FAST시대에 최적화된 스포츠 콘텐츠 스튜디오 오버타임(OVERTIME, sports studio optimized for FAST age)

Jung Han

2024년 3월 19일

[수익원을 스스로 만드는 오버타임]

오버타임은 기본적으로 스포츠 경기 중계를 통해 수익을 올린다. 4개의 스포츠리그의 중계권과 콘텐츠 판매 권리를 보유하고 있다. 자체 애틀란타 경기장 수입과 의류 및 라이선스 사업도 진행하고 있다.

오버타임이 판권을 보유하고 있는 스포츠는 모두 자체적으로 만든 리그다. OT7(7대 7일 풋볼 리그), OTE(농구리그), OTX(8개 복싱 게임), Overtime Select(여자 농구 리그) 등이다.

이들 4개 리그의 특징은 미국에서 가장 인기 있는 스포츠라는 것과 동시에 젊은 선수들이 참여한다는 것이다. 18세 이상이 참여하는 OTX 복싱 선수를 제외하고는 고등학생 선수만 참가할 수 있다. 가끔은 고등학교를 졸업하고 대상이나 프로리그를 가기 전 선수들의 경기를 중계한다.

오버타임은 z세대나 알파세대들에게 인기가 높다. 자기 또래 젊은 선수들이 경기를 뛰기 때문이다. 또 소셜 미디어 서비스나 숏츠(S를 통해 이들의 영상을 공유한다.

오버타임은 소셜 미디어 배포에 중점을 두어 젊은 스포츠 팬들을 주 타깃층으로 한다. 회사에 따르면 오버타임 시청자의 83%가 35세 미만이다. 오버타임은 소셜 미디어 채널과 유튜브에 걸쳐 1억 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다.

오버타임은 300명이 넘는 풀타임 직원을 보유하고 있다. 총 2억 5,000만 달러 투자 받았다. 2023년 시리즈D에는 1억 달러가 유치될 당시 5억 달러 기업 가치를 인정 받았다.

[미디어와 스포츠 변화의 경계에서 발생하는 비즈니스 모델]

오버타임의 비즈니스 모델은 스포츠와 미디어 변화의 교차점에서 발생한다. 기본적인 비즈니스 모델은 젊은 층에게 인기가 높은 유망 선수들을 모아 스포츠 리그를 개최하고 이를 기반으로 한 팬 플랫폼(후원, 광고, 협찬, 방송)을 운영하는 것이다.

그러나 오버타임은 여기에 스트리밍과 숏폼의 부상이라는 미디어 시장 변화를 더했다. 스포츠 스트리밍의 확대, 팬 중심의 크리에이터 이코노미, 셀럽이 되고 있는 젊은 스포츠 스타, 10대 운동 선수의 프로화( professionalization of teenage athletes) 등이 새로운 수익을 만들고 있다. 10대 운동 선수들의 숏폼 영상을 이들을 후원하기 위한 기업들이 생겨나고 있는 것이다.

라이트쉐드 벤처스(LightShed Ventures partner) 파트너이자 애널리스트인 리치 그린필드는 애드위크와 인터뷰에서 “라이브 스포츠는 현재 미디어 시장에서 참여를 유도(driving engagement)하는 몇 안 되는 요소 중 하나”라며 “새로운 스포츠 콘텐츠를 제작할 수 있는 오버타임의 능력은 의미 있는 참여를 이끌어낼 수 있다면 큰 기회가 될 것"이라고 덧붙였다.

하지만, 오버타임은 아직 흑자를 보지 못하고 있다. 보유하고 있는 리그들을 수직적으로 통합하기로 결정하면서 막대한 자본이 투입됐기 때문이다. 물론 이는 시간이 해결해줄 것으로 예상된다.

[확장된 거래 새로운 수익과 시청률 창출(Expanded distribution deals bring new revenue, viewership)]

오버타임은 수익 구조는 안정적이다. 중계권, 광고, 커머스, 후원 등 다양한 소스에서 매출을 올리고 있다.

