Czech philosopher Vilém Flusser was a cultural theorist who studied technology, media, and communication in depth. He focused his research on the interaction between technology, humans, and art, and is known for his unique views on how technology affects artistic expression and the human mindset.

One of the key concepts in Flusser's philosophy is that advances in technology cause fundamental changes in the way we make art and communicate. In one of his most famous books, Philosophy of Photography, Flusser explains how technological images, such as photography and video, differ from traditional artistic images and analyzes their impact on contemporary society.

In this book, he puts forward the concept that "the history of art is the history of technology",The idea is that art is not just aesthetic expression, but has been shaped and transformed by the tools and technologies used.

Lionsgate's AI Studio Declaration

The invention of the printing press revolutionized the way art and knowledge were disseminated, and photography fundamentally changed art and image-making.

Gene AI is also redefining the entertainment industry, including film and television. Hollywood studios are starting to embrace AI.  Lionsgate has recognized generative AI as a new creative force.

Lionsgate Entertainment, the film and television studio behind such popular franchises as John Wick and The Hunger Games, announced on September 18, 2024 that it has begun working with  video AI company Runway.  It aims to use the technology to save significant costs. Ultimately, Runway's new AI tool is expected to be a "game changer" for Lionsgate, as it will give low-budget films access to the same resources as big-budget films.

Lionsgate is evolving into Hollywood's first "major AI content studio" by incorporating generative AI into its creative process.

체코 출신의 철학자 빌렘 플루서(Vilém Flusser)는 문화 이론가로, 테크놀로지, 미디어, 커뮤니케이션을 깊게 연구했다. 그는 특히 기술과 인간, 그리고 예술 사이의 상호작용에 대해 연구를 집중했으며 기술이 예술적 표현과 인간의 사고방식에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 독특한 견해를 제시한 것으로 유명하다.

플루서의 철학에서 중요한 개념 중 하나는 기술의 발전이 예술과 커뮤니케이션 방식에 본질적인 변화를 일으킨다는 것이다. 그의 가장 유명한 저서 중 하나인 <기술 이미지의 철학(Philosophy of Photography)>에서 플루서는 사진, 영상과 같은 기술적 이미지가 전통적인 예술적 이미지와 어떻게 다른지 설명하고, 그것이 현대 사회에 미치는 영향을 분석한다. 이 책에서 그는 ‘예술의 역사란 곧 기술의 역사이다(The history of art is the history of technology)’라는 개념을 제시했는데,

예술이 단순한 미적 표현이 아니라, 사용되는 도구와 기술에 의해 형성되고 변화해 왔다는 이야기다. 인쇄술의 발명은 예술과 지식의 전파 방식을 혁신했고, 사진기술은 미술과 이미지 제작에 근본적인 변화를 가져왔다.

생성AI 역시 영화, TV 등 엔터테인먼트 산업을 새롭게 규정하고 있다. 할리우드 스튜디오들도 이제 AI를 받아들이기 시작했다.  라이온스게이트(Lionsgate)가 생성 AI를 새로운 창작자로 인정했다.

존 윅(John Wick)과 헝거게임(The Hunger Game) 등 유명 프랜차이즈 시리즈를 탄생시킨 영화, TV스튜디오 라이온스게이트 엔터테인먼트(Lions Gate Entertainment)는 2024년 9월 18일 생성 비디오 AI기업 런웨이(Runway)와 협업을 시작했다고 밝혔다.  

이를 통해 사용하여 막대한 비용을 절감하는 것을 목표로 하고 있다. 결국 런웨이가 만드는 새로운 AI툴은 저예산 영화에도 고예산 영화와 동일한 리소스를 이용할 수 있게 해주기 때문에 라이온스게이트의 '게임 체인저'가 될 것으로 기대하고 있다.

라이언스게이트는 생성AI를 창작 과정에 포함하면서 할리우드 최초로 'AI 메이저 콘텐츠 스튜디오'로 진화하고 있다.

