"이제 HBO MAX가 아니고 MAX다."

워너브러더스디스커버리(Warner Bros.Discovery)가 자사 대표 스트리밍 서비스 HBO MAX와 디스커버리+(Discovery+)를 합친 새로운 메사 스트리밍 ‘맥스(MAX)’를 탄생시켰다.

지난 2022년 워너브러더스와 디스커버리가 합병했기 때문에 가능한 일이었다.

워너는 MAX 시작과 함께 자사 보유 콘텐츠 중 가장 유명한 작품 중 하나인 ‘해리포터(Harry Potter)’의 TV시리즈를 공급한다고 밝혔다. 영화와는 완전 다른 캐스팅이 될 것이며 세기(10년)를 이어가는 콘텐츠가 될 것으로 강조했다.

WBD는 2023년 4월 12일(수 미국시간) 기자간담회를 갖고 HBO MAX와 디스커버리의 통합을 공식 발표했다. 이  자리에서 WBD는 향후 발표될 새로운 시리즈도 공개했다.

새로운 MAX(웹사이트도 MAX.COM)은 오는 2023년 5월 23일 공식 런칭한다. 회사는 이번 통합으로 매달 40편이 타이틀과 TV쇼가 공개될 것이라고 밝혔다. WBD의 CEO 데이비드 자슬라브(David Zaslav)는 기자 간담회에서 “맥스는 시청을 위한 첫 번째 장소(Max is the one to watch)”라며 “수천 개의 영화와 TV가 가정에 배달될 것”이라고 강조했다.

MAX웹사이트에 따르면 서비스는 기본적으로 HBO MAX에 디스커버리+의 작품들이 합치는 방식으로 제공된다. 이를 기준으로 MAX는 3가지 다른 버전이 공급된다.

첫 두 개 버전은 기존 HBO MAX 가격대와 같다. 광고 포함 라이트 버전(Max Ad-Lite, 9.99 달러, 년 99.99),  MAX 광고 프리 버전(Max Ad Free , 15.99달러, 연 149.99달러)다. 워너는 여기 하나를 더 추가했다. MAX 얼티밋 애드 프리($19.99/month or $199.99/year)인데, 4K 울트라 HD를 지원하고, 돌비 애트모스 사운드로 4개 회선까지 볼 수 있다.

• Max Ad-Lite ($9.99/month or $99.99/year): 2개 회선, 1080p HD 화질, 5.1 서라운드 사운드
• Max Ad Free ($15.99/month or $149.99/year): 2개 현재 회선 1080p HD, 최대 30번 다운로드 5.1 서라운드 사운드
• Max 얼티밋 Ad Free ($19.99/month or $199.99/year): 4개 회선,  4K울트라 HD화질, 100번 다운로드 돌비 애트모스 사운드(Dolby Atmos sound quality)

스트리밍 초기, 서비스들은 제공하는 콘텐츠 차이로 월 이용료 상품 가격을 매겼다. 그러나 모든 TV가 스트리밍으로 넘어간 지금은 이 차이는 의미가 없다.

왜냐하면 너무 많은 콘텐츠가 스트리밍이 되기 때문에 지금 있는 콘텐츠로 소화할 수 없기 때문이다. 게다가 콘텐츠 단위로 가격 차이를 두기 위해선 핵심 콘텐츠(왕좌의 게임)의 제공 여부를 상품마다 정해야 하는 이는 치열해진 경쟁 상황에선 맞지 않다.

워너브러더스디스커버리는 지난 2023년 1월 HBO MAX 광고 없는 상품 가격을 14.99달러에 15.99달러로 인상했다. 반면 광고 포함 가격은 9.99달러로 유지했다.

최고 티어인 맥스 얼티밋(The Max Ultimate)은 ‘왕좌의 게임(Game of Thrones)’, ‘라스트 오브 어스( “The Last of Us)’와 같은 대표작을 4K UHD 화질로 볼 수 있다.  아울러, 모든 워너 영화 역시 4K UHD화질로 제공된다.

HBO라는 이름을 땐 것에 대해선, HBO가 MAX안에 포함됐다는 의미라고 설명했다. HBO, 디스커버리 등을 포함한 광대역 스트리밍이라는 이야기다. 또 HBO=성인 콘텐츠라는 인식이 강해 이를 확장할 필요도 있었다.

[HBO는 TV가 아닌 HBO]

JB 페레티 WBD 글로벌 스트리밍&게임 담당 CEO는 “우리 모두는 HBO를 좋아한다. 이 브랜드는 50년 동안 유지되어왔고 최고 수준의 성인들을 위한 엔터테인먼트 콘텐츠를 만들어왔다”며 “그러나 어린이들을 위한 콘텐츠가 많음에도 그것을 충족시켜주지 못했다.”고 설명했다.