가장 큰 수입은 후원이다. 전체 수익의 80% 가량을 광고와 기업 후원(league sponsorships)으로 채우고 있다. GMC, 아디다스나 스테이트팜과 같은 대형 기업 15개가 리그를 후원하고 있다.

나머지 수익은 중계권 거래, 광고, E커머스에서 발생하고 있다. 오버타임과 거래를 맺고 있는 브랜드만 180개 이상이다. 틱톡, 유튜브 숏츠에 경기나 선수들의 숏폼 콘텐츠를 판매하고 있다.

커머스는 미래 수익이다.

포터에 따르면 리그나 선수들의 브랜드 물품을 사고 파는 커머스 사업에서만 8억 달러의 매출을 올리고 있으며 올해(2024년) 50% 성장할 것으로 예상된다. 오버타임 브랜드 제품도 판매하고 있다. 이용자가 늘어나면서 경기 중계 등 미디어 판권 거래 비즈니스는 의미있는 수익원으로 부상하고 있다.

메간 마크스(Megan Marks) 덴스 미디어 미국 소셜 파트너십&혁신 담당 부사장은 비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 “소비재, 자동차, 패스트푸드와 같은 주요 카테고리의 여러 고객사가 오버타임과 협력하고 있다”며 “오버타임이 콘텐츠 크리에이터이자 스포츠 리그이며, 밀레니얼 세대를 소외시키지 않으면서 젊은 소비자를 브랜드에 타겟팅한다는 점에서 이례적”이라고 강조했다

그녀는 또 “그들(오버타임)은 매우 열성적인 Z세대 팬을 보유하고 있다”며 “거의 모든 NFL 팀보다 규모가 크다는 것은 꽤 좋은 징조”라고 강조했다.

NFL과의 파트너십 확대는 오버타임의 미디어 판권 거래 시장을 더 키울 것으로 보인다.

오버타임과 NFL은 새로운 파트너십에 따라 오는 4월 6일부터 시작한 OT7(7대 7 풋볼 경기)와 7대 7일 풋볼 경기 OT7를 케이블TV NFL 네트워크와 스트리밍 서비스 NFL+에 방송할 예정이다.

OT7은 토요일, 일요일 두 번씩 열린다. 하루 두 시간씩 열리는 이 경기의 경우 프로 풋볼팬들에게 라이징 스타 풋볼 선수 fixtures of the league itself)들을 홍보하는 좋은 기회가 될 것으로 보인다.

[NFL, 오버타임과의 거래 통해 젊은 세대에 팀투]

NFL입장에서도 오버타임과의 협업은 세대별 저변을 확대하는 기회가 될 수 있다. 스포츠 중계를 잘 보지 않는 어린 세대들에게 다가가는 중요 통로가 될 수 있기 때문이다.

오버타임 측은 “이번 협업은 NFL이 라이브 경기 중계를 넘어 ‘팬덤을 확장하는데’ 큰 힘이 될 것으로 예상한다”며 “특히, 실시간 TV를 보지 않는 세대들에게 NFL를 연결하는 좋은 거래”라고 강조했다. (it allows it to connect with a demographic that isn’t watching linear TV)

오버타임 CEO 댄 포터(Dan Porter)는 “미국에서 가장 스포츠 리그인 NFL과의 협업은 엄청난 일”이라며 “오버타임은 최고 수준의 멋진 플레이를 제공할 수 있다”고 말했다.

포터는 올해(2024년) 오바터임은 1억 달러 매출을 기대하고 있다. 이 수치는 2022년 당초 예상치(Pitch Deck)의 절반이지만 여전히 , 전년 대비 40% 증가한 수준이다.

오버타임의 핵심은 네트워크다. 다양한 리그를 보유해야 하며 이용자도 많아야 한다. 이에 NFL 외 다양한 미디어 플랫폼 및 플랫폼과 협업하고 있다.

2022년 오버타임은 아마존 프라임 비디오(Prime Video)와 OTE게임 리그를 중계하는 3년 계약을 맺었다.OTE리그는 역시 미래 라이징 스타들이 뛰는 농구리그다. 중계권료의 상당수가 선수들의 장학금으로 들어간다.

