 있도록 할 것”며 “우리의 어떤 콘텐츠를 좋아하는지 또 그들은 어떤 플랫폼을 선호하는 지를 맞춰볼 것”이라고 설명했다.

바이스 공동 CEO들의 언급은 바이스가 동영상 뉴스의 중심을 유튜브에만 두지 않을 것임을 시사한다.

수요가 있는 뉴스 콘텐츠를 만들고 유통하는 플랫폼도 선별하겠다는 의지다. 이와 관련 바이스 공동 CEO는 유튜브, 틱톡을 넘어 스트리밍 등 B2B플랫폼에 집중하겠다고 말했다. 그들은 “유튜브와 틱톡뿐만 아니라 FAST나 ‘파라마운트+(유료 스트리밍)’에 콘텐츠 유통을 집중할 필요가 있다”고 언급했다.

이에 바이스는 앞으로 넷플릭스 등 스트리밍와 협업하면서 B2C보다는 B2B 뉴스 콘텐츠 프로그램을 만들어낼 것으로 보인다.

아울러 바이스는 뉴스 플랫폼을 ‘바이스 뉴스’로 단순화한다. 바이스 월드 뉴스 브랜드도 바이스 뉴스로 흡수되며 바이스 월드의 숏 폼 비디오도 5월 중으로 중단된다. 버즈피드+허핑턴포스트 전략처럼 하나의 뉴스 사이트를 육성하는 전략이다.

멀티 플랫폼 전략도 당분간은 쉬어간다. 바이스 뉴스(Vice News)는 팟캐스트는 계속 만들계획이지만 오디오 팀은 축소한다. 바이스의 디지털뉴스팀도 구조조정 대상이다. 바이스 뉴스 아래 있는 출판 퍼블리싱부문(publishing division)으로 통합될 예정이다.

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