Visualization-generating AI, such as Sora, which generates video from text, is taking Hollywood's creative ecosystem by storm. Production with AI is becoming more active and proactive. It's now commonplace to use AI to create background scenes in virtual studios, AI voices, editing, and more, without having to shoot on location.

But the rules for using AI in Hollywood are still unwritten. The terms of the labor contract that the Screen Actors Guild and Writers Guild agreed to in 2023 after a 150-day strike include some provisions for the use and compensation of AI.

However, it doesn't define the entire process of working with AI, especially when it comes to disclosing or determining the level of AI involvement in the creative process, which has become an issue in recent years. But even as we speak, AI in Hollywood is evolving.

Movie and TV producers are increasingly using AI, blurring the lines between fiction and reality. This is causing a lot of problems on the set.  And with AI, Hollywood is now a battle of prompts rather than creative capabilities. Who asks the best questions, and what questions they ask, is changing the quality of the work.  Whether or not AI is used is also a big factor in the credibility of the work.

텍스트로 비디오를 생성해내는 소라(Sora) 등 시각화 생성AI가 일반 산업을 넘어  할리우드 창작 생태계도 강타하고 있다. AI를 통한 제작이 보다 더 적극적이고 활발하게 진행되고 있다. 이제 야외 촬영 없이 버추얼 스튜디오에서 AI를 통해 배경 장면을 만들고 AI음성, 편집 등이 일반화 됐다.

그러나 할리우드에서 AI를 쓰는 규칙은 아직 규정된 바 없다. 할리우드 배우 조합과 작가 조합이 2023년 150일이 넘는 파업 끝에 합의한 근로 계약 조건에 AI의 활용법과 보상 규정이 일부 담겨있다. 하지만, 이는 전체 AI를 이용한 워크 프로세스를 규정하는 것은 아니다. 특히, 최근 문제가 되고 있는 창작 과정에서 AI의 개입 여부를 공개하거나 수위를 결정하는 법은 없다.

하지만, 지금 이 상황에서도 할리우드에서의 AI는 진화하고 있다. 영화와 TV제작자들은 AI사용을 고도화하면서 허구와 실제의 경계를 더욱 모호하게 만들고 있다. 이 때문에 작업 현장에서는 많은 문제가 발생하고 있다.  아울러 AI가 도입된 할리우드는 이제 ‘제작 역량’보다 ‘프롬프트(Prompt, 명령)’ 싸움이 벌어지고 있다. 누가 더 잘 질문하고 어떤 질문을 하느냐에 따라 작품의 퀄리티가 바뀌고 있다. AI 사용 여부를 공개하느냐도 작품의 신뢰성에 큰 영향을 주고 있다.

[모든 콘텐츠에는 AI가 적용된다: 커밍아웃의 중요성]

넷플릭스(Netflix)가 최근 공개한 트루 크라임 다큐멘터리(true-crime documentary) ‘제니퍼는 무슨 짓을 했는가(What Jennifer Did)’는 내용보다 AI때문에 이슈가 됐다. 생성AI가 만들고 변형시킨 이미지를 사용했지만 이를 외부에 공개하지 않은 것이다. 이 사실은 미디어 퓨처리즘(Futurism)의 보도로 알려졌다.

넷플릭스는  다큐멘터리 초반 28분 경,  고등학교 친구 남 응우옌(Nam Nguyen)이 주인공을 묘사할 때 AI를 이용해 사진을 조작한 것으로 알려졌다. 친구의 묘사대로 ‘톡톡튀는 이미지’의 주인공을 그리기 위해 보다 활발한 이미지로 사진을 바꿨다.  이미지에는 AI가 생성한 사진(부자연스러운 귀나 손가락의 모습)의 특징이 등장한다. 일반 드라마라면 큰 문제가 없었겠지만, 다큐멘터리에 AI조작 이미지가 쓰이는 것은 부적절할 수 있다는 지적이 일었다. 만약 불가피하게 사용했다고 하더라도 이를 공개했어야 한다는 이야기다.