또 스포츠 전문 스트리밍 DAZN와 OTX복싱리그 시즌1과 2를 중계하는 계약도 체결했다. 아울러 지역 스포츠 네트워크(RSN)인 발리 스포츠 네트워크와도 배급 계약을 체결했다.

[FAST에도 최적화된 오버타임]

미디어 시장에서 오버타임을 높게 평가하는 건 ‘수익원의 다양화’와 ‘부가가치의 향상’이다. 오버타임은 하나의 경기 동영상을 통해 다양한 추가 수익을 올리고 있다.

캡처, 비디오 클립 등을 유통, 배포해 별도 수익을 내는 것이다. 예를 들어, 경기를 스트리밍한 이후 다른 스트리밍에 VOD를 판매할 수 있다. 이어 유튜브 채널, 소셜 미디어에 유통할 만한 ‘하일라이트 클립’을 만들어 콘텐츠를 다양한 방면으로 수익화할 수 있게 도와준다. 스폰서, 광고, 미디어 중계권래, 브랜디드 콘텐츠, 의류 판매 등도 진행하고 있다.

오버타임은 독자적인 웹이나 앱이 없다. 협업용 콘텐츠 제작은 오버타임의 생존력을 더 키운다. 혁신적인 스포츠 리그의 구축자(builder of disruptive sports leagues)이자 독창적인 스포츠 콘텐츠의 크리에이터(creator of original sports content)로 자리잡게 하고 있다.

이 전략은 신규 미디어 플랫폼에도 가장 잘 먹힐 수 있다. 점유율을 높이고 있는 광고 기반 스트리밍 TV FAST에도 효과적으로 적용될 수 있다. FAST에서 가장 뜨고 있는 장르가 스포츠이기 때문이다.

다른 플랫폼에는 공개되지 않는 독점 스포츠 리그는 더 많은 팬들을 FAST로 끌고 올 수 있다. Z세대들이 좋아하는 스포츠 선수들이 나온다면 중계 연령도 넓어질 수 있다. FAST의 주 시청자들은 아직은 60대 이상이다. 이미 지난 2022년 AMC네트워크는 오버타임의 FAST채널을 케이블TV에 편성했다

결과적으로 오버타임의 목적은 팬들을 자기 플랫폼으로 끌어오는 것이 아니다. 오히려 팬들에게 다가가는 것이다. 어쨋든 오버타임은 이를 통해 수익을 올리고 있다.

포터 CEO는 “많은 기업(스트리밍)들이 플랫폼의 목적이 팬들을 자사 웹사이트로 유도하는 것이라고 생각하기 때문에 실패했다”며 “"이러한 생각을 뒤집으면 성공할 수 있다. 올해 1억 달러 매출을 목표로 하고 있지만, 그 중 어느 것도 웹사이트에서 나오는 것은 아니다.”라고 강조했다.

[20~21세 확실한 고객 층 확보]

젊은 세대를 타깃으로 하는 만큼, 몇 가지 한계는 있다. 맥주나 술, 신용카드 광고 시장에서는 다소 힘을 쓰지 못할 수 있다. 물론 오버타임은 이용자의 70%가 21세 이상이라고 광고하고 있다. 대학 스포츠 광고 시장은 치열하다. 게다가 올해는 파리 올림픽도 열린다.

하지만 이 회사는 광고 전략 차별화에 나섰다. GMC와 같은 자동차 회사에서는 자동차 보험에 가입하거나 첫 차를 구입하려는 22세 또는 23세에게 도달할 수 있는 방법을 제공하고 있다. 포터 CEO는 “우리는 우리만의 고객 세그먼트를 보유하고 있다”며 “평생 관계를 맺을 수 있는 젊은 잠재고객을 소유하고 있다는 것은 우리에게 정말 큰 힘이 됐다”고 강조했다.

포터가 크리에이터 이코노미와 스포츠 리그 중간 지점의 비즈니스 모델을 고민할 수 있었던 데는 그의 이력 때문이다. 포커는 이전 할리우드 연예 기획사 엔데버( Endeavor)의 임원이었다. 오버타임은 지난 2016년 포터가 같은 회사에서 근무했던 젠 바이너(Zack Wein)도 함께 창업했다.