CNN의 새로운 뉴스는 아침 그리고 세로(CNN's new news is organized by morning and vertical)

DML

2024년 1월 27일

[모바일 뉴스의 프라임 타임은 아침]

2024년 1월 17일 톰슨 CEO는 직원들에게 메시지를 보내, 자신이 생각하는 새로운 뉴스 서비스의 틀을 제시했다. 먼저 그는 CNN의 뉴스 생산과 유통 조직(newsgathering)을 하나의 부서로 통합하는 작업을 지시했다.

TV, 스트리밍, 디지털 플랫폼 등 멀티 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 동시에 새로운 플랫폼 런칭 시에 대응할 수 있는 조직이다.

메모에서 톰슨은 조직개편과 함께 “구독을 통해 CNN 상품으로 수익을 창출하는 방안도 모색하고 있으며, 스마트폰에 동영상 뉴스를 더 잘 보여줄 수 있는 더 나은 방법을 찾고 싶다”고 말했다. 이는 톰슨이 CNN에 내놓는 첫 번째 작품으로 모바일 비디오 구독 상품을 찾고 있다는 것을 의미한다.

[CNN, 버티컬 영상 뉴스에서 찾는 수익 모델]

톰슨은 "아직 누구도 이런 방식(버티컬)이 어떻게 훌륭한 뉴스 경험으로 전환되는지에 대한 해답을 찾지 못한 것 같다"며 “젊은 소비자에게 인기 있는 버티컬 형식을 더 잘 활용하고 싶다”고 덧붙였다.

그는 또 “CNN이 그렇게 할 수 있는 방법을 찾아내고 고품질의 차별화된 제품이라는 것을 확신할 수 있다면" 사람들은 기꺼이 비용을 지불할 것”이라고 강조했다.

모바일 버티컬 영상 뉴스에서 구독의 단초를 찾는 이유는 스마트폰이 TV보다 뉴스를 소비하는데 더 중요한 기기는 인식 때문이다.

톰슨은 뉴스 소비 플랫폼 변화에 따라 ‘뉴스의 프라임 타임은 이제 저녁이 아니라 아침(Their news prime time is in the morning, not the evening)이 될 것’이라고 강조했다. 퓨리서치 조사에 따르면 30세 이하 미국 성인의 32%가 뉴스를 보기 위해 세로 버전 콘텐츠인 틱톡을 정기 방문한다.

뉴욕타임스 CEO 재임 당시, 톰슨은 새로운 구독 상품을 탄생시켰다. 뉴스 구독 상품에 쿠킹과 여행, 건강 등의 라이프 스타일 구독 상품을 추가한 것이다.

이는 뉴욕타임스가 구독 미디어를 넘어 구독 플랫폼으로 전환하는 계기가 됐다. 뉴스 구독자들이 다른 구독 상품도 묶어 구매한 것이다. 번들 상품 구매자들은 이탈률도 낮았다.

CNN에서도 그는 뉴스를 중심으로 한 새로운 비즈니스 모델을 생각하고 있는 것으로 보인다. 톰슨은 “뉴스는 CNN을 생각나게 하는 대표 명제”라고 강조했다. 그러나 톰슨 아직 구체적인 비즈니스 모델을 공개하지 않았다.

[TV네이티브에 대한 경고 ‘자만심을 버려라’]

마크 톰슨의 2,300자 원고는 반향이 컸다. 내부 관계자들에 따르면 원고의 마지막은 ‘CNN의 미래(“CNN’s Future)’로 끝났다. 전체적인 분위기는 “CNN에 즐비한 TV 네이티브들에게 자만심은 버리고 자신감은 되찾자 그리고 디지털 성장에 우선순위를 둘 것을 촉구”하는 내용이었다.

CNN은 올해(2024년)로 44년이 된다. 마크 톰슨은 24시간 7일 방송하는 CNN은 디지털 미션으로 방향을 돌려야 한다는 입장이다. 톰슨은 이를 담당한 인물을 워싱턴포스트에서 영입했다. 혁신 디지털 제품 담당(innovative digital product chief) 을 맡게 된 알렉스 맥컬럼(Alex MacCallum)이 바로 그 주인공이다.

메모를 공개한 다음 날인 1월 18일 오전 편집회의에서 톰슨은 자신의 비전과 실행 의지를 재차 강조했다. 또 그는 아직은 모호한 부분에 대해 더 많은 대화를 나누겠다고 약속한 것으로 전해졌다.

마크 톰슨의 역할은 비즈니스 모델 세팅에만 국한되는 것은 아니다. 조직 화합과 수천 명 기자와 프로듀서들에게 영감을 불어넣고 개혁에 동참하게 만드는 것도 그의 역할이다.

