스트리밍 서비스 새로운 시대 개막(Streaming video opens a new chapter)

2023년 미국 스트리밍 서비스 시장은 불안했다. 치열한 경쟁으로 성장률은 낮아졌고 각 기업들의 정리해고(유니버설 파라마운트), 콘텐츠 투자 축소도 이어졌다.

성장을 거듭하던 스트리밍 서비스가 완전히 다른 모습을 보인 시기다. 스트리밍 서비스 시장을 분석해온 안테나(Antenna)는 최근 보고서(State of subscription)를 내고 2023년 프리미엄 SVOD 카테고리의 구독자 증가율이 10%로 둔화됐다고 밝혔다. 보고서에 따르면 스트리밍 서비스 시장은 여전히 성장하고 있다. 하지만 성장 주체나 양상은 달라졌다.

이하는 안테나의 '구독의 현재' 보고서의 주요 키워드

• 프리미엄 SVOD시장은 4년 사이 두 배이상 성장했다. 애플TV+, 디즈니+, 피콕, MAX 등의 등장이 주도했다.

•  성장률은 낮아졌다. 하지만, 프리미엄 SVOD는 여전히 두 자릿수 성장률을 기록하고 있으며, 코코와 등 전문SVOD는 그보다 더 빠르게 성장하고 있다.

• 이용 고객이 늘어남에 따라 이탈률(Churn)도 증가했다. 때문에 구독 초기가 매우 중요해졌다. 프리미엄 SVOD 구독자 절반 가량이 서비스 시작 첫해(their first year of tenure)에 구독을 시작했다.

• 더 많은 스트리밍 소비자가 해지하고 있다. 하지만 10%는 다음 달에 다시 구독하고, 3명 중 1명은 취소 후 6개월 이내에 다시 구독 한다.

안테나는 스트리밍 서비스가 새로운 시대로 접어들고 있다고 진단했다. 이전 단계에서는 새로운 브랜드가 대중적인 시청자를 확보해야 했기 때문에 구독자 확보에 집중하는 것이 당연했다.

그러나 지금은 구독자 확보보다 지키는 것이 중요한 시대가 왔다. 대형 플레이어들은 어느 정도 규모를 갖췄고 타깃 오디언스에 집중하는 전문이나 틈새 서비스들도 이미 많이 나왔기 때문이다.  하지만 이제 대형 플레이어가 그만한 규모를 갖추었고 틈새 플레이어가 타겟 고객에게 자신을 소개했으므로 이제 구독자 관리에 초점을 맞춰야 한다.

The U.S. streaming services market in 2023 was volatile. Fierce competition led to lower growth rates, layoffs (Universal, Paramount), and reduced content investment.

It's a time when the once-growing streaming services have taken on a completely different look. Antenna, a company that analyzes the streaming services market, recently released its State of subscription report, which found that subscriber growth in the premium SVOD category slowed to 10% in 2023.

According to the report, the streaming services market is still growing. But who and how it's growing has changed.

Here are the key takeaways from Antenna's State of Subscriptions report

• The premium SVOD market has more than doubled in four years. AppleTV+, Disney+, Peacock, MAX, and others led the way.
• Growth rates have slowed. However, premium SVOD is still growing at double-digit rates, and specialty SVOD like Coco and others are growing even faster.
• As the number of customers has grown, so has churn, which is why the early years of a subscription are so important. Nearly half of premium SVOD subscribers started their subscription in their first year of tenure.
• More streaming consumers are canceling. However, 10% re-subscribe the following month, and one in three re-subscribe within six months of canceling.

Antena diagnosed that streaming services are entering a new era. In the previous phase, it was natural to focus on subscriber acquisition, as new brands needed to build a mass audience. But now, it's more about retention than acquisition.

This is because the big players have reached a certain scale and there are many specialized or niche services that focus on targeted audiences.

But now that the big players have reached that scale and the niche players have introduced themselves to their target audience, it's time to focus on subscriber management.