Free ad-supported streaming TV (FAST), which lets you watch TV for free instead of watching ads, is shaking up the media market. Unlike cable TV, which is stagnating, and streaming services, which are facing fierce competition, they are growing. Among the FAST, Tubi, owned by Fox, has seen explosive growth.

According to the July results of Nielsen Gauge, Tubi has a 2.1 percent audience share. This is higher than paid streaming, including Peacock at 1.5% and Max at 1.4%.

Since June, FAST viewership has exploded. With the increased attention, Tubi films have also climbed the streaming ratings charts.

For the week of June 28, Tubi film ‘Bloodline Killer’ appeared on Luminate's streaming viewership charts with 700,000 hours of viewing.

It's rare to see a show on the FAST platform, which is known for showcasing older movie and TV content, make it onto the ratings charts, which means that FAST Tubi influence has grown.

So how did Tubi succeed?

광고를 보는 대신 무료로 TV를 볼 수 있는 FAST(Free Ad Supported Streaming TV)는 미디어 시장을 흔들고 있다. 침체되는 케이블TV, 치열한 경쟁 구도를 보이는 스트리밍 서비스와는 달리 계속 성장하고 있다.

투비의 2023년 월간 활성 이용자는 7,800만 명 수준이다. 플루토TV는 8,000만 명 정도 된다.  

FAST의 매력은 케이블TV채널의 편리성과 유튜브의 자율성을 동시에 보유하고 있다는 것이다.  FAST에는 케이블TV채널 처럼 오래된 TV프로그램의 재방송이 많다.

투비는 콜드 케이스 파일(Cold Case Files), 바운티 헌터 개(Dog the Bounty Hunter), 아이스로드 트럭 운전사(Ice Road Truckers) 등 오랜 TV콘텐츠를 방송하는 옛날 채널을 운영하고 있다. 플루토TV 역시 ‘비버리힐스 아이들(Beverly Hills 90210), 캅스(Cops)와 같은 고전 프로그램이 방송되고 있다.

FAST 채널은 기존 케이블보다 훨씬 더 탄력적이다. FAST채널은 시장 판단에 따라 새로운 채널이 계속 채널이 들어오고 퇴출된다.  유입되는 FAST채널도 유튜브처럼 보다 개인적이고 시장 수요에 민감하다.

FAST는 VOD와 실시간 채널 모두를 편성하고 있다. 물론 사업자 마다 전략은 다르다.

투비는 VOD에 더 집중하고 있다. 서비스 메인 화면에서도  스트리밍 서비스와 마찬가지로 오래된 고예산 영화가 가장 먼저 표시된다. VOD에 대한 고객들의 주목도가 높기 때문이다.

폭스 CEO 라클란 머독(Lachlan Murdoch)은 지난 5월 인터뷰에서 “시청 시간의 90% 이상이 VOD에서 발생한다”고 말하기도 했다.

이와 반대로 플루토TV(Pluto TV)는  실시간 채널 위주다. 케이블TV처럼 메인 화면도 실시간 채널로 시작한다.  FAST와 기존 스트리밍의  차이점은 두 옵션 사이(실시간 채널, VOD)에서 매우 쉽게 전환할 수 있다.

FAST 중에서도 폭스(Fox)의 투비(Tubi)는 폭발적인 성장세다.

시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)이 매달 발표하는 스마트TV 시청 점유율 게이지(Gauge) 7월 결과에 따르면 투비는 2.1%의 시청 점유율을 기록했다. 이는 피콕(Peacock) 1.5%이나 맥스(Max) 1.4% 등 유료 스트리밍 보다 더 높은 상황이다.

지난 6월 이후  FAST의 시청률도 폭발했다.

주목도가 높아지다 보니 투비의 영화는 스트리밍 시청률 차트에도 올랐다. 투비의 영화 ‘Bloodline Killer’가 6월 28일 주에 70만 시간의 조회수를 기록하며 루미네이트(Luminate)가 조사하는 스트리밍 시청률 차트에 등장한 것이다.

