Everybody thought CNN, the world's No. 1 News channel, was prepared for everything. However, the internal sense of crisis was different. Mark Thompson, the newly appointed CNN representative, urged his employees to speed up in "digital games."

At the same time, CEO Thompson said, "Legacy TV, which CNN is focusing on and generating revenue now, 'doesn't define us anymore,' and added, "journalists shouldn’t be distracted by debates about balance or false equivalency".  This mention was made in a video message to employees after Thompson officially goes to work on October 9, 2023.

In particular, he called for tension on digital news. "There has been some progress, including the launch of streaming CNN Max, but we need to move faster," Thompson said in a strong tone, "still CNN is not ready for the future."

The speed Thompson talks about is digital. "It is true that TV is very important, but I am overly obsessed with TV. CEO Thompson said, "TV is very important.Of course, we need to rebuild prime-time ratings, he said. "But TV has been so dominant on CNN and digital has only been an additional service."

While many people say TV should be kept alive in times of crisis, Thompson said the center of gravity of content production, which is concentrated on TV, should be shifted to digital. TV is important, but it is concluded that digital preparation is urgent for CNN's future now.

우리는 글로벌 1위 보도채널 CNN이 모든 것에 대비되었다고 생각했다. 그러나 내부의 위기감은 달랐다. 새롭게 부임한 CNN 대표 마크 톰슨(Mark Thompson)이 직원들에게 ‘디지털 게임’에서 속도를 높일 것을 주문했다.

이와 동시에 톰슨 CEO는 “지금 CNN이 집중하고 수익이 발생하고 있는 레거시TV가 ‘더 이상을 우리를 정의해주지 않는다’”며 “기자들은 균형이나 잘못된 동일성에 산만해져서는 안된다”고 말했다. (journalists shouldn’t be distracted by debates about balance or false equivalency) 이 언급은  2023년 10월 9일 톰슨이 공식 출근 한 뒤 직원들에게 전하는 비디오 메시지에서 전한 말이다.

[CNN, 보다 빨리 움직이지 않으면 죽는다]

톰슨은 뉴욕타임스 CEO로 ‘회사를 구독 미디어로 탈바꿈했던 경험이 있다. 이를 바탕으로 그는 CNN을 완전히 개조할 것이라고 강조했다.

톰슨은 “현재 중장년을 층을 포함해 모든 세대가 뉴스를 보는 첫 번째 장소가 TV가 아닌 스마트폰이 됐다”며 “이런 변화에 반응하지 않거나 할 수 없는 뉴스 사업자들은 오디언스뿐만 아니라 비즈니스까지 위험해질 것”이라고 설명했다.

특히, 디지털 뉴스에 대해서는 긴장을 주문했다. 톰슨 CEO는 “스트리밍 CNN맥스 런칭 등 일부 진전이 있었지만 보다 더 빠르게 움직여야 한다”며 “여전히 CNN은 미래에 대한 준비가 되어 있지 않다”고 강한 어조로 말했다.

톰슨이 말하는 속도는 디지털이다. 그는 TV가 매우 중요한 것은 맞지만 지나치게 TV에 집착적이라는 이야기다. 톰슨 CEO는 “TV는 매우 중요하다.물론 우리는 프라임타임 시청률을 재건해야 한다”며 “그러나 TV는 그동안 CNN에서 너무 우위에 있고 디지털은 부가 서비스에 불과했다"고 말했다.

많은 사람들이 위기 때 TV를 살려야 한다고 말하지만, 톰슨은 TV로 몰려있는 콘텐츠 제작 무게 중심을 디지털로 옮겨야 한다고 말했다. TV도 중요하지만 지금 CNN의 미래를 위해서는 디지털에 대비가 시급하다는 결론이다.

“만약 위기라고 해서 디지털 투자를 줄인다면 외부가 아닌 내부의 패배감은 더해질 것이다.”

톰슨은 CNN이 이제 뉴스 대응하는 것이 아닌 뉴스를 정의해야 한다고 강조했다.(to define the news, not just react to it) 이슈를 따라가는 것이 아니라 이슈를 만들어야 한다.

톰슨은 “우리 자신을 예측하거나 균형성에 대한 복잡한 논쟁이나 회피 전략(whataboutism) 잘못된 동등성(false equivalency)에 현혹되지 말아야 한다”며 “정치 뉴스를 균형감있고 동등하게 다루는 동시에 그림자를 두려워해도 안된다”고 주문했다. 정치적인 중립과 균형감을 지킨다면 비난도 두려워할 필요가 없다는 뜻으로 풀이된다.

