유튜브, 틱톡, 인스타그램, 아마존 프라임, 적어도 이중 한 가지 이상은 이제 남녀노소(男女老少) 모두에게 익숙한 플랫폼이다. 스트리밍 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비하던 이용자들은 이제 같은 플랫폼에서 상품을 구매하고 있다. 미디어 산업이 기술 혁신과 소비자 행동 변화로 인해 새로운 국면을 맞이하고 있다. 특히 숏폼 콘텐츠와 스트리밍 서비스, 그리고 라이브 쇼핑의 결합은 산업의 판도를 바꾸는 핵심 트렌드로 주목받고 있다.

제품의 검색부터 결제까지 쇼핑의 전 과정을 틱톡이나 인스타그램 처럼 소셜 미디어 플랫폼 안에서 이루어지도록 통합한 형태를 소셜 커머스(Social Commerce)라 한다. 라이브 커머스(Live Commerce)는 아마존 라이브(Amazon Live)나 유튜브 라이브, 틱톡 라이브 등 스트리밍 서비스를 활용해 실시간으로 제품을 소개하고 판매하는 형태를 말한다.

소셜 커머스와 라이브 커머스는 실시간·비실시간의 차이는 있지만 판매자의 일방적인 상품 전달이 아닌, 소비자와 직·간접적으로 소통하고 반응을 지켜보면서 공감대를 형성할 수 있다는 공통적인 장점이 있다.

[숏폼, 스트리밍과 커머스가 결합되는 이유]

숏폼 콘텐츠와 스트리밍 서비스와 커머스(쇼핑)가 결합되는 현상은 효율성과 수익성 창출을 원하는 기업의 생리와 함께 통신 인프라와 기술의 발전, 그리고 소비자의 행동 변화 등 에서 기인한다.

• 경제적 이유

콘텐츠와 커머스의 결합은 단순히 제품을 홍보하는 데 그치지 않고 콘텐츠를 통해 소비자들에게 구매까지 유도시킬 수 있다는 효율적인 방식 때문이다. 특히 라이브 쇼핑은 실시간으로 이용자와 상호작용을 통해 제품의 효능을 직접 전달할 수 있어 높은 구매율을 보이고 있다.
숏폼이나 스트리밍 콘텐츠를 통해 이용자들에게 소비 욕구를 자극하면서 상품 태그와 바로 구매할 수 있는 기능 등은 이용자에게 충동 구매를 유도하기도 한다. 무엇보다 유료 구독 스트리밍(SVOD) 플랫폼에 광고와 함께 전자상거래를 통한 추가 수익원 확보는 생존과 발전을 위한 필수 사항이 되고 있다. 또한 크리에이터와 브랜드 협업을 통해 판매 수익금을 나누는 구조가 모두에게 이익을 제공하면서 매력적인 경제 활동이 되고 있다.

 
• 기술적 이유

스마트폰 보급과 초고속 인터넷 발전은 숏폼 콘텐츠와 스트리밍 플랫폼이 언제 어디서나 접근 가능한 쇼핑 플랫폼으로 확대되는데 기여했다. 특히 모바일 환경에서 짧고 직관적인 콘텐츠는 이용자들이 빠르게 쇼핑과 연결될 수 있다는 장점을 제공하고, 나아가 간편한 결제 시스템과 빠른 배송 인프라로 하여금 온라인 쇼핑을 더 쉽게 만들어 줌으로써 한 플랫폼 내에서 콘텐츠 시청과 상품 검색, 구매, 결제, 배송까지 모든 과정이 통합적으로 이루어지는 기술적 환경이 콘텐츠와 커머스 결합을 이뤄내고 또 발전시키고 있다.

• 사회적 이유

콘텐츠와 커머스의 결합은 MZ 세대의 달라진 소비 성향으로 더 가속화된 경향을 보인다. MZ 세대에게 빠르고 간편함은 무엇보다 중요한 특성이다. 그리고 온라인상에서 이루어지는 소셜 관계망은 이들에게 상당한 신뢰감을 제공한다. 그렇기 때문에 인플루언서가 추천하는 제품에 대한 신뢰도가 높고, 공동의 관심사를 공유하는 커뮤니티 중심의 소비문화가 자리 잡으면서 자연스레 이를 통한 제품 구매 비율도 높아지게 된다. 결국 스트리밍과 숏폼은 이러한 커뮤니티와 쇼핑을 자연스럽게 연결해 주는 매개체가 되기 때문이다.

[콘텐츠와 커머스의 결합, 최신 트렌드]

국내에서 가장 활발하게 발전되고 있는 플랫폼은 유튜브다. 유튜브는 숏폼과 롱폼 콘텐츠에 상품 태그를 삽입할 수 있는 기능을 추가 시키면서 쇼핑과 영상 시청을 통합시켰다. 특히 구글의 광고 기술과 결합시키면서 개인화된 광고를 제공하고 간편한 구매 루트를 제공하고 있다.

