"연쇄 이탈자의 증가. 그들은 매우 활발하며 다른 구독자와는 다른 모습을 보인다(Serial Churners are a growing, active, and markedly different cohort)"

"Serial Churners, Not Serial Killers"

1 in 4 consumers are serial churners

Research firm Antenna has released ‘STATE OF SUBSCRIPTIONS Premium SVOD’ Feb 2024, an analysis of subscribers to premium SVOs, including Apple TV+, Discovery+, Disney+, HBO Max, Hulu (SVOD), Netflix, Paramount+, Peacock, and Starz, through Q4 2022.

In the report (available for download in the directmedialab shop), the group of consumers who are currently shaking up the streaming market are referred to as "Serial Churners”

According to Antenna, serial churners are people who have canceled their premium SVOD subscription service three or more times in the past two years.

In Korean, they're "professional voracious readers," if you will. There are also levels of churners.

Standard are those who have read three to four times in two years, heavy are those who have read five to six times, and super heavy are those who have read seven or more times.

Nowadays, churners subscribe and skip the same service over and over again, or even hop from one service to another in search of content.

According to Antenna, nearly a quarter of streaming subscribers are churners.

Of particular interest are the spending habits of churners, which are significantly different from the general population.

<Growing>

The Serial Churn population is growing. Overall serial churn is up +42% year-over-year. In contrast, non-churn is down 1%. It's the churners that are shaking the market.

<Active>

Serial Churners were 23% of all users. Serial churners accounted for 38% of Gross Additions and 40% of Cancellations.

<Disloyal>

Serial churners are less patient.

Super Heavy Serial Churners have a 12-month survival rate of 14%, while non-serial churners have a 33% survival rate. This means that only 1 in 10 people who churned seven or more times stayed subscribed for a full year. Super

These are the people who plague streaming services. Eventually, managing super-heavy churners became a top priority.

"연쇄 살인범이 아닌 연쇄 이탈자"

[소비자 4명 1명은 연쇄 이탈자(Serial Churner)]

조사기관  안테나(Antenna)는 Apple TV+, Discovery+, Disney+, HBO Max, Hulu (SVOD), Netflix, Paramount+, Peacock, Starz 등 프리미엄 SVO의 구독자를 2022년 4분기를 분석한 결과(STATE OF
SUBSCRIPTIONS Premium SVOD February 2024)를 발표했다.

이 보고서(숍에서 다운받으실 수 있습니다.)에서 현재 스트리밍 시장을 흔들고 있는 소비자 집단을 ‘연쇄 이탈자(Serial Churners)’로 지칭했다.

안테나는 연쇄이탈자는 지난 2년 사이 프리미엄 SVOD(Premium SVOD) 구독 서비스를 3번 이상 해지한 사람들로 규정했다.

한국식 표현으로는 걸칫하면 서비스를 끊는 '프로 절독자'인 셈이다. 연쇄 이탈자도 급이 있다.

스탠다드는 2년 사이 3~4번, 헤비는 5~6번, 슈퍼 헤비는 7번 이상 절독한 이들이다.

요즘 연쇄 이탈자들은 같은 서비스를 반복적으로 구독과 절독하기도 하고 콘텐츠를 찾아 다른 서비스 사이를 호핑(Hopping)하기도 한다.

안테나에 따르면 스트리밍 구독자 중 연쇄 이탈자는 거의 4분의 1에 달했다.

특히, 우리가 주목해야 하는 건 일반인과 현격히 다른 연쇄 이탈자의 소비 습관이다.

성장(Growing)

연쇄 이탈자 숫자(The Serial Churn population)는 증하고 있다. 전체 연쇄 이탈은  전년 대비 +42% 증가했다. 이에 반해 비연쇄 이탈은 1% 감소했다. 연쇄 이탈자들이 시장을 흔들고 있는 셈이다.

활성화(Active)

연쇄 이탈자(Serial Churners)들은 전체 이용자의 23%였다. 총 증가(Gross Additions)의 38%를 차지했고 이탈(Cancel)의 40%는 연쇄 이탈이었다.

충성도 없음 혹은 불충실(Disloyal)

연쇄 이탈자의 참을성은 낮을 수 밖에 없다.