특히, CNN의 전전임 CEO 제프 저커(2013년 취임해 지금의 앵커 왕국 CNN을 만든)가 부하 직원과의 성추문으로 물러난 이후 부임한 CEO 크리스 리히트(Chris Licht)가 조직 개편 과정에서 전임자와 기자들을 비난하면서 내부에 큰 분열을 낸 만큼 이를 봉합하는 역할도 중요하다.

최고 보도 책임자(functions as an editor in chief) 역할도 하고 있다. CNN 뉴욕 본사 18층에서 뉴스룸과 함께 보도 방향을 결정하고 새로운 뉴스 포맷을 연구하고 있다.

그는 2023년 11월 말 이스라엘-하마스 전쟁 인질 교환 협상에 뉴스룸이 집중하고 있을 때 편집 회의에서 AI 스타트업 오픈AI(OpenAI)의 이사회에도 주목해 달라고 주문했다. 당시 오픈AI를 만들었던 샘 알트먼이 회사에서 퇴출되는 등 드라마를 연출했다. 톰슨은 “오픈AI 이슈 역시 CNN 시청자들에게는 매우 중요한 뉴스”라며 “구독자에게 가장 최신의 정보를 제공하고 싶었다”고 전했다.

톰슨 취임 후 보도 논조에도 변화가 왔다. CNN은 트럼프 전 대통령과 갈등을 겪었고 가짜뉴스를 생산한다는 이유로 취재를 기피해왔다. 유명 앵커이자 정치부 기자 제이크 태퍼(Jake Tapper)는 CNN은 트럼프의 법정 라이브 발언을 방송하지 않을 것이라고 선언하기도 했다.

그러나 10월 이후 CNN은 트럼프 전 대통령의 선거 유세와 법원 기자 회견을 방영하기 시작했다. 또 트럼프의 선거 전 집회와 광고도 방송했다.

편집회의에서 톰슨은 자신은 정치의 세부 이슈에는 관심이 없다고 말했다. 그러나 톰슨은 트럼프 보도를 지시한 이유에 대해 “트럼프가 공화당의 선두 주자이고 우리는 그를 방송에 내보낼 의무가 있는 보도채널이다. 우리는 시청자들의 알권리를 충족시켜주기 위해 생방송으로 보도한다”(Trump was the Republican frontrunner, after all, and the network had a journalistic duty to put him on air)고 말했다.

톰슨은 트럼프의 발언은 정치적으로 중요하며 대중이 볼 수 있는 내용을 가려서 판단하는 것은 언론의 의무를 저버리는 것이라고 주장한 것으로 전해졌다. 하지만, 반대하는 간부들도 있다.

톰슨이 18일 편집회의에서 트럼프 행사 커버를 지시할 당시에도 프로그램 담당 수석 부사장 짐 머피(Jim Murphy)가 끼어들어 신중함을 요구한 것으로 알려졌다. 머피 부사장은 트럼프의 선전을 방송하는 것의 위험성을 언급하며 몇 분간 논쟁을 이어갔다. 열띤 토론 이후 보도국장 버지니아 모슬리(Virginia Moseley)는 중요한 토론이었지만 외부로 알리지 말아달라고 보안을 요청했다.

[8년 동안 디지털 구독자를 10배 증가시킨 저력]

톰슨이 지난 2012년 뉴욕타임스를 맡았을 때, NYT는 이중고를 겪고 있었다.

지면 비즈니스가 하락하고 있었지만 디지털 뉴스비즈니스의 수익성은 불확실했다. 그러나 8년 뒤 톰슨이 NYT를 떠날때는 뉴욕타임스의 디지털 구독자는 10배 넘게 증가했다. 톰슨이 NYT에 적용했던 마법은 구독 플랫폼이다.

그렇다면 톰슨 CNN에는 어떤 비즈니스 모델을 심을 것인가. CNN은 10여 년 전 뉴욕타임스가 겪었던 비슷한 곤경에 처해있다. 대부분 수익은 케이블TV 프로그램 사용료와 TV광고에서 발생하지만, 디지털은 수익은 턱없이 낮다.

게다가 미국인 수백만 명은 매년 유료 방송을 떠나 스트리밍으로 옮기고 있다. 2023년 4분기 케이블TV 1위 회사 컴캐스트는 2023년에만 203만 6,000명의 구독자를 잃었다. 2위 케이블TV사업자 차터 역시, 3분기 기준 32만 7,000명의 방송 구독자를 떠나보냈다. (2월 2일 4분기 실적 발표)

CNN의 케이블TV 비즈니스도 곤경에 처해 있다. 경쟁사인 FOX뉴스채널이나 MSNBC에도 밀린다. 프라임타임 기준 시청자수는 MSNBC의 절반이며 폭스의 3분의 1에 불과하다.