[라이언스게이트, 런웨이와 AI스튜디오 구축]

뉴욕에 본사를 두고 있는 런웨이(Runway)는 텍스트나 이미지를 이용, 비디오를 만들어는 AI 비디오 모델 스타트업이다. 현재까지 구글, 엔비디아, 세일즈포스 벤처스 등의 투자자로부터 2억 3,700만 달러의 자금을 유치했다.

런웨이가 라이언스게이트와 맺은 계약은 의미가 크다. . 할리우드 메이저 스튜디오가 비디오 생성AI 기업 맺은 첫 번째 협약이기 때문이다. 양측의 협의와 합의는 할리우드의 미래 거래에 많은 영향을 미칠 수 밖에 없다.

계약에 따르면  런웨이는 라이온스게이트 콘텐츠 라이브러리에 대한 접근 권한을 부여 받는 대신, 스튜디오가 편집 및 제작 과정에서 사용할 수 있는 새로운 맞춤형 AI 모델을 제공하기로 합의했다. 이른바 라이언스게이트를 위한 파인튜닝(Fine Tuning) AI를 만들기로 한 것이다. 라이언스게이트는 현재 2만 편이 넘는 영화와 TV라이브러리를 가지고 있다.

런웨이는 영화 제작자, 감독, 다른 창작자들이 '자신의 작업을 보강'하는 데 사용할 수 있는 '시네마틱 비디오(cinematic video)’를 만드는데 주력할 방침이다.  라이온스게이트는 사전 제작에 쓰이는 스토리보드에 새로운 AI툴을 이용하고,  궁극적으로는 폭발과 같은 특수 음향효과 등을 만드는데 AI를 사용할 계획이다. 라이온스게이트는 “런웨이의 툴을 통해 AI동영상을 계속 만들어내는 시스템을 구축할 것”이라고 밝혔다.

라이온스게이트 스튜디오(Lionsgate Studio) 부회장 마이클 번즈(Michael Burns)는 언론 인터뷰에서영화 제작자들은  “프리 및 포스트 프로덕션 프로세스에 AI를 적용할 때 생기는 잠재력에 기대가 크다”며 “우리는 AI를 현재 운영을 보강, 개선 및 보완할 수 있는 훌륭한 도구로 보고 있다."라고 말했다.

[AI 콘텐츠 제작 모델, 수백만 달러 절약 가능]

런웨이 역시 라이온스게이트와의 협업으로 자신들의 비디오 AI모델을 보다 정교하게 훈련시키는데 큰 도움을 받을 것으로 예상하고 있다.

아울러 라이언스게이트는 런웨이의 AI모델을 현장에 적용할 경우 수백만 달러를 절약할 수 있을 것으로 보고 있다. 번스는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “우리는 액션 영화를 많이 찍기 때문에 많은 것을 날려버린다”며 “이는 런웨이가 가장 많이 하는 일”이라고 설명했다.

공동 창립자이자 CEO인 크리스토발 발렌수엘라는 보도자료에 “우리는 아티스트, 크리에이터, 스튜디오에 작업 환경을 개선하고 스토리에 생명을 불어넣는 새롭고 강력한 도구를 제공하기 위해 노력하고 있다”며 “예술의 역사는 곧 기술의 역사이다. 새로운 모델은 예술적이고 창의적인 표현을 위한 혁신 매체를 구축하기 위한 지속적인 노력의 일환”이라고 설명했다  

그는 또 “AI로 인한 변화는 아직 시작되지도 않았다”며 “라이온스게이트는 뛰어난 크리에이티브 팀과 AI가 어떻게 그들의 업무를 도울 수 있는지에 대한 확실한 비전을 가지고 있다”고 덧붙였다.

제작 비용 절감은 할리우드 스튜디오에게는 현실적인 생존의 문제다. 스트리밍 시대로 돌입하면서 극장을 찾는 스트리머들이 점점 줄어들고 있다.

