2024년 현재, 글로벌 쇼트폼 동영상 플랫폼 더우인(Douyin)과 릴스(Reels)가 커머스 시장에서 주목할 만한 성과를 기록하며 커머스 시장을 견인하고 있다.
두 플랫폼은 라이브 커머스와 쇼퍼블 콘텐츠 같은 독창적인 전략을 통해 성장세를 이어가며, 기술 혁신을 기반으로 사용자 경험을 극대화하고 있다.

1. 더우인(Douyin)

더우인(Douyin)은 틱톡(Tiktok)의 모기업, 중국 바이트댄스(ByteDance)가 2016년 9월에 출시한 숏폼 동영상 플랫폼이다. 글로벌 지역에서는 틱톡으로, 중국 내에서는 정부 규제와 검열 기준을 준수하며 더우인으로 운영된다. 더우인은 출시 이후 빠르게 성장하며 중국 내에서 가장 영향력 있는 동영상 플랫폼 중 하나로 자리 잡았다.
더우인의 사용자는  WeChat에 이어 두 번째로 큰 7억 5천만 명에 달하며,  콰이쇼우(4억 7천만 명) 함께 중국의 주요 플랫폼으로 자리 잡았다. 참고로 글로벌 틱톡 MAU는 16억 명(2024.04)에 육박하며, 국내 틱톡 MAU는 2024년 8월 기준 710만 명 수준이다.

더우인의 주요 수익원은 광고와 전자상거래이다. 2022년 기준 더우인의 전자상거래 총 상품 판매액(GMV)은 약 1조 5천억 위안에 달한다. 이는 설립된 지 1년여 만에 기록한 수치다.

스태티스타(Statista)에 따르면, 2023년 기준 바이트 댄스의 디지털 광고 수익 중 틱톡은 200억 달러, 더우인은 208억 달러에 이른다. 두 매출을 합하면 한화 60조 원에 이른다.

플랫폼의 인기로 더우인의 광고 수익도 꾸준히 성장해 바이트댄스의 전체 광고 수익 중 약 60%를 차지한다. 광고 수익은 전자상거래와 더불어 플랫폼의 핵심 수익원이 되고 있다.

[더우인의 커머스 전략: 라이브 방송과 인플루언서 마케팅]

더우인은 짧은 영상과 라이브 스트리밍을 결합한 커머스를 통해 중국 내 시장에서 2023년 기준 40.5%의 높은 점유율을 기록하고 있다. 그 뒤를 콰이쇼우(32%)와 타오바오(27.5%)가 차지하고 있다.

더우인은 2024년 상반기 화장품 부문 매출만 전년 대비 28% 증가한 136억 달러를 기록하고 있다. 연말까지는 상반기 매출의 두 배가 넘는 278억 달러를 초과할 것으로 예상하고 있다. 현재 중국 라이브 커머스는 모바일 사용이 보편화와 숏폼 커머스의 인기를 기반으로 화장품과 의류, 식생활용품을 중심으로 급성장하고 있다.

타오바오가 알리바바 플랫폼을 기반으로 경쟁력을 갖추고 있다면, 더우인은 숏폼 영상과 라이브 콘텐츠를 통해 시청자의 구매에 대한 잠재적인 니즈를 끌어내며 상품 판매를 확대하는 전략을 펼치고 있다. 특히 동영상 내에 상품 링크를 사입해 사용자가 콘텐츠를 시청하면서 구매할 수 있는 환경을 만들어 시청자=구매자 확대 전략을 펼치고 있다.

여기에 AI 기술을 접목해 시청자의 관심사를 분석화고, 개인화된 제품을 추천하는 것은 물론 AI를 활용해 자동으로 동영상 편집, 이미지 생성, 효과 삽입 등의 기능을 지원함으로써 AI 생성 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있도록 하면서 숏폼 커머스 생태계를 확대하고 있다.

인플루언서 마케팅을 강화하고 있는 것도 더우인의 커머스 확대 전략이다.
KOCs(Key Opinion Consumers)는 일반 소비자처럼 보이지만 실제로 다른 구매자들의 쇼핑에 영향을 준다. 기업들은 이런 KOCs와 협력을 통해 비교적 저렴한 비용으로 효과적인 제품을 홍보하고 있다. 팔로워가 수백 명에서 많게는 수 만명의 중소규모의 인플루언서들은 특정 소비자층을 타깃으로 전문적이고 세부적인 콘텐츠를 제작해 이 정보를 중요하게 여기는 Mid-Tirer 오피니언들에게 제공하면서 제품에 대한 전문성을 발휘한다.
이제는 유명 연예인을 중심으로 한 인플루언서 뿐만 아니라, 전문 정보를 제공하는 일반인 인플루언서로 마케팅이 확대되고 있다.    

단순한 광고보다 세부적인고 전문적인 정보를 원하는 소비자들에게 더우인은 유명 연예인 또는 전문 지식을 가진 인플루언서와 협력해 콘텐츠를 제공하면서 소비를 극대화하고 있다.