슈퍼 헤비 연쇄 이탈자(Super Heavy Serial Churners)의 12개월 생존율은 14%, 비연속 이탈자의 생존율은 33%였다. 7번 이상 서비스를 절독한 사람들 중 1년 동안 구독을 유지하고 있는 이들은 10명 중 1명에 불과하다는 이야기다. 스트리밍 서비스들을 괴롭히는 이들이다. 결국 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자를 관리하는 것이 가장 중요한 임무가 됐다.

[미국 프리미엄 SVOD구독자 1억 2,380만 명]

연쇄 이탈자(Serial Churners)는 계속 증가하고 있다

2023년 말 현재 1억 2,380만 명 사용자(Users, 구독 계정 기준과는 다름)가 프리미엄 SVOD를 이용(Premium Subscribers)하고 있으며, 2023년에는 700만 명이 증가했다.

연쇄 이탈자는 전체 구독자의 23%를 차지했다. 2022년 17%, 2019년 3%에서 크게 늘었다.

이를 종합해 볼 때 스트리밍 서비스의 성패는 연쇄 이탈자들을 얼마나 그리고 어떻게 잡느냐에 달려있다.

최근 스포츠를 경기를 중계하는 스트리밍 서비스들이 늘어나면서 연쇄 이탈 우려는 더욱 커지고 있다.

특정 스포츠 팬들은 유료 구독을 할 가능성이 높지만, 중계가 끝날 경우 이탈할 위험도 크다.

스포츠팬들을 스트리밍 구독자로 확대하는 노력이 가장 중요하다는 이야기다. 최근 파라마운트 글로벌의 CEO 밥 바퀴시는 스포츠 팬(NFL)의 90%가 다른 장르의 콘텐츠도 시청했다고 밝히기도 했다.

[1,200만 명 이상 미국인 5번 이상 절독(Over 12M Americans have 5+Premium SVOD Cancels)]

스트리밍을 절독하는 것은 한번이 어렵지, 두 번부터는 매우 자연스러워진다. 조사에 따르면 이중 5번에서 6번 사이 스트리밍 서비스를 이탈한 헤비 연쇄 이탈자가 가장 크게 늘어난 것으로 나타났다.

• 스탠다드 연쇄 이탈자(Standard Serial Churners, 3-4번)는 1년 사이 34.8% 증가했다.

• 헤비 연쇄 이탈자(Heavy Serial Churners, 5-6 Cancels)는 1년 사이 47.8% 늘었다.

• 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자(Super Heavy Serial Churners, 7+ Cancels)는 1년 사이 56.9% 증가했다.

연쇄 이탈자(Serial Churners)의 42%(19+23%)가 프리미엄 SVOD 서비스를 5회 이상 해지했다. 19%는 7번 넘게 해지한 것으로 나타났다.

숫자로는 1,200만 명 이상인데 적은 규모가 아니다.

[총 증가의 38% 연쇄 이탈자(Serial Churners accounted for 38% of Gross Additions)]

연쇄 이탈자(Serial Churners)를 기업들이 무시할 수 없는 이유는 이들이 신규 구독의 상당수를 차지하기 때문이다. 연쇄 이탈자는 구독 총 증가수(Gross Additions)에서 높은 비중과 성장률을 기록했다.

2024년 시장은 연쇄 이탈자가 재구독을 하면서 시장을 성장시키고 변화시켜왔다는 이야기다.

• 2023년 연쇄 이탈(Serial Churn)은 전년 대비 36.2% 증가해 6,000만 건(12%+9%+17%)이 총 증가(Gross Additions)했다.

• 비연쇄 이탈의 총 증가수(Gross Additions)는 2% 감소한 9,950만 건이었다.

• 2023년 슈퍼 헤비 연쇄 이탈의 총 추가수(Gross Additions)는 전년 대비 54.8% 늘어난 1,850만 건에 달했다.

[전체 이탈의 41%는 연쇄(Serial Churners accounted for 41% of Cancels)]

연쇄 이탈자는 이탈률(Churn rate)에 가장 큰 비중을 차지하며 주요 원인이었다.