로쿠 설문 결과 설문조사에 참여한 스트리밍 소비자 중 거의 3분의 2가 지난 6개월 동안 두 번 이상 영화를 관람한 경험이 있다. 그러나 이 트렌드가 길게 갈 수 없다.

대부분의 스트리밍 소비자는 여전히 영화를 보러 가지만 동기를 부여하기 위해서는 특별한 경험에 대한 약속이 필요하다. 극장 매출이 줄어들 것으로 예상되는 만큼 경기 절감 노력은 시급하다.

[할리우드 스튜디오와 AI의 미래]

라이온스게이트 등 전통 할리우드 스튜디오들은 창작 작업에서 생성AI를 사용하거나 협업하는 것을 주저하고 있다. 비디오까지 만들어내는 생성AI가 결국 자신들을 대체할 수 있을 것이라는 우려 때문이다. 지난해 작가노조와 배우 노조의 계약 협상에도 AI는 가장 중요한 요소 중 하나였다.

최근 생성AI 기술이 급속도로 발전하자, 할리우드 스튜디오들은 더욱 긴장하기 시작했다. 번스는 “스튜디오가 빠르게 움직이지 않으면 경쟁사에 뒤쳐질 수 있다는 사실을 깨달았다”고 말했다. 이와 관련 월스트리트저널은 디즈니와 파라마운트 등도 다른 회사들도 생성AI 제공업체와 협력하는 방안을 논의하고 있다고 보도한 바 있다. 라이온스게이트는 AI를 적극적으로 받아들이자고 다짐한 스튜디오 중 하나인 셈이다.

할리우드 스튜디오들은 AI 등장 이후, 자신들의 IP를 보유하는 동시에 활용을 통한 수익을 얻을 수 있는 최선의 방법을 고민해왔다. 특히 이들 콘텐츠 기업들은 AI시대, 라이선스를 부여하고 재정적 또는 운영상의 이점을 누릴 수 있는 최선의 방법을 찾아왔다. AI 생성작품에 대한 가격은 전해지지 않았다.

하지만, 일부에서는 갈등도 빚어지고 있다. 런웨이 등 생성AI 스타트업들은  비주얼 아티스트를 대표하는 단체로부터 이들 테크 기업이 자신의 작품을 AI 모델 학습에 사용하여 저작권을 침해했다고 주장하며 소송을 당했다.

많은 엔터테인먼트 회사들이 생성AI 기업과 계약 체결을 논의하고 있지만, 생성AI기업에게 영화와 TV라이브러리를 이용해 독점 창작 모델을 만드는 것을 허용한 사례는 없다. 그러나 2023년 작가와 배우들의 파업 이후 AI를 보는 할리우드 스튜디오의 시선은 다소 적극적으로 바뀌었다. 영화 마케팅과 배급에 AI를 쓰는 법을 고려하기 시작했고 AI를 이용 자신들이 가진 라이브러리 IP의 가치를 극대화하는데도 많은 관심이 쏠리고 있다.

라이언스게이트와 런웨이는 자신들의 만든 생성 AI 파인 투닝 모델을 다른 엔터테인먼트 회사에 라이선싱하는 것도 고려하고 있다.

런웨이의 솔루션은 아직 영화나 TV용 동영상이나 이미지를 생성할 수 없다. 이는 생성된 영상을 이용해 영화를 만드는 연출(direct) 작업을 AI가 하지 못하기 때문이다. 생성AI가 명령(Prompt)을 하지 않으면 작업을 할 수 없는 논리와 같다.  하지만, 런웨이는 크리에이터가 사용할 수 있는 고급 AI 창작 도구를 만들고 있고 향후 1년 내 영화 각각의 장면을 보다 세밀하게 제어할 수 있는 생성AI 비디오 모델도 개발하고 있다.