더우인의 커머스가 확대되면서, GMA(Gentlemen Marketing Agency) 같은 e-커머스 에이전시가 생태계를 만들어 가고 있다.  GMA는 중국 시장을 타겟으로 한 디지털 마케팅 및 e-커머스 전문 에이전시로 외국 기업들이 중국의 디지털 생태계(더우인, 타오바오, 샤오홍슈 등)와 커머스 플랫폼에 진입하고 성공할 수 있도록 디지털 마케팅, 인플루언서 마케팅, 브랜드 로컬라이제이션 등을 지원하고 있다.

2. 릴스(Reels)

릴스는 메타(Meta)의 인스타그램과 페이스북의 통합 전략을 통해 미국과 유럽 시장에서 강력한 성장세를 보이고 있는 숏폼 플랫폼이다. 릴스는 2020년 8월 인스타그램의 숏폼 동영상 기능으로 출시되었다. TikTok과 경쟁하기 위해 도입된 릴스는 사용자가 짧은 동영상을 제작하고 공유할 수 있도록 하며, 출시 이후 인스타그램의 사용자 참여와 콘텐츠 소비에 큰 영향을 미치고 있다.

2024년 인스타그램의 광고 수익은 710억 달러로 전망하고 있다. 릴스의 광고와 AI 타겟팅의 성공적인 통합이 인스타그램의 매출을 끌어 올리고 있는 것이다. 릴스의  MAU도 20억 명 이상이며, 인스타그램과 페이스북에서 매일 2,000억 개 이상의 릴스가 이용되고 있다. 이는 전년 대비 두 배가 늘어난 수치다.

릴스의 인기는 짧고 매력적인 형식과 강력한 알고리즘, 트렌드 콘텐츠를 통한 글로벌 구독자 확보에 있다. 특히 크리에이터에게 바이럴이 되는 기회를 제공하는 동시에 이용자에게는 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공함으로써 생산과 소비의 생태계를 구축하면서 산업을 이끌어 가고 있다.  

인도는 인스타그램 릴스의 가장 큰 시장으로 꼽힌다.
2020년 6월, 틱톡이 국가 안보 및 개인정보 보호 우려에 따라 인도 정부에 의해 금지되면서 2억 명의 틱톡 이용자들이 로컬 앱인 미트론(Mitron)과 칭가리(Chingari), 글로벌 앱인 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠로 대거 이동 했다. 2024년 말 현재 인도의 릴스 이용자 수는 3억 8,535만 명으로 미국(1억 6,615만 명)과 브라질(1억 3,505만 명) 보다 2~3배나 많다. 인도의 릴스 이용자는 틱톡의 금지와 함께 인터넷 인프라 확대와 맞물려 큰 폭으로 확대된 것이다.

[릴스의 커머스 전략: 라이브 방송과 인플루언서 마케팅]

릴스의 평균 도달률은 31%에 달한다. 이는 일반 게시물이 보다 두 배 가까이 높은 수치이다. 메타(Meta) 조사에 따르면, 릴스를 본 인스타그램 사용자 중 2/3 이상이 제품을 구매했으며, 82%는 해당 브랜드를 팔로우하는 것으로 나타났다. 릴스가 단순히 콘텐츠 소비에 그치지 않고 제품 구매까지 이어지는 소비 행동을 보인다는 것이다.

릴스의 커머스 확대 전략을 정리하면 다음과 같다.

마무리 : 커머스 생태계를 견인하는 숏폼 플랫폼, 더우인과 릴스

더우인과 릴스는 숏폼 동영상의 강점을 활용해 커머스 시장에서 독창적인 전략을 펼치며 성과를 기록하고 있다. 더우인은 숏폼 콘텐츠와 라이브 커머스를 결합한 생태계를 확장하며 중국 내 전자상거래를 이끌고 있으며, 릴스는 글로벌 시장에서 인스타그램의 강력한 사용자 기반을 바탕으로 쇼퍼블 비디오와 개인화된 콘텐츠를 통해 판매 전환율을 높이고 있다.

특히 두 플랫폼은 AI 기술을 활용해 개인화된 추천과 콘텐츠 제작 효율성을 극대화하고, 인플루언서를 전략적으로 활용해 소비자와의 신뢰와 연결을 강화하는 데 성공하고 있다. 이는 단순한 광고를 넘어 소비자 행동을 유도하고 구매로 이어지게 하는 강력한 마케팅 도구로 자리 잡고 있다.

앞으로 숏폼 동영상 플랫폼은 기술 혁신과 마케팅 전략의 발전을 통해 더 확장된 커머스 생태계를 구축할 것으로 보인다. 더우인과 릴스가 만들어가는 커머스 트렌드는 콘텐츠와 커머스 영역을 허물고, 생산자와 소비자의 경계를 허물면서 플랫폼, 사용자, 브랜드 모두에게 새로운 기회를 제공하고 생태계를 만들어 가고 있다.

숏폼 콘텐츠 커머스는 이제 스트리밍 산업과 커머스 산업, 양 산업을 걸치며 필수적인 콘텐츠이자 BM이 될 것이다.


※ 다음 호에서는 마지막 편, 커머스의 기술 발전 현황 등을 심층 분석해 소개할 예정이다.