[1,000만명 디지털 구독자의 초석을 만든 마크 톰슨]

마크 톰슨은 212년부터 2020년까지 8년 간 뉴욕타임스 CEO를 역임했다. 그가 있던 동안 뉴욕타임스는 광고 기반 신문에서 디지털 구독 뉴스 미디어로 탈바꿈했다.

경쟁상대였던 워싱턴포스가 200만~300만명의 디지털 구독자에 머무르면서 경쟁 대열에서 탈락한 것과 다른 지점이다.  워싱턴포스트가 주춤한 사이, 뉴욕타임스는 뉴스에서 벗어나 쿠킹이나 게임 등 라이프 스타일 구독 플랫폼으로 진화했다. 그 항해를 지휘한 사람은 톰슨이었다.

2012년 마크 톰슨이  뉴욕타임스 CEO에 올랐을 때, 신문 사업은 기로에 서 있었다. 지면 구독 매출은 줄고 있었고 디지털 수익성은 아직 확인되지 않았다. 그러나 그가 2020년 7월 회사를 떠날 때, 뉴욕타임스의 주가는 4배 이상 뛰었고 디지털 구독자는 60만 명에서 600만 명으로 증가했다. 2027년 뉴욕타임스의 디지털 구독자 목표는 1,500만 명이다.

CNN은 마크 톰슨이 뉴욕타임스를 맡을 때 보다 좋지 않다. 글로벌 1위 보도채널이었던 CNN의 시청률은  FOX NEWS 뿐만 아니라 MSNBC에도 뒤지고 있다. CNN의 프라임 타임 시청률도 계속 떨어지고 있다. 2023년 9월 현재 CNN의 프라임 타임 평균 시청자수는 58만 3,000명으로 경쟁사 MSNBC 120만 명, 폭스 뉴스의 190만 명에 비해 크게 뒤졌다.

이런 위기 상황에서 CNN의 모회사 워너브러더스디스커버리는 크리스 리히트(Chris Licht)를 CEO로 투입했지만 상황은 더 악화됐다. 리히트는 아침 뉴스 등 TV프로그램에만 신경쓸 뿐, 디지털에는 전혀 관심을 가지지 않았다. 그는 조직원들과 큰 갈등을 빚으며 조기 퇴진했다.

특히, CNN의 디지털은 경쟁사에 비해 한참 떨어진다. 웹 트래픽은 높지만, 새로운 포맷이 스트리밍 뉴스 플랫폼에서 CNN은 존재감이 없다. 게다가 주 매출원들이 서서히 고갈되고 있다.

CNN의 광고 매출과 프로그램 사용료 매출은 위기다. 소비자들은 점점 갈수록 케이블TV에서 벗어나 스트리밍으로 옮기고 있기 때문이다. 케이블TV로부터 받는 구독료 매출이 계속 줄어들 수 밖에 없다.

CNN의 디지털이 침체됐던 이유는 방향성이 없었기 때문이다. 모든 관심이 TV에 쏠려있는 상황에서 어쩔 수 없는 상황이다.

케이블TV에서 받는 어마어마한 프로그램 사용료(1년에 1억 달러)는 디지털로의 진화를 좌절시켰다. 또  매년 10억 달러의 매출을 벌어주는 TV를 현실적으로 무시할 수 없다.

때문에 CNN 내부에서 영향력 있는 사람들은 늘 TV전문가 일 수 밖에 없었다. 전임 CEO였던 제프 저커(Jeff Zucker)는 ABC뉴스 베테랑들에 의존했고  후임 크리스 리히트(Chris Licht) 역시 아침 스 수석 프로듀서 출신이다.

CNN도 대비하지 않은 것은 아니다. 뉴스 스트리밍 시대를 대비하며 글로벌 최초 뉴스 전문 유료 스트리밍 서비스 CNN+를 내놨지만(5.99달러 월) 그 사이 지배 구조가 바뀌었다.

모회사 워너브러더스는 30일도 안돼 이 서비스를 접었다.  3억 달러가 투자된 모델이었지만 워너는 이미 ‘메가 스트리밍(뉴스+드라마+스포츠)’에 관심을 두고 있었다. 때문에 CNN+는  15만 명이라는 초라한 구독자 실적을 끝으로  사라졌다.