실제, 스트리밍 드라마에 드라마에 AI생성 이미지가 쓰이는 것은 흔하다. 시장 경쟁이 치열해지면서 작업 속도를 높이기 위해 AI를 사용하는 빈도가 늘어나는 것이다. 퓨처리즘은 HBO 오리지널 드라마 ‘트루 디텍티브(True Detective)의 한 에피소드에 블리자드 폭풍, AI생성 포스터 등이 촬영 배경에 등장했다고 보도했다.  AI가 만든 포스터가  K팝 여자 아이돌 그룹 ‘아이브(IVE)’ 앨범 홍보에서 더욱 화제가 됐다. 하지만, 2022년에 내놓은 싱글 앨범을 홍보하는 것처럼 보이는 이 포스터는 실제, 존재하지 않는다. 때문에 AI가 이미지를 만들었다는 의심을 받았다. 제작진은 “할리우드 작가와 배우들의 파업하는 상황에서 어렵게 제작됐다”며 실수를 인정하고 해명하기도 했다.

AI를 이용해 이미지를 변경하고 이런 영상을 방송에 사용했다면 당연히 공개해야 한다. 이는 시청자와의 신뢰 문제다. AI를 이용한 영상 콘텐츠 시장이 아직 초반인 만큼, 이에 대한 학습이 덜되어 있다. 2023년 개봉한 공포 영화 '악마와 함께한 심야의 밤(Late Night with the Devil)'의 감독은 영화 속 스틸 이미지 세 장을 만드는데 AI를 사용했다.  그 사실을 공개하지 않았다. 하지만, AI사용 여부가 문제가 되자 이후 해명에 나서야 했다.

특히, 다큐멘터리에 AI를 사용하는 것은 많은 논란이 되고 있다. 사건 재연처럼 공개하지 않은 AI사용은 사실을 왜곡할 수 있다는 이야기다. 드라마에서의 AI 사용은 아티스트, 소품 담당자 등이 일자리를 뺏을 수도 있다는 지적이 나온다.

'트루 디텍티브'의 제작자인 해당 포스터가 생성AI를 조롱하기 위한 것이라고 트윗했지만, 이후 해당 트윗을 삭제했다. 제작자는 AI도입을 실험이라고 말했다.

[AI사용 여부 공개, 오디언스와 신뢰 문제]

시청자들 역시 AI에 속았다는 느낌을 싫어한다. 사람이 만든 콘텐츠인 줄 알았다가 AI가 만든 것으로 판별되면 배신감 느낄 수 있다는 이야기다.  산타클라라 대학 저널리즘 및 미디어 윤리 디렉터 수브라마니암 빈센트(Subramaniam Vincent)는 악시오스(AXIOS)와 인터뷰에서 "사람들은 진정성을 갈망한다”며 “우리가 매일 보는 이미지와 미디어가 진짜가 아니라는 것을 알때는 두려움이 생긴다”고 말했다.

지난 2023년 할리우드 작가와 배우들이 파업을 벌였을 때도 AI가 쟁점이었다. 배우들은 자신들의 동의 없이 초상(actors' likenesses)을 복제하거나 유통하는데 AI를 사용하는 것에 대해 반대했다.  배우 겸 영화감독인 저스틴 베이트먼(Justine Bateman)은 지난 2023년 샌프란시스코에서 열린 Axios AI+ 서밋에서  “엔터테인먼트 업계를 위한 생성 AI는  없다”며 “지금 AI는 영화 제작자를 위한 도구가 아니라 노동력을 대체하는 것"이라고 강조했다.

[AI라벨링, 쉽지 않은 문제]

AI 사용 여부를 공개하거나 라벨을 붙이는 작업은 쉽지는 않다. 지금도 편집툴을 썼다고 해서 그 이름을 붙이지 않듯, 어느 정도 AI를 사용해야 레벨을 써야 하는지도 모호하다. AI로 만든 콘텐츠에도 사람의 공력이 들어간다.  때문에 AI생성 혹은 사람 제작 등으로  나누기는 쉽지 않다.