틱톡은 TikTok Shop을 통해 동남아시아와 미국 시장에서 빠르게 성장하고 있다. 특히 라이브 쇼핑과 숏폼 콘텐츠를 결합시켜 강력한 상품 판매 플랫폼으로 발전하고 있다. 여기에 인플루언서가 직접 상품을 소개하면서 이용자와 공감대를 구축하고 신뢰감을 높여 상품 판매를 촉진하는 크리에이터 중심의 마케팅이 활성화되고 있다.

아마존은 라이브 스트리밍 기반의 쇼핑 플랫폼 아마존 라이브(Amazon Live)를 운영하고 있다. AWS(Amazon Web Services)를 바탕으로 안정적인 스트리밍 기술 환경과 제품에 대한 상세한 정보와 구매 옵션을 제공하면서 간편한 쇼핑을 돕는다. 아마존은 지난 해 5월, 업프론트 2024(UPFRONT 2024)에서 2025년부터 프라임 비디오(Prime Video)에서 쇼퍼블 캐러셀 광고(Shoppable carousel ads), 인터렉티브 일시정지 광고(Interactive pause ads), 인터랙티브 브랜드 퀴즈 광고(Interactive brand trivia ads)를 새롭게 도입하겠다고 발표했다.  

아마존은 스트리밍 서비스를 커머스와 통합함으로써, 콘텐츠 시청과 동시에 구매까지 이어지는 시청자가 곧 구매자가 될 수 있도록 한다. 특히 아마존의 AI 기술과 데이터 분석을 통해 시청자 선호도와 시청 기록을 바탕으로한 맞춤형 광고를 제공하고, 광고와 시청자가 상호작용을 통해 제품 브랜드의 인지도를 높여 광고 클릭률(CTR)과 구매율을 높여 ROI(투자 대비 수익률)를 강화하는 데 초점을 맞추고 있다.

미국의 왓낫(Whatnot)은 2019년 설립된 라이브 쇼핑 플랫폼으로, 취미나 트레이딩 카드, 피큐어, 레트로 게임 같은 컬렉터 시장에 특화된 전자상거래 서비스다. 단순한 물품 판매 보다는 실시간 스트리밍을 통해 판매자와 구매자가 상호작용을 통해 커뮤니티를 형성하는데 초점을 맞춘 플랫폼이다.  

왓낫(Whatnot)은 일반적인 전자상거래와 달리, 수집품과 취미 시장으로 콘텐츠를 특화 시킴으로 충성도 높은 이용자를 확보하면서 대형 플랫폼과 차별화를 시도하고 있다. 취미 커뮤니티의 특징을 살려 자연스럽게 이용자의 참여를 유도하고 구매자와 실시간 소통을 통해 신뢰와 유대를 형성시키면서 구매를 성사시킨다. 무엇보다 플랫폼 내 판매자들이 해당 카테고리에서 높은 전문성을 보유하고 있어 제품 거래뿐 아니라 지식과 경험을 공유하는 과정으로 연결되며 공감대를 확대하면서 커뮤니티를 발전시키면서 콘텐츠와 커머스를 연결시키고 있다.  

이처럼 콘텐츠와 결합된 커머스는 이제 뗄레야 뗄 수 없는 관계가 되어 가고 있다. 경제적, 사회적 이유와 함께 AR/VR 같은 기술을 활용한 실감형 쇼핑과 AI를 통한 개인 맞춤형 쇼핑까지 끊임없이 발전하고 있다.

[마무리 : 콘텐츠와 커머스의 결합은 미래 디지털 경제를 이끌 동력]

숏폼 콘텐츠와 커머스의 결합은 새로운 트렌드를 넘어 미래 디지털 경제를 이끌어갈 핵심 동력이 되고 있다. 기술 발전과 소비자 행동의 변화가 이 결합을 가속화시키고 있고 다양한 플랫폼들이 이를 기반으로 진화하고 있다.

유튜브, 틱톡, 아마존 프라임 비디오, 왓낫과 같은 플랫폼은 시청자에게 콘텐츠와 쇼핑 경험을 동시에 제공하고 있고 나아가 소비자와 브랜드 간의 관계를 더욱 강화시키면서 구매를 촉진하고 있다. 향후 미디어 산업의 발전 방향은 기술적인 발전을 넘어, 소비자 중심의 경험 설계와 플랫폼 간의 협력이 중요한 요소가 될 전망이다.

커머스와 콘텐츠가 더욱 긴밀히 연결되면서 매체의 힘과 서비스 경쟁력이 높아지는 것은 미디어 기업에게 꼭 필요한 요소가 된다. 미디어와 커머스가 결합된 미래를 준비하는 기업들에게는 빠르게 변화하는 기술 환경에 적응하고, 소비자의 니즈를 선제적으로 파악하는 능력이 무엇보다 중요해 질 수 밖에 없다.

다음 호에서는 더우인(Douyin)과 릴스(Reels)의 커머스 현황과 전략, 그리고 커머스의 기술 발전 현황 등을 심층 분석해 소개할 예정이다.