Netflix's "The Glory," "The Physical 100," and Disney+'s "Moving"

Korean content has been popular in global markets, including the United States. Season 1 of "Physical 100" became the first Korean show to top Netflix's global non-English TV chart when it aired in 2023.

This is due to the global popularity of Korean content and strong demand in key content consumer markets such as the U.S. and Europe.

In the U.S., in particular, K-content is strongly supported by local Asian Americans. The real-life Netflix K original "The Glory" was a popular drama with more than 1.9 billion minutes consumed in the U.S. in the first half of 2023, 25% of which were by Asian Americans.

As demand for K-content continues to surge in the global marketplace, a new study shows that Asian Americans (AANHPI), including Koreans, Chinese, Japanese, and Pacific Islanders, are more likely to use streaming services than those from other regions.

Given that Asian Americans are a key audience for Korean content, this is a promising sign for the global expansion of K-dramas. Asian Americans are more likely to use streaming services than other ethnicities.

However, Asian Americans (AANHPIs) are very likely to use streaming services: as of January 2024, streaming accounted for 45.4% of Asian TV consumption. That's up 5.6% from a year earlier.

넷플릭스(Netflix)의 ‘더 글로리’  ‘피지컬 100’, 디즈니+의 ‘무빙(Moving)’

미국 등 글로벌 시장에서 인기를 끈 한국 콘텐츠다. ‘피지컬100’ 시즌1은 2023년 방송 당시 한국 예능으로서는 처음으로 넷플릭스 글로벌 비영어 TV 콘텐츠(non-English TV chart) 시청률 1위를 기록하기도 했다.

한국 콘텐츠의 글로벌 인기는 물론 미국, 유럽 등 주요 콘텐츠 소비자 시장에서의 강력한 수요 덕분이다. 특히, 미국의 경우 K콘텐츠는 현지에 거주는 아시아계 미국인의 강력한 지지를 받고 있다. 더 실제 넷플릭스 K오리지널 ‘더글로리(The Glory)’는 2023년 상반기 미국에서 19억 분 이상이 소비된 인기 드라마였고 이중 25%가 아시아계 미국인이었다.

K콘텐츠의 수요가 글로벌 시장에서 급증하는 가운데 한국, 중국인, 일본, 태평양 등 아시아계 미국인(AANHPI) 이 다른 지역 출신에 비해 스트리밍 서비스를 더 많이 이용하는 것으로 조사됐다. 아시아계 미국인이 한국 콘텐츠의 핵심 고객인 것을 감안하면 ‘K드라마의 글로벌’ 확장에도 희망적인 사인으로 볼 수 있다. 이런 가운데 아시아계 미국인들의 스트리밍 서비스 이용 비율이 다른 인종에 비해 압도적으로 높은 것으로 조사됐다.

[아시아계 미국인, 스트리밍 슈퍼 유저]

미국 내 스트리밍 서비스의 점유율이 높아지고 있다. 닐슨 스마트TV 시청 점유율을 측정하는 ‘게이지(The Gage)’  3월 자료에 따르면   미국 성인들의 스마트TV 스트리밍의 점유율은 38.5%에 달한다. 전체 TV를 보는 10시간 중 4시간은 스트리밍 서비스를 이용한다는 이야기다. 이는  지난해에 비해 12% 늘었다.

스트리밍 점유율 상승에서 가장 큰 역할을 한 인종은 ‘아시아 계 미국인’인 것으로 조사됐다.

닐슨 조사(Diverse Intelligence Series report)에 따르면 아시아계 미국인들은 다른 인종보다 총 미디어 소비 시간이 적지만, 스트리밍 등 디지털 미디어의 헤비유저였다. 2023년 3분기 기준, 미국 18세 이상 아시아계 미국인 오디언스들은 일주일에 TV를 17.5시간  시청 했다. 이는  전체 세대의 주당 32시간에 비하면 훨씬 못미친 수준이다.

그러나  아시아계 미국인(AANHPI)은 스트리밍 서비스 이용 비중이 매우 높았다.  2024년 1월 기준 아시아인 TV 소비 중 스트리밍이 차지하는 비중은 45.4%였다. 1년 전에 비해 5.6% 증가했다.

같은 기간 전체 미국 성인의 스트리밍 이용 비중이 36%(닐슨 게이지 1월)였다는 것과 비교하면 아시아인들의 스트리밍 선호도를 알 수 있다.