CNN 시청률 부진에 대해 톰슨은 유튜브 시대 시청자 변화를 꼽았다. 톰슨 대표는 “상대방 의견을 듣고 싶지 않고 일반적으로 자신과 매우 유사한 의견을 가진 사람들의 의견을 듣는 환경에서 훨씬 더 편안함을 느끼는 시청자들이 있다"라고 말했다.

톰슨은 WSJ와 인터뷰에서 “TV와 신문 뉴스 사업을 비교하며, (방송에) 파괴적인 도전의 필요성은 다소 늦게 찾아왔다”며 “한 언덕 정상에 오른 후 다른 언덕의 아래쪽에서 시작하기로 했다”고 설명했다. 그의 말은 신문에 비해 TV뉴스의 위기는 늦게 찾아봤다는 의미며 성공을 위해 완전한 바닥에서 시작하기로 했다는 말이다.

[뉴스는 사람이 만든다. 새로운 피 수혈]

CNN은 새로운 비즈니스를 위해 외부 인재도 적극 수혈하고 있다. 톰슨이 모슬리를 국내, 해외, 디지털을 총괄하는 보도국장 직책으로 승진시키고 막강한 권한을 위임한 것도 주목할 만하다. 모슬리는 오랜 정치부 기자였고 TV 뉴스 베테랑이지만 CNN 직원들의 평가는 엇갈린다. 정치부에 있던 고참기자들은 모슬리에 대해 높은 평가를 내리지만 젋은 층 아니다.

하지만, 40년 동안 TV에만 있었던 모슬리가 톰슨의 혁신적 디지털 전환을 지원할 수 있을 지도 관건이다. 모슬리가 40년 기자 생활을 워싱턴 TV에서만 보냈기 때문이다.(CBS 10년 ABC 18년 CNN 12년) 톰슨이 이 직책을 맡기 전부터 일부 직원들은 그의 부임이 CNN의 핵심인 라이브 뉴스 투자에 어떤 영향을 미칠지 우려했다.

워싱턴포스트에서 매출 담당 대표를 맡았던 알렉스 맥컬럼(Alex MacCallum)을 영입해 디지털 상품과 서비스 부대표를 맡겼다.(executive vice president of digital products and services) 새로운 상품과 구독 모델을 개발하는 자리다.

톰슨의 말을 종합하면 그가 CNN의 부활을 위해 쓸 카드는 ‘모바일 스트리밍’ 유료화’로 보인다. 모바일 오리지널 프로그램이 있다는 전제다. CNN은 스트리밍 뉴스의 성공 전제인 강력한 트래픽은 이미 보유하고 있다. 또 강력한 트래픽을 발생시키는 디지털 뉴스 사이트를 보유하고 있다.

그러나 CNN의 스트리밍 도전은 쉽지는 않을 전망이다. 여전히 케이블TV뉴스에 무게 중심이 쏠려있고 스트리밍에서 CNN은 방향을 잡지 못하고 있기 때문이다. 그래서 경쟁사들은 CNN이 라이브 뉴스를 버리고 디지털을 택하기를 은근히 바라고 있다. 24시간 뉴스라는 포맷으로 ‘뉴스 채널’ 시장을 열었던 CNN이 디지털에서는 성공하지 못할 것이라는 확신이 많다. 라이브 뉴스가 디지털 플랫폼(스트리밍)에서도 중요하지만 ‘CNN은 자신들의 무기’를 디지털에 쏟아부을 수 없다. ‘라이브TV와 디지털 함께’ 운영하고 있는 보도채널의 운명이다.

뉴스 스트리밍은 CNN의 미래의 명운을 가를 가능성이 크다.

2023년 초 CNN은 최초 유료 뉴스 미디어 구독 서비스 CNN+를 시작했지만, 28일 만에 서비스를 접었다. 새 주인이 된 디스커버리는 CNN을 인수하지마자 CNN+를 폐쇄했다. 특정 장르를 중심으로 한 전문 스트리밍 서비스가 성공할 수 없다는 확신 때문이다.

대신 WBD는 2023년 9월 자신들의 스트리밍 맥스(MAX)에 CNN 라이브 스트리밍 채널을 ‘CNN맥스’를 포함시켰다. CNN맥스의 활성화를 위해 케이블TV에서 방송되는 일부 프리미엄 오리지널 뉴스를 스트리밍으로 넘기는 과감한 결단을 했다.