동시에 그는 “우리는 HBO를 존중하고 보전할 것”이라며 "엔터테인먼트에서 가장 상징적이고 선구적인 브랜드"라고 말했다. 또 “HBO는 TV가 아니다. HBO는 HBO다. 그렇게 유지해야 한다.”고 덧붙였다. HBO의 새로운 이미지를 담기 보다 새로운 이미지를 스트리밍에 심어줘야 한다는 의미다.

브랜드 변경과 함께 편의성도 대폭 개선했다. ‘개인 추천 등 개인화 기능을 추가했고 MAX는 특히, 어린이의 시청 편의를 확대하고 어린이 시청 제한 기능도 강화했다.

HBO MAX이라는 이름은 2019년 7월 발표됐다. 당시 워너미디어는 AT&T의 자회사였다. 스트리밍 서비스는 공식적으로 2020년 5월 시작했다. HBO MAX라는 이름은 HBO위에 모든 것 포함되어 있다는 의미였다. HBO라는 프리미엄 이미지에 스트리밍으로 이를 극대화한다는 의미를 더하고 싶었던 것이다.  다른 회사들은 TV와 스트리밍의 차이점을 +(Plus)로 가져가는 것과는 다른 전략이었다.

[MAX를 통해 더 맥스하게]

HBO를 떼고 맥스라는 브랜드로 스트리밍 시대를 대응하는 이유는 ‘보다 광범위한’ 시장을 잡기 위해서다. 특히, 성인 취향의 콘텐츠를 주로 공급한다는 의미지가 있는 만큼 HBO를 넘어 어린이 시장을 공략하겠다는 의지도 숨어있다. 또 디스커버리+가 제공하는 다양한 채널 콘텐츠( HGTV, Food Network, Discovery Channel, TLC and ID)도 공급한다. 물론 디스커버리+는 여전히 단독 서비스로 제공된다. 다큐멘터리나 리얼리티 팬들이 많기 때문이다. (월 4.99, 월 6.99(광고 없는))

디스커버리와 강제 통합을 하지 않은 이유는 통합 서비스로 인해 지나친 가격 인상을 바라지 않았기 때문이다. 최근 스트리밍 서비스 시장 경쟁으로 만약에 두 서비스가 합쳐 20달러에 가까운 월 이용료를 지급해야 한다면 구독자가 급격히 떨어질 수도 있다.

[바뀌는 워너의 전략, HBO를 넘어 스트리밍으로]

워너가 디지털 브랜드에서 HBO를 제외했다는 팩트는 단순하지 않다. HBO가 디지털 전략에서 HBO를 버렸다는 건(물론 프리미엄 케이블에는 유지하지만) 의미가 크다. 디지털에서는 이제 케이블에 기대는 전략보다는 맥스한 대중적인 전략으로 가겠다는 의미이기 때문이다.

워너가 디지털 브랜드에서 HBO를 제외한 것은 이번이 처음이다.

워너는 2010년 HBO GO를 내놓으면서 디지털 방송 시장에 처음들어왔다. 당시 PC를 통한 콘텐츠 시청이 확대되자 HBO 명품을 PC로 확대하겠다는 전략이었다. 실시간 케이블TV로 HBO를 유료 구독하는 시청자를 대상으로 한 스트리밍 애드 온 서비스였다.

이후 2015년 당시 모회사였던 타임워너( Time Warner) 단독 스트리밍 서비스 ‘HBO NOW’를 출시했다. 2013년 넷플릭스가 오리지널 콘텐츠 ‘하우스 오브 카드’를 내놓고 시장을 뒤흔들던 그 시기다. 이후 2020년 HBO GO와 HBO NOW는 결국 HBO MAX로 통합됐다.

MAX로의 이름 전환을 앞둔 2023년 초 워너브러더스디스커버리는 ‘Max.com’ 도메인 권리를 사들였다. 이 사이트는 이전 영양 보조 식품 회사 맥스 인터내셔널(Max International)이 사용하던 사이트였다. 2022년 말 워너는 통합 스트리밍 서비스 이름이 맥스가 될 수 있다고 언급했다.

워너브러더스디스커버리는 2022년 4월 디스커버리가 워너를 완전 합병 이후 HBO MAX의 정확한 고객 숫자를 공개하지 않았다.

대신 디스커버리+와의 통합 구독자 수만 공개했는데 2022년 말 9.610만 명이라고 밝혔다. WBD는 당시 오는 2025년 통합 스트리밍 서비스 구독자(글로벌)는 1억 3,000만 명이 될 것이라고 예상했다. DTC부문 수익도 EBITDA 기준 10억 달러가 될 것이라고 예측했다.

HBO MAX가 HBO를 스트리밍에서 제외한 것은 스트리밍의 시대가 왔음을 의미하기도 한다. 사실상의 통합 방송 서비스인 스트리밍을 이끌기에는 HBO 브랜드가 명품, 성인 등에 지나치게 박제되어 있기 때문이다. 이름 때문에 HBO MAX의 어린이나 가족 단위 시청자가 늘어나지 않는다는 내부 비판도 있었던 것으로 알려졌다.