팬데믹을 거치면서 급성장한 미국 스트리밍 등 구독형 비디오 시장(SVOD)이 향후 5년 사이 성장률이 둔화되는 등 일부 조정을 거칠 것이라는 전망이 나왔다. PwC 글로벌 엔터테인먼트&미디어는 향후 전망 PwC’s Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026을 통해  미국 SVOD(구독형 스트리밍 서비스) 매출이 올해(2022년) 253억2,000만 달러(32조 7,200억 원)를 기록해 전년 대비 13% 성장할 것으로 전망했다. 미국을 포함한 전세계 스트리밍 서비스 시장은 2021년 전년 대비 22.8% 성장한 791억 달러(103조 원)을 넘어설 것으로 분석했다.

[스트리밍 시장의 미래는 글로벌과 하이브리드 모델에]

그러나 글로벌 스트리밍 시장 향후 성장률은 다소 둔화될 것으로 보인다. 미국 SVOD, 스트리밍 시장 성장률은 최근 2년 사이 뜨거웠다. 지난 2021년 19.5%였고 팬데믹이 한창일 2020년에는 무려 37%였다. 이는 소비자들의 잇단 스트리밍 서비스 가입 전환으로 어느 정도 시장이 포화됐고 신규 사업자들도 계속 등장했기 때문이다.

미국 시장은 주춤하지만, 글로벌 SVOD 스트리밍 서비스 시장은 여전히 기회가 많을 것으로 보인다.  지정학적으로 스트리밍 서비스 이용자는 크게 증가하고 있다.  2021년  NBC유니버설의 피콕(Peacock)과 파라마운트 플러스(Paramount Plus) 등 새로운 스트리밍 서비스의 등장, 디즈니+(2022년 1분기 1억 2,900만 명)의 빠른 가입자 증가세 등이 시장 성장에 영향을 미쳤다.

인구가 많거나 빠르게 성장하는 글로벌 지역의 경우 글로벌 사업자와 로컬 사업자들의 각축지다. 특히, 인도의 경우 디즈니+핫스타(Disney+Hotstar), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 넷플릭스(Netflix), 지(Zee) 등 40여개 가 넘는 스트리밍 서비스가  활동하고 있다.  현지 사업자인 그루포 글로보(Grupo Globo)는 스트리밍 서비스 Globoplay에 미국 돈 2억1,000만 달러를 투입하겠다고 밝히기도 했다. 인도네시아의 경우 스트리밍 서비스의 격전지다.  WeTV (Asian drama), GoPlay (local Indonesian content), Mola TV (live sports) 등 글로벌 사업자와 현지 사업자가 경합을 벌이고 있다.  PwC는 글로벌 스트리밍 서비스 시장이 오는 2026년까지 연간 7.6%의 성장률을 보일 것으로 전망했다.

다만 넷플릭스가 2022년 1분기 20만 명의 가입자를 잃고 2분기에도 추가 감소가 예상되는 등 사업자 간의 희비는 불가피해 보인다. 이와 함께 넷플릭스는 직원을 구조 조정하고 수익 다변화를 위해 광고 모델 도입을 발표했다. 또 가입자자가 늘어난 스트리밍 사업자들도 마케팅비를 줄이는 등 투자비를 현실화하고 있다.

이와 관련 PwC는 스트리밍 서비스의 성장과 향후 기회는 하이브리드 모델에 있다고 분석했다. 구독료와 함께 광고를 편성하는 모델이다. 광고+구독료로 ‘저가 구독 모델’을 채택하는 사업자도 있고 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 FAST(AVOD)의 성장률도 높을 것으로 예상된다. PwC는 “하이브리드 수익모델로의 전환, 커넥티드TV, 광고 기반TV(FAST) 등이 2021년~2026년 사이 매출의 메인 요인이 될 것”이라고 전망했다. 특히, 보고서는 이런 광고 기반 스트리밍 모델들이 유료 방송을 중단하고 스트리밍으로 넘어오는 ‘코드 커팅(Cord-Cutting)’을 본격화할 것으로 전망했다.

[케이블TV사업자들의 핵심은 방송 아닌 인터넷 연결성]

세계 최고의 광고 축제 칸 라이온스 컨퍼런스(Cannes Lions conference)에서 PwC 컨설턴트 C.J. 방가(C.J. Bangah)는 “이에 케이블TV사업자의 핵심은 방송이 아닌 광대역 통신망, 인터넷 등 연결성에 있을 것”이라며 “실제 컴캐스트 등과 같은 회사는 TV번들보다 인터넷 브로드밴드 번들을 더 많이 제공하고 있다.”고 설명했다. 인터넷 번들에  프리미엄 채널이나 라이브 스포츠, 24시간 뉴스 채널 등을 묶어 비싸게 판매할 수 있다는 이야기다. 인터넷 고객들과의 관계는 현재 케이블TV사업자에게 매우 중요하다. 케이블TV 가입자들이 스트리밍으로 옮겨갈때 이를 막거나 버틸 수 있는 힘을 주기 때문이다.

