In the age of streaming, traditional TV ad revenue is declining rapidly.

In contrast, the digital video ad market, including streaming, continues to grow and surpass legacy TV. In the U.S., the digital video ad market is expected to surpass the total TV/video ad market for the first time ever in 2024, according to the IAB.

The TV ad market has shrunk because of changing viewing trends. But it's also a matter of TV ad formats that don't work in the age of streaming and social video. In the age of streaming, where people consume content by program rather than TV channel, the pre- and post ad formats that are tailored for live TV may not work.

That's why NBCUniversal, the U.S. broadcaster of the Paris Olympics, has devised a strategy to maximize TV advertising in the streaming era.

NBCUniversal announced that six Olympic advertisers - Coca-Cola, Delta, Eli Lilly & Co, Toyota Motor Corporation, Visa, and Comcast Xfinity - will sponsor a "commercial-free" live broadcast of the July 26 Opening Ceremony.

스트리밍의 시대, 전통적인 TV광고 매출은 급격히 감소하고 있다.

이에 반해 스트리밍 등 디지털 동영상 광고 시장은 레거시 TV를 넘보며 꾸준히 성장하고 있다. IAB에 따르면 미국의 경우 2024년 사상 처음으로 디지털 비디오 광고 시장이 전체 TV/비디오 광고 시장을 넘어설 것으로 예상된다.

TV광고 시장이 위축된 것은  시청 트렌드 변화 때문이다.

그러나 스트리밍과 소셜 비디오 시대, 맞지 않는 TV광고 포맷의 문제이기도 하다. 채널이 아닌 프로그램 단위로 ‘콘텐츠’ 시청하는 스트리밍 시대에는 실시간 TV에 맞춰진 전후광고 포맷은 맞지 않을 수 있다.

이에 파리올림픽 미국 중계권 방송사인 NBC유니버설이 ‘스트리밍 시대, TV광고를 극대화하는 전략’을 고안해냈다.  

NBC유니버설은 코카콜라, 델타, 일라이 릴리(Eli Lilly & Co), 도요타 자동차, 비자, 컴캐스트 엑스피니티(Xfinity) 등 6개 올림픽 광고 기업들이 ‘광고 없이(Commercial-Free)’ 7월 26일 올림픽 개막식 생방송을 후원한다고 밝혔다.

[광고를 하지 않는 광고 방송 "대신 로고 노출]

NBC유니버설 올림픽 및 패럴림픽 파트너십 담당 사장 댄 러빙거(Dan Lovinger)에 따르면 6개 회사는 올림픽 개막식 중 약 10분 동안 화면 오른쪽 상단에 자사 로고를 표시한다.

다만 6개의 스폰서 로고가 모두 포함된 그래픽이 화면에 표시돼 “시청자들이 해당 시간이 광고주들이 후원한 시간임을 알게 할 것”으로 보인다. 광고주들의 결단으로 광고 없이 개막식을 온전히 볼 수 있다는 점을 강조하기 위해서다. NBC가 개막식 중계방송에 광고 없이 ‘광고주 로고만 노출시키는 것’은 이번이 처음이다.

러빙거 NBC 대표는 “개막식을 시청하는 모두에게 감동과 하나가 된 느낌을 주기 위해서 광고를 편성하지 않기로 했다”며 “광고주들도 기꺼이 취지에 공감했다”고 전했다.

다만, NBC의 ‘광고 없는 시간대(ad-free hour)’는 프라임 타임에는 적용되지 않는다. 광고를 보더라도 많은 시청자가 몰릴 것으로 예상되기 때문이다. 광고가 없는 시간(사실 광고 없는 광고시간)은 7월 26일 금요일 오후 1시 30분(동부 기준)에 시작된다.

사실, 개막 프로그램에 로고가 노출될 경우 전후 광고가 없어도 충분히 광고 효과는 줄 수 있다. 특히, 스트리밍 서비스로 비디오 시청 트렌드가 옮겨가면서 전통적인 방식의 전후 중간 TV광고에  대한 거부감이 높아지는 상황에서 ‘새로운 포맷의 광고’가 될 수 있다.

[점점 더 중요해지는 프로그램 내 광고]

광고 노출 여부를 결정할 수 있는 스트리밍 서비스의 경우 광고주들은 프로그램 내 광고(후원이나 협찬)을 더 선호하고 있다. NBC는 이 점에 착안해 새로운 광고를 고안해 냈다.

광고 없는 1시간을 만들자는 아이디어는 올림픽 전체를 총괄하는 NBC 스포츠 프로듀서 몰리 솔로몬(Molly Solomon)이 낸 것으로 알려졌다.

그녀는 인터뷰에서 “오랜 준비 끝에 올림픽 오랜 파트너들에게 연락했고 흔쾌히 동의해줬다”고 전했다. 로빈 트리플렛(Robin Triplett) 코카콜라 북미 통합 마케팅 부사장은 “올림픽과 96년간 이어온 관계를 자랑스럽게 생각하며, 2024 파리 올림픽을 통해 팬들에게 다양한 브랜드 포트폴리오를 선보일 수 있기를 기대한다”고 말했다.

[스트리밍 시대에 맞는 TV광고 모델 찾기 나서]

미디어 회사들은 스트리밍 시대, 시청 회피를 막고 광고 효과를 낼 수 있는 신유형의 광고를 계속 고민하고 있다. 기존 오랜 TV시청자들이 매시간 수십개 광고를 보는데 익숙한 반면, 스트리밍에 의존해 엔터테인먼트 콘텐츠를 보는 젊은 세대 시청자들은 참을성이 그리 길지 않다.

이에 처음에 많은 스트리밍 서비스들이 상업 광고를 편성하지 않겠다고 약속하거나 설령 광고를 편성하더라도 TV보다  적은 수의 광고를 편성하겠다는 전략을 세웠다. 하지만 스트리밍 서비스 경쟁이 치열해지는 상황에서 거의 모든 사업자가 광고 시장에 들어왔다. 넷플릭스를 포함한 스트리밍 서비스들에게는 ‘젊은 시청자들을 화내지 않게 하는 광고 기법’ 개발이 더욱 절설히진 것이다.

스트리밍 서비스들은 대부분 광고를 보여주는 대신 ‘광고주의 호의’를 전달하는 데 집중하고 있다.

아마존 스마트TV 파이어 플랫폼은 사용자들에게 광고를 재생할 경우 프라임 구독료 일부를 할인해주는 이벤트도 진행했다.

워너브러더스디스커버리 스트리밍 서비스 맥스(MAX) 사용자가 인기 HBO 드라마 '하우스 오브 더 드래곤(House of The Dragon)'의 새로운 에피소드를 시청하기로 선택하면, 전 광고(pre-roll ads) 시청 덕분에 중간광고 없이 에피소드를 볼 수 있다는 메시지를 송출한다. 어도비와 메타 등이 이런 광고 기법을 사용했다.

한편, 파리올림픽 개막식에서 출전 선수들은 센강에서 배를 타고 등장한다. NBC스포츠의 마이크 티리코가 켈리 클락슨, 페이튼 매닝과 함께 진행을 맡고, NBC 스포츠 마리아 테일러가 미국 대표팀 보트에 탑승한다. 또 아침뉴스 ‘투데이’  공동 앵커 사바나 거스리(Savannah Guthrie)와 호다 콧브(Hoda Kotb)가 배 경로를 따라 다리위에서 중계에 나설 전망이다.