For the first time since its launch, vMVPD Youtube TV lost 150,000 subscribers in the first quarter of 2024, according to CordCutterNews, which specializes in covering the U.S. streaming, cable, and other pay-TV markets.

MoffettNathanson said there were 2.37 million fewer U.S. cable TV subscribers in the first quarter of 2024 compared to the same period a year earlier. CordcutterNews also reported that 6,000 to 7,000 cable TV subscribers are cutting the cord every day.

미국 케이블TV가 5년 내 사라진다?

미국 스트리밍, 케이블TV 등 유료 방송 시장을 전문 취재하는 코드커터뉴스(Cord Cutter News)는 최근 가상유료방송서비스(vMVPD) 유튜브TV(Youtube TV)가 출시 이후 처음으로 2024년 1분기 15만 명의 구독자를 잃었다며 보도한 내용이다.

케이블TV사업자들의 생존 노력을 반영하지 않은 다소 극단적인 수치일 수 있지만 이들이 어려운 상황에 직면했다는 것은 부인할 수 없는 사실이다.

모펫내탄슨은 2024년 1분기 미국 케이블TV 구독자가 전년 동기 대비 237만 명이 감소했다고 전했다. 코드커터뉴스도 매일 6,000~7,000명의 케이블TV구독자가 서비스를 중단하고 있다고 설명했다.

이 같은 속도라면 향후 5년 내 케이블TV는 사망할 것이라는 분석이다.

이에 반해 스트리밍 서비스와 FAST로 이동하는 고객들은 늘고 있다. 닐슨이 조사한 2024년 5월 TV시청 점유율(스마트TV 플랫폼별) 게이지에 따르면 스트리밍 플랫폼 점유율은 38.8%로 역대 최대였다.

케이블TV 구독자 감소보다 더 심각한 건 ‘광고 매출’의 급락이다.

케이블TV 구독자 감소와 함께 디즈니+ 등 스트리밍 서비스들이 광고 서비스를 내놓으면서 많은 광고주들이 케이블TV광고를 줄이고 디지털로 옮겨가고 있는 것이다.

월스트리트저널에 따르면 과자 브렌드 오레오(Oreo)는 우주 테마 쿠키(Space Themed Oreo)를 출시했을 때 TV광고에 0달러를 지출하는 대신 소셜 미디어와 아마존, 월마트와 같은 웹사이트를 이용해 홍보했다. 리츠(Ritz)역시 2024년 미국 내 광고 예산 중 TV에 배정한 물량이 15%에 불과했다.

3년 전 리츠는 전체 예산의 42%를 TV에 배정했다. 월스트리트저널에 따르면 전통TV와 스트리밍 서비스 통합 광고 규모는 2024년 600억 달러를 기록할 것으로 보인다. 5년전 640억 달러에 비해 크게 줄었다.

광고 감소 타격은 케이블TV가 가장 크다. 2016년 광고주들은 레거시 TV에서 600억 달러를 지출했다. 그러나 이제 광고주들은 전통TV에서 350억 달러만 쓴다. 2025년에는 디지털 TV 매출마저 500억 달러 가까이 감소할 것으로 예상되는 만큼 케이블 TV에 큰 타격이 될 것으로 보인다.

광고주들의 케이블TV를 떠나는 이유는 어쩌면 당연하다. 구독자 감소로 TV시청률이 떨어지고 있고 케이블TV를 보는 젊은 층도 점점 줄어들고 있기 때문이다. 더 쓰라린 부분은 스트리밍 서비스가 케이블TV의 구독 감소를 보상하지 못하고 있다는 것이다.

광고 수익의 지속적인 감소는 코드 커팅보다 케이블 TV의 미래에 더 큰 영향을 미치고 있다.

이러한 추세가 계속되면 자금 부족으로 인해 많은 중소 케이블 TV 사업자가 더 빠르게 문을 닫을 수 있다는 분석이 나온다. 이제 “문제는 광고주들이 얼마나 빨리 케이블 TV를 버릴 것인가”이다.(The question now is how fast will advertisers ditch cable TV)  

이에 생존을 위해 ‘TV상품 송출을 중단’하고 인터넷 서비스만 공급하는 케이블TV 사업자들도 늘고 있다. 케이블 TV가 아닌 인터넷 사업자로 변화하고 있는 것이다.