Walmart, the world's No. 1 brick-and-mortar retailer, is reportedly interested in acquiring smart TV maker Vizio to tap into the burgeoning connected TV advertising market.

Recently, the retail media market, where retailers operate their own advertising platforms and create content, has been growing rapidly.

In addition, the 'Shoppable TV' market, which allows shopping on TV by connecting shopping and TV, is also opening up. Vizio also operates FAST(Free Ad Supported Streaming TV), so Walmart's participation in the acquisition battle could be a game-changer for the media market.

Walmart's proposed acquisition price for Vizio is reportedly $2 billion.

But that's not the only value Walmart sees in Vizio. In addition to the additional revenue from connected TV ads, it will help Walmart expand its brick-and-mortar shopping revenue online.

There's also the benefit of having data on individual shoppers.

Retail media is all the rage these days, with retailers using every platform they have as an advertising platform.

Alongside this, we're also seeing the expanding role of the TV. As the CTA organizing CES pointed out, "TV is becoming an intelligent platform.

글로벌 1위 오프라인 유통 기업 월마트(Walmart)가  스마트TV제조사 비지오(Vizio)를 인수할 수 것이라는 뉴스가 흘러나왔다.

월마트는 급성장하고 있는 커넥티드TV(Connected TV) 광고 시장을 겨냥해 비지오 인수에 관심을 가지고 있는 것으로 알려졌다. 최근 유통 업체들이 직접 광고 플랫폼을 운영하고 콘텐츠까지 만드는 '리테일 미디어(Retail Media)시장은 급성장하고 있다.

또 쇼핑과 TV를 연계해 TV에서 쇼핑이 가능한 '쇼핑TV(Shoppable) 시장도 열리고 있다. 비지오는 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST(Free Ad Supported Streaming TV)도 운영하고 있어 월마트의 인수전 참여는 미디어 시장 판도로 바꿔놓을 수 있다.

월마트가 비지오 인수를 통해 얻는 가치는 클 것으로 보인다. 커넥티드 TV 광고로 인한 추가 수익 외에도 월마트는 오프라인 쇼핑 매출을 온라인으로 확장하는 데 도움이 될 것으로 예상된다.

개별 쇼핑객에 대한 데이터를 확보할 수 있다는 이점도 있다. 유통 업계에서는 '모든 것이 광고 플랫폼'이 되는 리테일 미디어가 대세다.  

이와 함께 우리는 TV의 역할이 확대되는 현상도 확인할 수 있다. CES를 주최하는 CTA가 지적했듯 'TV는 인텔리전트 플랫폼'이 되고 있다.  인털리전트(intelligent) TV에서 가장 중요 기능은 쇼핑이다.

[월마트, 스마트TV 비지오 20억 달러 인수 제안]

월스트리트저널에 따르면 월마트가 제안한 비지오 인수 가격은 20억 달러다.

월마트가 비지오를 사들이게 되면 유통 기업의 상상력은 더 커진다. 비지오를 통해 다양한 신규 비즈니스가 가능하게 된다. 오프라인 상거래 중심인 월마트는 비지오 스마트TV를 통해 디지털 공간에서 광고를 팔거나 물건을 거래는 ‘온라인 상거래’가 더 활발해질 수 있다.

요즘 논의가 이어지고 있는 쇼퍼블TV(Shoppable TV)다. 월마트의 상품들을 보다 손쉽게 거래할 수 있는 월마트 쇼핑 TV가 생길 수도 있는 것이다.

그러나 이 거래는 미국 연방공정거래위원회(FTC)의 주요 심사 대상이 될 수도 있다. 오프라인 쇼핑 시장을 장악한 월마트가 다른 TV가 아닌 비지오를 밀어줄 경우 불공정에 대한 우려가 나올 수도 있다. 또 비지오 온라인 쇼핑몰에서만 월마트 제품을 차별적으로 판매한다면 문제가 될 수 있다.