라이언스게이트 시각 효과 총괄 브리아나 도몬트(Brianna Domont)는 언론 인터뷰에서 “현재로서는 런웨이의 모델들이 스토리보드 작성이나 내부 경영진에게 장면을 보여주는 등의 사전 제작 작업(pre production work)에서 시간과 비용을 절약할 수 있을 것”이라고 강조했다.  

예를 들어 라이언스게이트는 런웨이를 사용해, 다양한 장면을 미리 연출해 경영진의 의사 결정을 도울 수도 있다. 머리속에 상상했던 영화나 TV장면을 AI를 이용해 간단히 만들어낼 수 있다.

향후 할리우드 작업 환경에서 생성AI 역할은 더 커지고 중요질 수 밖에 없다. 스튜디오는 영화와 프로그램을 완성된 저작물로서 배포할 수 있는 라이선스 권리를 소유한다. 그러나 이러한 계약상의 권리는 배포와 같은 개념이 아니며, 탤런트 및 기타 제3자와의 계약이 시작되고 합의될 때 전혀 고려되지 않았던 완전히 새로운 개념인 AI 학습에 대한 사용에는 적용되지 않을 수 있다.

[왜 콘텐츠는 AI로 인해 수익화되지 못하는가]

AI를 통해 추가 수익을 올리거나 AI 학습용으로 콘텐츠를 제공하길 원하는 할리우드  스튜디오는 많다. 그러나 상당수가 현실적인 문제 때문에 업무를 진척시키지 못하고 있다. 가장 큰 문제는 전례가 없다는 것이다. 어떤 콘텐츠를 라이선스해야하는 지도 불분명하다. 개발자 비용 없이 구할 수 있는 콘텐츠와 구매한 콘텐츠 어떻게 다른지도 증명해야 한다.

또 일부는 AI트레이닝을 위한 권리를 가지고 있지 않은 경우가 많다.(Not Having the Right Rights)

스튜디오는 영화와 프로그램을 완성된 저작물로서 배포할 수 있는 라이선스 권리를 소유한다. 그러나 AI 라이선싱은 계약상의 권리는 배포와 같은 개념이 아니다. 때문에 기존 권리가 AI 학습에 대한 사용에는 적용되지 않을 수 있다.

또 다른 문제는 배우들의 초상권이다. (Actor Likenesses in the Dataset) 스튜디오는 AI 데이터 거래가 발생하고 라이선스 데이터에 연기한 배우의 모습이 포함된 경우 배우와 스크린 배우 조합(Screen Actors Guild)의 동의를 거쳐야 하며 적정한 보상도 해야 한다. 그러나 이 규모는 엄청날 수 있다.

일부 스튜디오는 AI모델 학습을 위해 IP를 라이선스하는 것보다 라이언스게이트처럼 내부용으로만 AI 모델을 파인투닝하는 것이 더 나은 대안이라고 생각한다. 파인튜닝 은 IP를 여전히 보호할 수 있고  소라의 일반 모델 기능을 개선하지 않고도 IP와 제작 효율성과 이점을 유지할 수 있다.

사실 가장 큰 우려는  ‘AI기업이 스튜디오가 되는 것’이다. (Fear of Enabling a Competitor) 스튜디오들 사이에서 가장 큰 두려움은 콘텐츠 IP제공을 통해 테크 플랫폼이 시장에서 자신들을 대체할 수도 있다는 점이다. 스트리밍 서비스 경제와도 유사하다.

초기 할리우드 스튜디오들은 프리미엄 콘텐츠 IP를 넷플릭스에 제공했고 이는 넷플릭스가 스튜디오를 밀어내는데 쓰였다. 일부 콘텐츠 전문가들은 소라나 런웨이 등의 생성AI가 고도화될 경우 향후 물리적인 콘텐츠 스튜디오를 대체할 수준까지도 제작 능력이 높아질수도 있다는 지적을 하고 있다.