새로운 테크놀로지의 도입은 늘 문제가 된다. 생성AI가 등장하기 오래전에도 기술로 인한 문제 사례가 있었다. 화면 재현 등  선정적인 실화 범죄 스토리텔링은 생성 AI 이전에도 오랫동안 쓰였던 기술이다.

영화 평론가들은 에롤 모리스(Errol Morris)가 1988년 다큐멘터리 The Thin Blue Line에서 1976년 경찰관 살인 사건을 슬로모션으로 재연하는 것에 의문을 제기했다. 너무나도 생생했기 때문에 실제 영상이라고 착각한 사람들도 있었다. 물론 재연 영상이라고 표시하지 않았다.

모리스는 자신이 카메라를 들고 현장에 있었을 가능성이 없기 때문에 명백히 연출된 것이라고 사람들이 믿을 것으로 봤다. 모리스는 이 다큐멘터리가 나온뒤 20년이 지난 뒤 진행한 뉴욕타임스 기고에서 “우리는 현실에 대한 그림을 조립한다. 우리는 현실을 온전하게 그대로 받아들이지는 않다”고 자신의 작업을 옹호했다.

[콘텐츠 저작권을 무력화하는  AI]

생성 AI는 기존 콘텐츠의 수익 질서를 위협한다. 가장 문제가 되는 것은 저작권이다. AI는 저작권 경제를 무력화할수 있다.  텍스트를 이용, 동영상을 제작하는 오픈AI(OpenAI) 소라와 같은 생성 AI를 사용하면 누구나 쉽게 21세기 월트 디즈니가 될 수 있다. 텍스트 투 비디오(Text to Video) AI툴을 사용하면, 누구나 '증기선 윌리'를 재구성하고 사용자의 상상력에 따라 애니메이션을 인터랙티브한 경험으로 전환할 수 있다.

1928년 등장한 미키 마우스  ‘증기선 윌리(Steamboat Willie)’ 는 디즈니 최초의 유성 애니메이션이다. 월트 디즈니의 초기 열정이 담겼던 작품이지만 지난 2024년 1월 1일 저작권 보호 대상에서 제외됐다.

증기선 윌리는 디즈니의 오리지널 작품 중 처음으로 저작권이 대중으로 돌아간 사례다. 이어  미키 만화인 질주하는 가우초(The Gallopin’ Gaucho)와 비행기 미쳤어(Plane Crazy), 미니 마우스의 첫 번째 버전이 등장했다. 이 작품들도 저작권 독점이 풀린다.  디즈니는 미키의 저작권이 해제된다고 해도 완전히 권리를 잃는 것은 아니다.   "증기선 윌리"은 더이상 저작권에 보호를 받지 못하지만, 일반인들의 활용하는 것은 쉽지 않다. 상표권(trademarks)도 가지고 있다.  디즈니는 자사 브랜드를 이용하고 상표를 침해한 모든 콘텐츠에 대해 소송을 제기할 것이라고 밝혔다.

1928년 단편 영화 속 캐릭터는 현재 전 세계 테마파크와 디즈니 애니메이션에서 볼 수 있는 미키 마우스와는 다르다.  이후 디즈니 애니메이터들은 미키의 체형을 바꾸고 눈동자에 동공을 추가했으며 장갑과 대형 신발을 추가했다.  2024년 1월 성명에서 디즈니는  ‘미키의 현대 버전은 증기선 윌리 저작권 만료에 영향을 받지 않을 것"이라고 밝혔다. 이주 일부 디자인이 바뀐 현대 미키의 저작권은 여전히 디즈니 소유라는 것이다. 디즈니는 “최신 버전 미키 마우스와 저작권을 보유한 기타 저작물에 대한 권리를 보호할 것”이라며 “미키와 기타 캐릭터의 무단 사용으로 인한 소비자 혼란을 방지하겠다”고 약속했다.

저작권이 인정되더라  다른 장르 창작은 가능하다.

