‘2023년 스트리밍’ 그래도 넷플릭스

‘2023년 스트리밍’ 그래도 넷플릭스

2022년 좋지 않은 시간을 보냈던 넷플릭스. 상반기 구독자 감소 이어 주가도 50% 이상 빠져. 이에 넷플릭스에 대한 회의론도 나와. 2023년 스트리밍 시장 경쟁 구도에 대한 관심이 늘어나는 가운데 ‘넷플릭스’의 미래에 대한 관심 집중. ‘2023년 넷플릭스는?’

한정훈
한정훈

2023년 새해가 밝았다. 2023년 미디어 기업들은 ‘고통으로부터의 회복’을 원하고 있다.  2022년 인플레이션, 경제 대공황, 디지털 광고 축소 등으로 최악의 시간을 보냈던 스트리밍들은 재도약을 기대하고 있다. 스트리밍 서비스들은 2022년 가입자 확보가 더 어려워졌고 가입자가 수익성에 대한 압박도 더 강해졌다. 이 압력은 주가로 돌아왔다.   미디어 기업들의 시가 총액은 2022년 한 해 5,000억 달러(631조 원) 가 사라졌다.

주요 미디어 기업 2022년 시가 총액 감소(FT)

[과거에도 없었던 ‘불황’ 2022년]

2022년의 미디어 시장 침체는 전문가들도 당혹케했다. 팬데믹 이후 경기 회복을 기대했던 전문가들은 연초부터 시작된 러시아, 우크라이나 침공, 고유가 등으로 전망을 모두 바꿨다. 광고 전문가들도 2022년 성장 예측치를 일제히 낮췄다. 미디어 분석 회사 모펫내탄슨(MoffettNathanson)의 미디어 애널리스트 마이클 내탄슨(Michael Nathanson)은 “2022년 나쁜 뉴스의 퍼펙트 스톰( perfect storm of bad news)이 불어온 해”라며 “수십년 동안 미디어 시장 분석을 담당했지만, 이런 시기를 본적이 없다”고 말했다.

주요 미디어 기업들의  주가는 좋지 못했다. 월트 디즈니(Walt Disney)은 2022년 1974년 이후 가장 큰 낙폭인 45% 하락을 기록했다.(2022년 1월~2022년 12월). 12월 ‘아바타’ 개봉으로 상승을 기대했지만 추락을 회복하기는 남은 시간이 너무 짧았다. 파라마운트 글로벌(Paramount Global) 역시 2022년 초 대비 12월 시가 총액이 42% 감소했고 넷플릭스는 52%나 떨어졌다.  4월 합병한 워너브러더스디스커버리는 시가 총액이 63%나 사라졌다.

[2022년 시작된 넷플릭스의 위기]

2022년의 또 다른 빅 뉴스는 넷플릭스의 위기다.  넷플릭스(Netflix)가 창업 이후 처음으로 구독자가 감소(상반기 120만 명)했기 때문이다. 넷플릭스에게 2022년 기억하기 싫은 한해였다. 오리지널 콘텐츠(2,000개 넘는 오리지널)를 많이 내놨지만 수요가 높은 ‘TV 라이선스 콘텐츠’를 상당수 잃었다. 2022년 7월 1일 넷플릭스의 인기 TV시리즈 중 하나인 CBS의 ‘크리미널 마인드(Criminal Mind)’도 넷플릭스에서 사라져 파라마운트+로 옮겨갔다. 경쟁사들이 자체 스트리밍을 구축하면서 넷플릭스에 허용했던 방영권한을 회수했기 때문이다. 이에 오리지널에 집착하는 넷플릭스의 장기 전략을 수정해야 한다는 이야기도 나왔다.

넷플릭스는 2022년에도 많은 히트 작품을 만들어냈다. 2022년 1분기에는 ‘애나 만들기(Inventing Anna)’와 ‘오자크(Ozark)’와 ‘브리저튼(Bridgerton)’ 새로운 시즌이 출시됐다. 3분기에는 ‘기묘한 이야기 시즌4(Stranger Things 4)’가 많은 주목을 받았다. 라이언 머피(Ryan Murphy)가 제작한 ‘다머:괴물 제프리 이야기(Dahmer: Monster)’와 ‘와처(The Watcher)’도 인기를 얻었다. 특히,  2022년 11월 23일 공개된  ‘웬즈데이(Wednesday)’ 공개 3주만에 시청 시간이 10억 시간을 넘었다.  이 작품은 향후 성과에 따라 최고 성과를 낸 시리즈에 기록될 가능성이 높다.