전체 구독 취소 이탈의 40% 이상(12+10+18%)는 연쇄 이탈(Serial Churn)에서 왔다.

• 2023년 연쇄 이탈자는 전년 대비 54.6% 증가한 5,650만 건의 취소를 유도했다.

• 비연쇄 이탈자의 구독취소(Cancels by Non-Serial Churners)는 1년 사이 18.5% 증가한 8,250만  건이었다.

• 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자의 구독 취소(Cancels made by Super Heavy Serial Churners)는 68.6% 급증한 1,720만 건이었다.  

[연쇄 이탈자의 낮은 생존률(Serial Churners have much worse Survival Curves)]

신규 구독자가 계속 구독자로 남는 비중인 생존율(Survival Rates)은 연쇄 이탈자가 현격히 낮다.

연쇄 이탈자의 생존률은 비연쇄 이탈자보다 떨어진다는 이야기다. 이는 연쇄 이탈자의 낮은 충성도를 의미한다. 연쇄 이탈율이 높아질 수록 서비스에 남아있는 비중이 하락한다.

• 구독 3개월 이후, 구독을 취소한 비중은 연쇄 이탈작 훨씬 높았다. 비연쇄 이탈자(Non- Serial Churners)의 38%, 스탠다드 연쇄 이탈자의 46%, 헤비 연쇄 이탈자의 53%, 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자(Super Heavy Serial Churners)의 62%가 서비스 구독을 취소했다.

• 12개월이 되면 비연쇄 이탈자의 67%, 스탠다드 연쇄 이탈자의 75%, 헤비 이탈자의 80%, 슈퍼 헤비 이탈자의 86%가 구독을 중단했다.

[결론: 이탈자 관리가 스트리밍의 성패]

스트리밍 서비스가 일반화되고 구독 가격이 높아짐에 따라 이탈률(Churn)도 증가할 수 밖에 없다.

케이블TV를 떠나 스트리밍 서비스로 옮기는 코드 커팅(Cord-Cutting)이 일반화되면서 모든 구독자들은 연쇄 이탈자가 될 가능성도 높다.

과거 유료 방송 시절과는 달리 서비스 구독과 해지가 편리하고 모든 콘텐츠가 서비스되는 메가 번들링(Mega Bundling)은 더 이상 존재하지 않기 때문이다.

이탈자를 관리하는 방법은 두가지다. 이탈하지 못하게 지속적으로 새로운 콘텐츠를 공급하는 방법과 이탈한 구독자들이 돌아올 명분(비슷한 분위기나 장르)을 제공하는 것이다.

미국에서 서비스하는 글로벌 1위 K엔터테인먼트 스트리밍 코코와(Kocowa)가 '가장 많은 한국 콘텐츠를 서비스한다'고 홍보하는 것도 같은 맥락이다.

먄약, 스포츠나 영화  등 특정 장르에 강한 스트리밍이라면 이들이 볼만한(혹은 원하는) 다른 콘텐츠를 계속 제공하는 것도 방법이다. 이른바 폭포효과다. K드라마 팬이 좋아하는 다른 장르의 콘텐츠를 제공하는 것이다.

하지만, 이 둘 다 쉽지는 않다. 이탈자를 다시 끌어들이기 위해서는 일정 수준의 투자를 계속 이어가야 하기 때문이다. 그래서 그들은 줄어드는 투자 속에서 이탈자를 관리해야하는 상황에 놓인 것이다.

3개월 단위 구독 할인 제공

성공 시리즈 이어가기

실시간 라이브 콘텐츠 확대

제한적인 투자에서 이탈자를 관리하는 가장 좋은 전략은 '기존 성공한 시리즈'를 이어가는 것이다.

시즌2, 시즌3 등을 내놔 서비스에 몰입하고 우호적인 관객을 계속 유지시켜야 한다. 아울러 실시간 라이브 방송을 늘리는 것도 방법이다. 매일매일 서비스에 로그인해야 하는 명분을 제공하는 것이다. 3개월 단위 계약에도 할인률을 적용시키는 것도 연쇄 이탈자를 잡는 좋은 마케팅 전략이 될 수 있다.