영화 제작자 리스 프레이크-워터필드(Rhys Frake-Waterfield)는 지난 2023년 공포 영화인 성인물  ‘곰돌이 푸. 피와 꿀: 피와 꿀’을 제작했다.

곰돌이 푸(Winnie-the-Pooh)는 작가 A.A. 밀른의 작품으로, 1922년에 출간된 그의 책은 2022년 저작권 보호가 풀렸다.  ‘증기선 윌리’ 버전의 미키의 저작권이 풀리면서 이를 이용한 작품도 등장했다. 영화감독 스티븐 라모트(Steven LaMorte)는 윌리 미키 분장을 한 복면 살인마가 등장하는 코미디 호러를 작업하고 있다.

하지만, AI는 다르다. AI는 왠만한 크리에이터보다 더 퀄리티 있는 작품을 만들 수 있다. 유튜브와 틱톡이 콘텐츠 시장을 장악하면서 할리우드 스튜디오는 크리에이터와 경쟁하고 있다. 유튜브에서 '증기선 윌리'를 검색하면 디즈니가 업로드 한 원본 영상 뿐만 아니라 개인이 제작한 영화 등 수많은 콘텐츠가 등장한다. steamboat willie - YouTube

이런 상황에서 생성AI의 등장은 할리우드와 콘텐츠 크리에이터 간 경쟁을 더욱 부추긴다.

디지털 인문학 연구자 피에르 칼 랑글레(Pierre-Carl Langlais)는  증기선 윌리의 만화 스틸 34장, 비행기 미치광이(Plane Crazy)의 스틸 22장, "갤로핀 가우초(The Gallopin’ Gaucho)의 스틸 40장을 AI 텍스트 이미지 모델 ‘스테이블 디퓨전 XL(Stable Diffusion XL)버전을 학습시켰다.

이를 이용해 랑글레의 모델을 사용하여 칼을 들고 있는 미키나 러시아 혁명에 영감을 받은 미키의 이미지를 만들었다. 이들 이미지는 소라 등을 이용하면 영상으로도 만들 수 있다.

[대화형 AI시대, 미디어 혁명은 프롬프트된다]

미디어의 혁명은 ‘프롬프트(Prompt)’, 즉 명령어를 입력하는데서 시작한다. 유튜브와 넷플릭스의 등장은 검색창에 텍스트를 쓰는 것을 자연스럽게 만들었다.  우리는 보고 싶은 영화나 콘텐츠가 있으면 검색창에 내용을 입력한다.  미디엄 칼럼니스트 앤드류 로센(Andrew Rosen)은 자신의 칼럼에서  AI시대 ‘미디어 혁명은 프롬프트된다(The Media Revolution Will Be Prompted)’고 지적했다.

생성AI시대에도 마찬가지다.  대화형 AI창작 시대(Conversational AI Creation)에 콘텐츠를 만들기 위해서는 검색창에 몇 문장만 입력하면 된다.  AI를 이용하면 '증기선 윌리’를 위한 새로운 모험을 몇 문장으로 간단히 만들 수 있다. 사실 검색창에 텍스트를 입력하는 방식은 AI이전, 스트리밍 시대가 만들었다. 로센은 “넷플릭스나 유튜브의  텍스트 플랫폼 검색창은 사용자가 텍스트-비디오 AI 생성 콘텐츠에 익숙해지게 만들었다”고 서술했다.

생성AI로 영화를 만드는 시도는 계속되고 있다.  2024년 4월 캐나다  토론토 스튜디오 샤이 키즈(Shy Kids)는 AI생성 단편 영화 풍선을 머리위에 쓴 남자를 그린 ‘에어 헤드(Air Head)’를 내놨다. 샤이 키즈는 오픈AI가 소라의 할리우드 제작을 테스트하기 위해 협업한 스튜디오 중 하나다.  이론적으로 프롬프트하나면 남자 머리를 미키로 바꿀 수 있다.