그렇지만 거래가 성사될 경우 스마트TV와 유통, 라이브 커머스 사이 새로운 비즈니스가 만들어질 수 있다.

대형 할인 매장 샘스클럽도 보유하고 있는 월마트(Walmart)는 전통적으로 비지오의 가장 큰 고객이었다. 월마트에서 가장 많이 팔리는 TV가 비지오였기 때문이다.

월마트와 비지오의 결합은 아마존과 경쟁에서도 좋은 무기다.  월마트가 비지오를 품을 경우 비지오 스마트TV 플랫폼을 통해 고객 데이터를 확보하고 디지털 광고 비즈니스도 본격화 할 수 있다.

[이제 모든 것은 광고다(Everything is an ad network) ]

온라인 유통 공룡 아마존은 아마존과 페이스북의 오너 메타(Meta) 이어 미국 3대 광고 사업자다.

아마존 역시 파이어TV라는 자체 스마트TV를 판매하고 있다. 이외 베스트바이, 크로거(Kroger), 인스타카드 등 다른 유통 기업들도 광고 시장에 뛰어들고 있다.

기업 간 광고 시장 경쟁도 치열해지고 있다.  베스트바이나 월마트 내 모든 디지털 디바이스는 광고 플랫폼이 될 수 있다. TV는 빌보드가 된다.(게다가 월마트 등 유통 기업들은 소비자들의 데이터도 보유하고 있다. 유통 업체들은 스스로 미디어나 콘텐츠를 만들면서 이른바 리테일 미디어(Retail media)가 되고 있다.

음식과 주류 배달 서비스(Uber Eats and Drizly)를 운영 중인 우버(Uber)는 차량 이용 예약하고 차량을 기다리는 동안, 영상 광고를 보여준다. 일부 우버 자동차는 광고가 노출되는 디지털 광고 빌보드가 차 지붕에 탑재되어 있다. 우버의 서비스 모두가 광고 플랫폼인 셈이다.

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면 광고주들은 계속해서 리테일 미디어 분야로 자금을 옮기고 있다. 2024년 미국 광고 시장 규모는 작년보다 약 30% 증가한 596억 달러에 달할 것으로 예상된다.

월마트는 이미 커넥티드TV를 통한 광고 판매를 테스트하고 있다. 2023년 초 월마트는 지난 12개월 간 글로벌 광고 매출이 27억 달러였다고 밝혔다.

월마트는 매출의 대부분을 일반적으로 수익률이 낮은 식료품 사업(grocery business)에서 올리고 있다. 이에 월마트 경영진은 월마트 커넥트 광고 부문(Walmart Connect ad unit)을 더 많은 수익을 창출할 수 있는 경로이자 새로운 수익 창출 플랫폼으로 키우려는 계획을 세우고 있다.

비지오는 지난 2002년 윌리엄 왕(William Wang)이 설립했다.

비지오의 가장 유명한 제품은 저가 TV다. 부가가치를 높이기 위해 최근에는 FAST플랫폼과 광고로 사업을 확장하고 있다. 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST는 비지오 스마트TV  와치프리+(WatchFree+)라는 이름으로 탑재되어 있다. 2024년 1월 현재 260개 이상의 무료 채널을 서비스하고 있다.

[유통 업체 가세로 커넥티드TV OS시장 경쟁 본격화]

월마트가 비지오를 인수하려는 이유도  TV세트를 판매가 아니다. 오히려 광고 시장에 대한 관심 때문이다. 스마트TV를 중심으로 한 미국 커넥티드TV 광고 시장은 급성장하고 있다. 아직은 실시간 TV광고 시장 파이가 크지만, 성장 속도로 만 보면 조만간 전통 TV 광고를 앞설 가능성도 있다.

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)의 전망에 따르면 2027년  커넥티드TV 광고 시장은 전체의 TV광고의 절반(43.7%)를 차지할 것으로 예상된다.