현재 스트리밍 서비스 가입자들은 너무 많은 서비스 구독으로 인한 경제적인 문제, 로그인과 요금 납부 등 관리 문제 등에 어려움을 겪고 있다. Pwc는 케이블TV사업자들이 새로운 종류의 번들을 통해 이런 문제들을 해결해줄 수 있다고 분석했다. 인터넷 서비스 중심의 새로운 번들은 다른 종류의 상품을 만들어낼 수도 있다. 바로 클라우드 게임과 인터넷 구독을 묶는 것이다. 애플의 경우 스트리밍 디바이스 애플 TV에 작동되는 게임을 200여 종 넘게 제공하고 있다. 넷플릭스 역시 자신들이 구독 상품에 게임 콘텐츠를 삽입했다. 방기쉬는 “미래 미디어와 엔터테인먼트 시장에 확실한 지배적인 승자가 없다”며 “다양한 플랫폼과 미디어들이 경쟁하고 있다”고 설명했다.

이번 조사에서 PwC는 전체 14개 부문 52개 국가에서 산업 및 향후 5년 간의 시장 분석을 했다. 2022년 엔터테인먼트&미디어 시장(E&M)은 2020년 팬데믹으로 인한 후퇴를 어느 정도 회복하는 시기였다. 연간 매출 성장률이 10%에 달했다. Pwc는 오는 2026년 글로벌 엔터테인먼트&미디어 시장 규모를 3조 달러(3,880조 원)에 근접할 것으로 전망했다. 2022년 E&M 시장 규모는 전년 대비 7.3%성장한 25조 달러(3.240조 원)를 예상하며 2026년에 걸쳐 연간 4.6% 성장을 예측했다.

• 스트리밍 서비스(OTT) 시장의 경우 2020년 급증한 이후 2021년 성장률이 22.8%로 791억 달러가 될 것으로 예상했다. Pwc는 2026년 스트리밍 서비스 시장 규모를 1,141억 달러로 내다봤다.
• 비디오 게임 시장도 가장 뜨거운 곳 중 하나다. 2019년에서 2021년 사이 연간 성장률이 32%에 달했다. 2026년까지 향후 5년 간도 연간 8.4% 증가가 예상돼 3,210억 달러 시장이 될 것으로 분석된다.
• 다만, 지상파 등 전통TV의 경우 스트리밍 서비스와의 경쟁에 힘겨운 5년을 보낼 것으로 예측된다. PwC는 연간 성장이 -0.8% 감소(2,310억 달러에서 2,221억 달러)해 2026년에는 2,221억 달러가 예상된다. 스트리밍 서비스 시장의 배 정도 규모지만, 그 격차는 급격히 줄고 있다.
• PwC는 영화 산업은 코로나바이러스 팬데믹 영향에서 서서히 회복할 것으로 분석했다. 하지만, 2019년의 영광은 다시 오지 않을 것으로 예상된다. 2023년까지 글로벌 매출은 2019년 452조달러에 달하지 못할 것으로 전망된다.

[2026년 미국 디지털 신문 광고 매출, 지면 광고 넘어설 듯]

PwC 전망이 맞다면 2026년은 미국 미디어 시장 역사에 남을 것으로 보인다. 전세계에서 처음으로 디지털 신문 광고 매출(digital newspaper ad revenue)이 지면 신문 광고 매출(print newspaper ad revenue)을 넘어설 것으로 보이기 때문이다.  신문은 다른 영역에 비해 지역판이 존재하는 등 디지털화 속도가 상대적으로 느렸다. PwC의 CJ 방가드(CJ Bangah) 애널리스트는 “이는 신문의 디지털화를 말하는 것이라기보다는 시장의 차별성(미국 시간)을 보여주는 사례”라고 지적했다.

미국 신문사들은 2021년 2026년 사이 24억 달러의 광고 매출을 잃을 것으로 분석된다. 이 중 상당수가 지면 광고 매출이다. 신문의 디지털 광고 매출은 성장하겠지만, 지면 감소 속도를 따라잡지는 못할 것으로 PwC는 내다봤다.

• 인쇄 광고(Print advertising) 시장은 지난 2021년 70억 달러에서 2026년 49억 달러로 추락할 것으로 예상된다. 연간 감소율은 5.1%다.
• 디지털 광고 매출은  2022년에서 2026년 사이 연간 1% 내외의 성장을 보일 것으로 분석된다. 성장 액수는 2억 5,100만 달러다.
• 2026년까지 글로벌 디지털 신문 광고 매출(digital newspaper ad revenue)은 대략 50억 달러가 될 것으로 보인다. 지면 광고 매출을 약간 상회하는 수준이다.(일간지와 주간지 포함)

PwC는 이 자료를 프랑스에 열리는 세계 최고 광고 축제 칸 라이언 페스티벌(Cannes Lions Festival)에서 공개하며 “특히, 지역 신문사들이 맞줌형 타깃 광고를 하고 있지만 대부분 지역 광고주들은 신문 온라인이 아닌 빅테크 플랫폼에 광고를 집행하고 있다”고 설명했다.

이에 따라 뉴스 미디어들은 느린 광고 증가 속도 보다 구독 비즈니스에 집중하고 있다. PwC는 “디지털과 지면을 포함한 신문 발행 매출(newspaper circulation revenues)은 2022년 광고 매출은 넘어설 것”으로 예상했다.