하지만 실제로 샤이 키즈는 주요 장면에 시각 효과, 로토스코핑(rotoscoping 애니메이션에 실사 영상을 합성하는 방법), 리컬러링(recoloring)이 필요하다고 말했다.  이는 적어도 현재로서는 매력적인 영상을 만들기 위해 텍스트 프롬프트 이상의  추가 작업이 필요하다는 것을 말한다.

[AI 할리우드 시대, ‘라이선스의 활용의 방식이 바뀐다]

하지만 크리에이터는 경제적 장애물에 직면하게 된다. 현재로서는 AI가 생성한 저작물은 인간 저작물의 산물이 아니기 때문에 일반적으로 저작권 보호를 받을 수 없다.  오픈AI 등은 유튜브를 비롯한 공개적으로 사용 가능한 데이터로 모델을 학습했기 때문에 해당 콘텐츠의 제작자에게 보상을 해야 하는지에 대한 의문이 제기되고 있다. 저작권이 없으면 크리에이터는 AI가 생성한 예술 작품으로 수익을 창출할 수 없다.

게다가 저작권 보호는 매우 중요하다. 특히, 스튜디오들은 최근 저작권 침해에 매우 민감하다. 디즈니는 최근 플로리다주 윈터 헤이븐의 지역 상점 DisGear와 중국 제작사 두 곳이 자체 애니메이션 영화에서 '카'의 캐릭터를 베꼈다는 이유로 저작권 침해 소송에서 승소한 바 있다.

이에 AI시대에 인간 창작자들이 수익을 올릴 수 있는 새로운 방법 중 하나는 자신들이 가진 저작권을 플랫폼에 라이선싱하는 것이다. 이를 통해 플랫폼에서 활동하는 크리에이터들이 자신들만의 콘텐츠를 만들 때 편하게 저작권을 쓸 수 있게 하는 것이다. 물론 저작권 라이선싱에 따른 수익 정산은 플랫폼에게 받게 된다.

앤드류 로센은 이런 시스템에서 IP 홀더는 과거보다 적은 금액을 받을 수 있다며 하지만 음악 레이블과 마찬가지로 수익을 얻게 될 수 있다고 지적했다.  미디어 회사는 에픽게임즈의 포트나이트나 로블록스 같은 온라인 게임 플랫폼에서 플레이어의 아바타가 착용할 수 있는 '스킨'으로 인기 캐릭터를 라이선싱하는 모델을 적용할 수도 있다.  로센은 또 “한 가지 확실한 것은 제너레이티브 AI가 발전하고 더 많은 자료가 공개 영역으로 이동함에 따라 디즈니와 다른 기존 미디어 회사의 울타리 밖에서 훌륭한 아이디어가 점점 더 많이 나올 것이라는 점”이라고 지적했다.

생성AI는 계속 진화한다. AI 이용률도 늘어나고 있다. NRG 조사에 따르면 창작 업무 종사자 절반 이상이 작업에 AI를 사용한 적이 있었다. AI를 쓰는 가장 큰 이유는 효율성 증대다.

AI를 이용하는 크리에이터들의 제작 능력은 더욱 강해질 수 밖에 없다.  앤드류 로센(Andrew Rosen)은 칼럼에서 “수백만 명의 크리에이터와 지하실의 어린이들이 20세기 IP를 재창조하고 재창조하여 할리우드와 경쟁할 수 있게 될 수도 있다”라고 지적했다.

그러나 AI시대에도 ‘창작의 핵심’은 비용이 될 전망이다.

오픈AI, 구글 등 지금 AI 개발사들은 AI툴을 이용하는 비용을 특별히 정해 놓지 않고 있다. 구독 모델이 있지만 ‘할리우드 수준의 대형 스튜디오’들이 원하는 퀄리티의 AI에 대한 비용은 아직 산정되지 않았다. 물론 현재 물리적인 공간과 장비로 제작하는 비용보다는 저렴할 것으로 보인다. 하지만, 보다 많은 크리에이터가 AI를 통해 창작 작업을 진행하기 위해서는 보다 합리적인 비용 산정이 필수다.