스트리밍은 아시아계 미국인들이 미디어 콘텐츠에 접근하는 가장 중요한 플랫폼인 셈이다.  이용 플랫폼으로 보면 1위는 유튜브(Youtube)였다. 2위는 넷플릭스(Netflix), 3위는 기타 스트리밍 인데 한국 코코와+ 등 로컬 콘텐츠를 서비스하는 플랫폼들이다. 유튜브와 넷플릭스는 K드라마, K팝등 아시아 콘텐츠를 대거 수급하고 있다. 유튜브는 하이브(HYBE)와 파트너십을 맺기도 했다.

2024년 3월, 아시아계 미국인들의 스트리밍 이용률은 더 높아졌다. 스트리밍은 AANHPI 시청자의 총 TV 시청 시간 중 48.2%였다. 전체 TV시청 시간의 절반을 스트리밍 서비스를  보는데 쓴다는 이야기다. 스트리밍 중에서도 광고 기반 플랫폼에 대한 선호도가 높았다. 한국뿐만  아니라 일본 애니메이션에 대한 미국 내 일기도 계속 높아지고 있어 앞으로도 아시아계 미국인들이 스트리밍 시청 점유율은 더욱 상승할 수 있다.

유튜브에의 강력한 점유율에서도 볼 수 있듯, 아시아계 미국인들은 유료 보다는 광고 기반 스트리밍이나  VOD(AVOD)를 다른 인종에 비해 더  선호했다.  2024년 1월 기준 아시아계 미국인들의 31%는 AVOD를 사용하고 있었다. 전체 인구의 27%에 비해 더 높다. 특회 최근 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST도 한국, 인도 등 아시아 채널과 콘텐츠를 적극적으로 수집하고 있다.

[아시아 계 미국인 FAST도 선호]

아시아 계 미국인들은 TV를 넘어  스마트 기기에도 사용에도 익숙했다. 아시아 계 미국인들의 일주일 스마트폰 이용 시간은 17시간이었는데 이중  3분의 1은 미디어를 보는 데 사용했다.

아시아 계 미국인은 스트리밍 앱(특히 광고가 지원되는 앱)을 사용하는 비율이 총 인구(Total Population) 시청자보다 높았다. 평균적으로 한 달에  AANHPI 성인의 85%가 모바일 유튜브 앱을 쓴다. 스트리밍 앱 내에서는 FAST 투비(Tubi)가 넷플릭스(Netflix)와 같은 수준(평균에 비해 8%)으로 이용 수요가 높았다.

아시아계 미국인(AANHPI) 사이 인터내셔널 콘텐츠가 많은 위성방송 슬링TV(Sling TV)도 인기가 높았다. 슬링TV에서 상당히 많은 동남과 서남아시아 언어 콘텐츠를 제공하기 때문이다. AANHPI 시청자는 일반인보다 슬링TV를 사용할 확률이 37% 더 높았다.

50세 이상 아시아계 미국인은 실시간 TV보다 커넥티드TV(connected TV devices)를 더 많이 봤다.  이들은 FAST(Free Ad supported Streaming TV, FAST)의 주된 소비층이기도 하다.  

콘텐츠 사업자들은 아시아계 미국인이 스트리밍을 많이 한다는 점을 고려할 때  광고가 지원되는 스트리밍 플랫폼에서 미국 진출의 새로운 기회를 찾을 수 있다.

[아시아계 미국인, 한국 미디어에 대한 신뢰 높아]

미국 내 아시아인들은 20개 이상의 국가에서 왔고 언어는 50개 이상이다. 2023년 닐슨 자료에 따르면 미국에서 아시아인들이  가장 많은 언어는 중국, 한국, 베트남으로 전체의 40%에 해당했다.

닐슨은 이들의 미디어 소비 선호도를 조사했다. 이중 한국어 미디어(라디오, TV, 케이블, 팟캐스트 등)를 통해 제공되는 프로그램에 대한 신뢰도는 66.3%로 중국, 베트남, 영어(40%)보다 높았다.

[K콘텐츠의 미래와 아시아계 미국인들의 선호도]

최근 K콘텐츠를 글로벌 오디언스에게 사랑 받고 있다. 아시아 뿐만 아니라 미국, 유럽에서도 K콘텐츠 열풍이 불고 있다. 하지만, K콘텐츠가 안정적으로 글로벌 시장에서 안착하기 위해서는 핵심 팬들이 필요하다. 이런 측면에서 아시아계 미국인의 기호를 주목할 필요가 있다.

중국, 필리핀, 하와이 등 아시아계 미국인들이 K콘텐츠의 핵심 팬들이기 때문이다. 미국 진출 시 이들을 우선 공략한 뒤 주류 사회에 더 깊숙하게 다가가는 전략은 어쩌면 당연하다.