FAST에 송출되는 작품이 시청률 차트에 등장 하는 것은 드문 일이다.오래된 영화나 TV콘텐츠를 주로 방송하기 때문이다. 전문가들은  그만큼 FAST 투비의 영향력이 높아졌다는 것을 의미한다고 말하고 있다.

[특색있는 VOD에 집중, 오리지널은 저가]

투비는 FAST시장 초기에는 주목 받지 못했다. 하지만 지금은 상황이 다르다. 할리우드 전문 미디어 앵클러(The Ankler)에 따르면 최근 4년 사이 투비(Tubi)는 사용자가 3배 이상 성장했다.

최근 투비는 미국 넘어 영국 등 유럽에도 진출했다. 투비 CEO 안잘리 수드(Anjali Sud)는 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “우리는 작은 엔진이며 점점 더 좋아지고 있다”고 강조했다.

투비의 갑작스러운 상승세는 경쟁업체에게는 충격이었다. NFL이나 NBA 등과 같은 프리미엄 스포츠 중계권도 없이 오래된 영화나 TV콘텐츠 위주의 라이브러리로 이 같은 성적을 냈기 때문이다.

투비는 오래된 콘텐츠에 새로운 생명을 불어넣었다. 1970년대 인기 프로그램인 콜롬보와 2000년대 초반 UPN 시트콤인  ‘에브리바디 헤이츠 크리스(Everybody Hates Chris)’가  인기를 끌기도 했다.  공포와 트루 크라임 프로그램 역시, 주목을 받았다. 투비는 Empire와 Scandal과 같은 오랜 미국 지상파 방송 프로그램도 재방송하고 있다.

투비(Tubi)는 오리지널 TV와 영화도 제작한다. 하지만, 저예산 콘텐츠가 대부분이다. 올해 개봉한 바이커 바와 드랙퀸과 뱀파이어의 전투를 다룬 투비 오리지널 영화 ‘Slay’가 대표적  수드 CEO는 “”우리는 예산 규모나 비평가들의 호평에서 품질이 나온다는 생각을 거부한다”고 말했다.

뉴욕타임스는 투비 시청자들은 “HBO에서 가장 인기 있는 프로그램 대신 '벨로시파스터'를 시청한다고 말하는 것을 부끄러워하지 않는다"고 말한다고 보도하기도 했다.  벨로시파스터(VelociPastor)는 2017년 3만 5,000달러의 예산으로 제작된 공포 코미디 영화로, 2020년부터 투비에서 스트리밍되고 있다.

투비는 스트리밍 전쟁에서 중요 플레이어가 아니었다.  폭스(Fox)는 2020년 4억 4,000만 달러를 투입해 투비(Tubi)를 인수했다. 폭스는 2019년 21세기 폭스 스튜디오를 디즈니(Disney)에 매각한 뒤 FAST전략에 올인했다. 유료 스트리밍 플랫폼이 없는 폭스는 투비를 통해 ‘스트리밍 시대’ 승리를 바라고 있다.

라이트쉐드 파트너스(LightShed Partners) 리치 그린필드(Rich Greenfield)는 언론 인터뷰에서 “스트리밍 서비스 잇단 가격인상으로 소비자들은 광고에 대한 참을성이 높아졌다”며 “투비의 인기는 사람들은 공짜를 좋아한다는 한마디로 요약된다”고 말했다.(Tubi’s popularity boils down to one thing: People love free)

또 다른 애널리스트 톰 놀렌(Tim Nollen)은 인터뷰에서 “(투비는) 사람들이 평소에는 볼 생각도 하지 않았던 오래된 것들을 무작위로 찾을 수 있는 장소가 된 것 같다"라며 “많은 가정에서 사람들이 항상 켜두었던 TV를 교체했다. 이제 그들은 투비를 켜고 그냥 놔둔다(Now they put on Tubi and leave it on)”고 설명했다.