넷플릭스, 28일 시청률 상위 오리지널(버라이어티)

하지만, 이들 작품도 2022년 상반기 넷플릭스가 창사 후 첫 맞이한 가입자 감소를 막지 못했다. 계속 증가하는 제작비도 논란거리였다.  ‘기묘한 이야기’ 시즌4는 편당 제작비가 3,000만 달러(378억 원)로 지금까지 넷플릭스가 만든 드라마 중 가장 비싼 작품이었다. ‘다머’와 ‘와처’도 인기를 끌었지만, 제작자 라이언 머피와 맺은 5년 계약비(2억 5,000만 달러~3억 달러)는 과도하다는 우려도 많다. 이에 ‘넷플릭스’에 대한 회의론도 나왔다. 스트리밍이 ‘TV의 미래’가 아닌 ‘TV의 위기’라는 지적도 함께다.

[넷플릭스의 시대는 끝났는가?]

결론부터 말하지만, 넷플릭스는 죽지 않았다. 먼저 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 여전히 높은 생산성을 보유하고 있다. ‘기묘한 이야기 시즌4(Stranger Things” Season 4)’는 2022년 가장 시청률이 높은 TV시리즈였다. 이 작품은 닐슨넷플릭스가 측정한 시청률 차트 최상위에서 몇 개 월 이상 머물렀다다.

닐슨 집계 2022년 8월 1주 스트리밍 시청률

‘에밀리, 파리에 가다 시즌3(Emily in Paris)’ ‘글래스 어니언(Glass Onion)’, ‘블러드 오리진(Blood Origin)’ 등 12월 공개 넷플릭스 오리지널 작품들도 ‘명불허전’이었다.

넷플릭스의 점유율 자체도 최상위다. 닐슨이 매달 집계하는 월간 시청 점유율(스마트TV에서 어떤 플랫폼을 통해 콘텐츠를 보는지. 게이지)에서도 유튜브와 수위를 다투는 스트리밍 시장 1위다.

스트리밍 시청 시간 점유율(닐슨)

셋 째 고객들의 충성도도 아직 높다. 스트리밍 경쟁이 치열해 지면서 높아지고 있는 이탈(churn)에도 불구하고  넷플릭스의 이탈율은 업계 최저 수준이다. 안테나에 따르면 2022년 3분기 넷플릭스의 이탈율은 3.3% 정도다. 2020년 1.9%보다 높아졌지만 나쁘지 않다.

마지막으로 우리가 기억할 건 넷플릭스가 현재 ‘유일하게 돈을 버는 스트리밍’이라는 점이다.  넷플릭스의 1인당 평균 매출(ARPU)은 경쟁사를 앞선다.  디즈니+ 구독자가 넷플릭스를 위협할 정도로 빠르게 증가했지만 디즈니는 낮은 1인당 매출에 고전하고 있다. 인도, 인도네시아 지역에서 서비스하고 있는 디즈니+핫스타(Hotstar)의 1인당 이용 요금이 지나치게 낮기 때문이다.

넷플릭스 재무 상황은 다른 어떤 스트리밍 서비스 보다 좋다. 가입자들의 확보 어려움에도 불구하고 잉여 현금 흐름(free-cash-flow)이 흑자로 돌아왔다. 이 회사의 2022년 매출(3분기까지)도 경쟁사인 디즈니의 DTC 수익을 60% 가까이 앞질렀다.

스트리밍 서비스 부문 수익(버라이어티)

넷플릭스의 수익은 더 늘어날 가능성이 있다. 2022년 11월 시작한 넷플릭스 광고 기반 저가 상품의 경우 시작은 더디다. 안테나는 2022년 11월 현재 넷플릭스 구독 고객의  9%만 광고 기반 상품( ad-supported plan)을 이용하고 있는 것으로 분석했다. 그러나 전문가들은 향후 광고비가 넷플릭스 수익 확대에 도움을 줄 것으로 보고 있다.

스트리밍 서비스 ARPU(버라이어티)

넷플릭스도 2022년 좋지 않은 한해를 보냈다.

미국 월가가 인정하는 모든 핵심 가치(구독자, 이탈율, 보유율, ARPU, 소비시간)에서 경쟁사 대비 높은 성과를 기록하고 있다. 콘텐츠 투자(Content Spending) 역시 넷플릭스가 2022년 150억 달러 이상으로 아마존에 이어 2위 수준이다. 스포츠 중계비를 제외한다면 최고가 될 수 있다.

2022년 스트리밍 서비스 투자 규모(버라이어티)

경쟁사들도  ‘수익화’에 성공한 넷플릭스를 벤치마킹 중이다.

광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST)에 진출하는 등 수익 다변화에도 집중하고 있다. 그러나 아직은 그 누구도 규모나 수익 면에서 넷플릭스를 능가하지 못하고 있다. 넷플릭스가 스트리밍 전쟁에서 승리할 수는 없을 지도 모른다. 그렇다고 ‘넷플릭스의 죽음’을 예견하는 것은 과장된 생각이다.