[톰슨이 살릴 CNN…메가 스트리밍에서 뉴스를 구현하다]

마크 톰슨이 받아든 CNN CEO는 독배다.  마크 톰슨은 TV의 매출을 유지하는 동시에 CNN의 디지털 광고와 구독 서비스를 살려야 하는 풀기 어려운 숙제를 해야 한다.  톰슨의 승부처는 TV가 아닌 디지털이다. TV도 시급하다고 했지만, TV는 지금처럼 하면 된다. 오히려 비용을 줄이고 효과를 높이기 위해선 ‘위기일 수록 디지털에 올인해야 한다’.

다행스러운 것은 CNN 디지털 자산의 가능성은 아직은 충분하다는 점이다.

CNN의 웹사이트는 전쟁이나 주요 이슈가 발생했을 때 늘 이용객이 집중된다. 적임자도 있다. 2022년 10월 CNN은 전 나우디스(Nowthis) 대표였던 아탄 스테파노풀로스(Athan Stephanopoulos)를 CNN 최고 디지털 책임자로 영입했다. 나우디스는 알다시피 20세~30세를 주타깃으로 하는 정치 온라인 미디어다.

CNN은 2023년 9월 27일 새로운 디지털 전략을 공개했다. 모회사 스트리밍 맥스(MAX)에 실시간 뉴스채널 CNN맥스를 런칭하기로 한 것이다. 이 채널에는 하루 종일 케이블TV와 뉴스 같은 프로그램이 방송된다.

CNN이 케이블TV 플랫폼 외 에서 실시간 프로그램을 런칭한 것은 이번이 처음이다. 맥스 구독자들에게는 별도 비용없이 제공된다.  이렇듯, CNN의 뉴스전략이 단독 뉴스 스트리밍에서 뉴스 in 메가 스트리밍으로 바뀌었다. 당연히 유료  방송 사업자들이 반발했다. 디렉TV 등 위성 방송 사업자들은 계약 위반이라며 내용 증명을 보내기도 했다. 하지만 CNN은 돌파를 선택했다.

[톰슨의 역할은 스트리밍으로의 전환]

마크 톰슨은 뉴욕 CNN 본사 출근 첫날  CNN 최고 디지털 책임자 애탄 스테파노풀로스를 포함한 디지털 팀과 미팅을 했다. 톰슨이 디지털 뉴스를 얼마나 중요하게 생각하는 지를 알수 있는 대목이다. 이후 그는 내부 임원, 프로듀서, 앵커 등과의 면담을 진행했다.

톰슨은 전환에 몇 년에 걸리겠지만 CNN의 1순위를 TV에서 디지털과 스트리밍으로 옮기겠다는 것을 분명히 했다. 현재 3,500명의 CNN 인력 중 상당수도 디지털로 이전될 것으로 보인다.

마크 톰슨이 들어온 이상, 권력 지형은 변화할 수 밖에 없다.

기존 CNN의 주요 라인에 있는 간부들은 디지털 뉴스 경험이 거의 없다.

에이미 앤텔리스(Amy Entelis)는 영화와 다큐멘터리 전공이고, 버지니아 모게리니(Virginia Moseley)는 정치와 TV속보에 강하다. 에릭 쉬링(Eric Sherling) 역시 실시간 TV 프로그래머 출신이다. 그러나 이들은 디지털 뉴스 전략에는 문외한이다.  디지털과 구독 매출이 중요해지는 톰슨 시대에는 간부들의 지형도 달라질 수 밖에 없다.

다시 한번 강조하지만, 마크 톰슨에게 디지털의 중요성은 매출 이상이다. 무너진 조직을 재건하기 위해선 TV뉴스도 중요하지만 미래를 버릴 수 없다. 디지털을 포기하는 순간, CNN을 보는 시각은 80년대로 돌아갈 수 밖에 없다. “힘들 수록 디지털을 지켜야 한다”는 진리는 현재와 미래에 모두 유효하다.

한편, 일단 하마스-이스라엘 전쟁 때부터 CNN의 디지털 전략은 달라졌다.

10분 길이 팟캐스트 Tug of War: Attack on Israel를 제공한 것이다. CNN팬들이 기자들이 직접 전하는 전장의 소식과 다른 나라들의 반응을 들을 수 있는 콘텐츠다. CNN는 또 기자들이 찍어온 영상이나 릴스나 틱톡 전용 버티컬 비디오 등을 취합해 생생한 뉴스 보도를 하고 있다.