커넥티드TV광고는 전통적인 TV와 같은 빅스크린과 비슷한 포맷이지만, 개인 정보를 바탕으로 한 보다 더 정확한 타깃 광고를 할 수 있다. 또 일반적인 TV고객들보다 이용자들도 훨씬 젊다. Advertiser Perceptions/Premion의 2023년 3월 조사에 따르면 광고주 10명 중 4명이 커넥티드TV나 스트리밍 광고를 늘릴 것이라고 답했다.

TV 광고 판매 및 시청률에 대한 데이터는 TV 운영 체제(OS)를 소유한 회사가 관리한다.

월마트는 이미 휴대폰 충전기, 스피커, TV를 제공하는 Onn 브랜드를 통해 대규모 자체 브랜드 전자 제품 사업을 운영하고 있다. Onn TV는 Roku 또는 Google TV의 운영 체제에서 실행된다.

월마트가 비지오를 인수할 경우 비지오의 TV OS가 월마트 제품들을 컨트롤하는 중심이 될 수 있다.

[스마트TV는 새로운 광고 플랫폼]

아울러 월마트의 비지오 인수는 스마트TV 시장 경쟁 열기를 더 달구고 있다. 월마트에서 스마트TV를 판매하는 제조사들은 이번 거래에 대한 동향 파악에 분주하다. 미국 1위 스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)의 로쿠TV는 월마트에서 전체 물량이 40%를 판매하고 있다.

TV OS시장 1위는 삼성이다. 그러나 아마존도 파이어TV를 통해 스마트TV 시장에서 상당한 점유율을 가지고 있다.  팍스 어소시에이츠(Parks Associates)에 따르면 아마존의 커넥티드TV OS점유율은 17%로, 비지오의 OS시스템은 8%, 로쿠(Roku)는  25%의 마켓 점유율을 기록했다.

월마트가 비지오를 인수할 경우 비지오 TV OS시스템을 보유할 수 있다. 보다 많은 광고 인벤토리와 고객 시청데이터를 확보할 수 있다는 이야기다. 예를 들어, 월마트 상점에서 물건을 팔고 있는 소매 기업들은 월마트를 통해 광고를 집행할 경우 비지오TV에서도 시청자들에게 전달될 수 있다. 월마트는 비지오 광고가 실제 구매로 이어졌는지도 체크할 수 있다.

유통 사업자들이 보유한 엄청난 데이터들은 애플과 구글의 개인 정보 보호 정책의 변화로 인해 훨씬 가치가 높아지고 있다.

애플은 2021년  앱을 통한 개인 정보를 기록 여부를 사용자에게 필수적으로 묻고 있다. 애플의 정책 변화는 디지털 미디어의 광고 비즈니스에 큰 타격을 입했다. 하지만, 비지오를 인수할 경우 월마트는 1차 고객 데이터를 구할수  있다.

광고 기술 회사 시뮬미디어(Simulmedia) CEO 데이브 모건(Dave Morgan)은 월스트리트저널(WSJ)과의 인터뷰에서  “이 거래를 통해 월마트는 방대한 양 독점 데이터, 특히 사람들이 무엇을 구매하는지에 대한 데이터와 함께 매우 중요한 시청 데이터를 제어할 수 있게 된다”고 말했다.

[월마트의 진화는 현재형]

비지오 인수에서도 볼 수 있듯, 월마트는 끊임없이 비즈니스를 확장하고 있다.

아마존 등 온라인 상거래 기업과 경쟁에서 살아남고 커넥티드TV, 리테일 미디어 등 새롭게 떠오르고 있는 산업에서 기회를 잡기 위해서다.

2023년에는 스트리밍 서비스 파라마운트+와 손을 잡았다.월마트+를 유료 구독(월 12.95달러)하는 소비자들에게 파라마운트+(월 5.99달러) 무료 구독 기회를 주는 서비스다. 아마존 프라임 구독자들에게 프라임 비디오 멤버십을 무료로 주는 크로스 번들의 일종이기도 하다.