[투비의 팬덤 관리 “흑인, K드라마”]

투비는 특히, 흑인 시청자 사이 큰 인기를 끌고 있다. 6월 닐슨에 따르면 투비 시청자 중 흑인 비중은 절반에 가까운 46%다. 미국 메이저 서비스 중 흑인 시청자 비중이 백인보다 더 높은 플랫폼은 투비가 유일하다.  미국 내 전체 스트리밍 서비스의 평균 흑인 시청자 점유율은 20% 정도다.

흑인 시청자가 많은 건 그들이 좋아하는 콘텐츠가 훨씬 많기 때문이다. 수드 대표는 “우리는 흑인 배우가 출연하는 콘텐츠와 흑인 만든 드라마, 영화가 수천 편 이상 있다”고 강조했다.

흑인은 투비의 충성도 높은 고객이 됐다.

투비는 고령층에게도 인기다.  

닐슨에 따르면 시청자의 절반 이상이 50세 이상이다. 유료 스트리밍 서비스의 시청자층은 일반적으로 그보다 더 젊은 것으로 알려졌다.  50대를 잡은 투비는 이제 전세대로 대상을 넓히고 있다. 투비는  50세 미만 성인 시청자도 가장 빠르게 성장하고 있다고 말했다.

아울러 투비는 K콘텐츠도 차별성과 강점으로 내세우고 있다. 주요 FAST플랫폼 중 유일하게 ‘K콘텐츠 관’을 만들어 K팝, 드라마, 예능 마니아를 끌어모으고 있다.

[구독 서비스를 포기한 대신 생긴 장점]

뉴욕타임스는 스트리밍 서비스가 구독 비즈니스를 포기하면 여러 가지 이점이 생길 수 있다고 지적했다. 유료 구독 기반 주요 미디어 회사들의 스트리밍 수익이 악화되고 있고 해지율이 급증하고 있다.

안테나(Antenna)에 따르면  4월에서 6월 사이, 미국에서 비디오 구독 서비스를 구독한  소비자는 4,530만 명 정도 된다. 그러나 동시에 4,330만 명이 서비스를 해지했다.  

안테나가 구독과 해지율을 조사한 이후 가장 차이가 적었다.

그러나 광고 기반 스트리밍은 고객 유지에 관한 이런 스트레스는 없다.

투비는 “스트리밍 서비스의 이런 변동성이 우리에게는 이득이 된다” 밝혔다. 투비 관계자는 다른 서비스들이 가격을 인상하고(디즈니+는 광고 없는 상품의 경우  5년 전 월 7달러에서 올가을 월 16달러로 인상) 프로그램과 영화 제작을 줄이면서 이에 실망한 소비자들이 투비(Tubi)와 같은 무료 서비스로 옮겨오고 있다고 말했다.

[부족함은 창의력을 극대화, 약점을 강점으로 만든다]

하지만, 투비도 아직은 수익을 내지 못하고 있다.  광고 기반이지만  수익에 필요한 일정 규모의 광고를 확보하지 못했다.  수드 대표는 “오디언스 규모를 넓히기 위해 계속 투자하고 있다”며 “하지만, 현재까지는 계획된 의도적인 적자를 유지하고 있다”고 말했다.

이에 반해 매출은 계속 성장하고 있다. 놀렌 애널리스트는 투비가 대략 지난 2023년 9억 달러의 매출을 기록, 전년 7억 7,500만 달러를 넘어선 것으로 보인다고 밝혔다.

투비는 자신들의 검소한 전략(frugal strategy)이 스트리밍 혼란 속 성공을 만들어낸다고 확신하고 있다.

투비 마케팅 책임자  니콜 팔라피아노(Nicole Parlapiano)는 뉴욕타임스 인터뷰에서 “우리는 사람들이 생각하는 투비의 약점(오래된 콘텐츠, 스타 부재, 저예산 영화)를 강점으로 만들었다”며 “우리보다 100배 이상의 콘텐츠 투자비를 쓰는 디즈니와 비슷한 시청 점유율(닐슨 게이지)을 가진다는 것이 놀랍다”라고 설명했다.

하지만, 제약이 있는 사업자는 ‘창의력에서 승리할 수 있다(that’s where creativity wins)