"Netflix is no longer the #1 global streaming service?"

The era of subscription media is here, but overall subscriber growth is falling across all video and audio streaming services in the global market. However, there is one service that defies the laws of gravity. It's the audio streaming service Spotify.  

In 2023, Spotify gained 113 million users with 29 million paying subscribers. This was the highest user growth rate and second highest subscriber growth ever. The world's No. 1 paid video streaming service (Netflix) also gained a lot of subscribers, but it didn't beat Spotify.

“글로벌 1위 스트리밍이 넷플릭스가 아니다?”

구독 미디어 시대가 왔지만, 글로벌 시장에서 모든  비디오와 오디오 스트리밍 서비스에서 구독자 증가(Overall subscriber growth)률이 떨어지고 있다. 하지만, 바닥으로 떨어지는 이런 중력의 법칙을 거스르는 서비스가 있다. 바로  오디오 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)다.  

2023년 스포티파이는 2,900만 명의 유료 구독자와 함께 사용자가 1억 1,300만 명  늘었다.

이용자 성장률은 최고였고 구독자 증가도 역대 2위였다. 글로벌 1위 유료 비디오 스트리밍 서비스(Netflix)도 많은 구독자가 늘었지만, 스포티파이를 이기지 못했다.

[글로벌 1위 성장률 비결, 높은 충성도의 고객]

충성도 측면에서는 오디오 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)가 앞서는 것으로 조사됐다. 글로벌 조사 기관  안테나에 따르면 스포티파이는 미국 메이저 비디오와 오디오 스트리밍 가운데 취소 가능성이 가장 낮은 서비스로 꼽혔다.

스포티파이 2024년 4월 의 구독취소율은 1.5% 이하였고  월간 이탈율은 2024년 들어 2%대를 유지했다. 넷플릭스 역시 2%대였지만 4월 취소율은 스포티파이가 더 낮았다.

이런 충성도는 구독자들의 만족도도 있다. 스포티파이는 음악 서비스의 특성상  모든 구독자의 취향을 맞출수  있다. 비디오 제작과 수급에 상당한 돈이 드는 넷플릭스를 할 수 없는 영역이다.

사람들은 비디오 스트리밍 서비스의 경우 콘텐츠에 따라 복수 구독하고 해지하지만, 대부분 사람들은 오디오 서비스는 하나만 구독한다. 실제 스포티파이의 성장과 취소율은 다른 서비스에 비해 훨등히 우수하다.

스포티파이 성장의 비결은 아시아와 중동 지역에 있었다.  

이 지역에서 많은 유무료 상품 고객이 늘고 있다. 또 미국에서 애플과 아마존의 점유율을 뺏아가고 있다. 2024년 1분기 말 현재 스포티파이는 2억 3,800만 명의 프리미엄 고객을 확보하고 있다. 유료와 무료 상품 구독자는 6억 1,500만 명에 이른다.

오디오 서비스는 규모만 차이가 날 뿐 차별화되기 어렵다는 편견이 있다. 때문에 가격 인상이 상당히 어렵다는 정서가 존재한다. 스포티파이 구독 가격이 높아지면 애플 뮤직이나 아마존, 유튜브 등으로 바로 이동할 수 있다.  물론 서비스들이 담합해 가격을 높인다면 다른 문제다.

그러나 오디오 서비스 경제는 그렇게 작동하지 않는다. 스포티파이의 강점은 ‘개인화’다. 사용자들은 자신들만의 앨범이나 플레이 리스트를 스포티파이에서 만든다.  생성AI를 도입해 ‘추천 알고리즘’도 좋아졌다. 다른 음악 서비스가 있다고 해도 쉽게 바꾸지 않는다. 전환 비용이 매우 높다고 볼 수 있다.

음악 스트리밍 서비스들도 일정 수준 가격 결정권을 가지고 있다.  

글로벌 1위 오디오 스트리밍 스포티파이는 미국에서 구독 가격을 높인 뒤 올해(2024년) 다시 가격을 인상했다.    4월 말 영국, 호주, 파키스탄 등의 5개 국가에서 월 이용 금액을 월 1~2달러 가량 조정한다. 6월 현재 미국 스포티파이 프리미엄 상품 구독료는 월 16.99달러다.

조나단 카슨(Jonathan Carson) 안테나 CEO는 블룸버그와 인터뷰에서 “음악 스트리밍 서비스들은 전환의 단점을 잘 보완해 왔다”며 “단 안테나는 유료 계정을 측정하기 때문에 평가판 사용자나 오디오 번들은 포함되지 않는다”고 전했다.

[구독 시장에 올인한 스포티파이]

아울러 스포티파이는 애플이나 아마존에 비해 팟캐스트 등 오디오 콘텐츠에 더 많이 투자하고 있다. 그러나 오디오 시장을 대하는 스포티파이의 자세는 다르다. 애플과 아마존은 아이폰 판매, 쇼핑 등 다른 서비스와의 생태계를 만들기 음악을 이용하고 있다.

그렇지만, 스포티파이는 ‘음악이 전체 서비스’다. 이는 넷플릭스와 마찬가지다. 스포티파이와 넷플릭스는 모두 퍼스트 무버의 지위를 누리고 있다.  경쟁에 대한 우려가 있지만 지금은 그 우위를 더욱 확대하고 있다. 넷플릭스는 다른 엔터테인먼트 스트리밍과의 경쟁에 직면해 있지만 스포티파이는 그마져도 없다.

[충성도 높은 고객을 통한 수익 창출]

물론 성장이 지속 가능한지에 대한 여부는 문제다.  

블룸버그에 따르면 현재 미국에는 8,000만 명 이상의 사람들이 음악 서비스를 유료로 이용하고 있고, 1억 명 이상이 오디오 서비스(Audible 포함)를 유료로 쓰고 있다. 이들 중 상당수는 가족 요금제에 가입하고 있다. 시장이 어느 정도 포화됐다는 의미다.

이에 스포티파이는 음악에서 벗어나 팟캐스트와 오디오 북에 상당한 투자를 해왔다. 가격을 높이고 더 많은 광고를 팔기 위한 차별화 전략이다.

넷플릭스와 스포티파이는 분명 다른 비즈니스 모델을 가지고 있다.

그러나 미래의 위험성은 비슷하다. 포화된 시장에서 이미 대규모 고객 기반을 확보했다. 이 두 거인은 이제 이제 충성도 높은 고객에게 더 많은 수익을 창출할 수 있는 방법을 찾아야 한다.

스포티파이의 성공에서 K스트리밍의 갈 길도 엿볼 수 있다.

일단 우리는 먼저 충성도 높은 고객을 확보해야 한다. 외연을 넓히는 것도 좋지만 K콘텐츠 충성 고객으로부터 더 많은 수익을 낼 수 있는 방법을 모색하는 상황이 우리의 미래에 더 유리할 수 있다.