CNN 맥스는 뉴스 스트리밍 채널이지만, 이전 CNN+와는 완전히 다르다. CBS 스트리밍 뉴스 등과 같은 광고 기반 뉴스 스트리밍이며 유료(월 5.99달러)였던 CNN+와는 차별점이 있다.

CNN+는 “제이크 태퍼의 북클럽(Jake Tapper’s Book Club)” 등 뉴스보다 라이프 스타일 채널이었지만, CNN 맥스는 CNN케이블 채널에서 파생된 스트레이트 뉴스 채널에 가깝다. 케이블TV에서 제공되는 모든 CNN 뉴스 프로그램이 서비스되지는 않는다.

톰슨의 CNN이 만들 스트리밍 오리지널 뉴스에도 관심이 쏠리고 있다. 수요일 메모에서 톰슨은 자신이 "뉴스 관련 콘텐츠와 화제성 있는 엔터테인먼트(news-adjacent content and topical entertainment,”의 강력한 지지자"라고 말하며 CNN의 핵심 뉴스 서비스와 함께 오리지널 콘텐츠에 재투자할 계획을 발표했다.

1월 24일 CNN 스튜디오는 마사 스튜어트(Martha Stewart)의 오리지널 프로그램 ‘The Many Lives of Martha Stewart’를 런칭한다고 밝혔다. 2022년 비용 절감 이슈로 다큐멘터리 시장에서 철수한 이후 처음 만들어지는 4편 다큐멘터리다. CNN스튜디오는 기업용 롱 폼 포맷 콘텐츠를 만드는 스튜디오다.

이 역시 마크 톰슨 부임 이후 바뀐 흐름이다. NBC뉴스와 MSNBC 등 CNN의 경쟁 채널들도 스트리밍 시대, 뉴스 기반 다멘터리나 영화 콘텐츠 제작을 강화해왔다. 이에 NBC는 NBC뉴스 스튜디오도 런칭했다. 폭스 뉴스는 케빈 코스트너가 이끄는 일부 시리즈를 포함하여 다큐멘터리 프로그램을 강화했다. 데니스 퀘이드와 댄 애크로이드가 이끄는 시리즈 등 다큐멘터리 프로그램을 유료 뉴스 스트리밍 ‘폭스 네이션(Fox Nation)’에 추가하기도 했다.

[CNN 숏츠 등 새로운 버티컬 포맷도 실험]

사실 CNN은 톰슨이 말한 세로 모바일 포맷을 이미 실험 중이다. 지난 2023년 10월 CNN은 ‘CNN숏츠(CNN Shorts)’를 런칭했다. 스마트폰 웹 사이트에 최적화된 포맷이다. 자체 플랫폼에서 광고도 직접 파는 모델이다.

CNN Shorts | CNN

CNN의 부사장 겸 최고 디지털 책임자인 아탄 스테파노풀로스(Athan Stephanopoulos)는 인터뷰에서 “CNN 시청자 대다수가 모바일, 특히 모바일 웹에서 콘텐츠를 소비한다”며 “이에 숏츠 런칭은 시청자뿐만 아니라 광고 파트너에게도 보다 자연스러운 모바일 동영상 경험을 제공할 수 있는 큰 기회”라고 말했다.

별다른 홍보 없이도 시청자들이 CNN Shorts를 찾고 있다. CNN에 따르면 cnn.com에서 시작한 이후 CNN Shorts의 동영상 완료율(video completion)은 36%, 동영상 시청자당 시작 횟수(tarts per video viewer)는 32%, 시청자당 시청 시간(time spent per viewer)은 17% 증가했다.

CNN은 향후 CNN숏츠 섹션을 모바일 앱에 탑재할 계획이다. 이 경우 다른 숏츠 포맷처럼 CNN앱에서 버티컬 피드로 CNN숏츠를 스크롤해 볼 수 있게 된다.

CNN 디지털 비디오팀은 현재 하루 평균 10개의 숏츠를 만들어 올린다. 평균 길이는 15초에서 60초 사이다. 스테파노풀로스는 “실시간 방송에서 세로버전으로 다시 패키징 하는 대신 원래부터 숏츠용으로 콘텐츠를 세로로 찍고 편집하는 경우가 늘고 있다”고 강조했다.

[더 감정적이고 인간적인 이슈에 집중]

숏츠의 경우 CNN의 제작팀은 일반적으로 모바일에서 시각적으로 더 매력적으로 보이는 타이트한 샷을 선호하고 있다. 스마트폰에서 공감을 일으키는 스토리는 보다 더 감정적이고 인간적인 관심사다.

사람들은 놀라운 일을 하는 사람들에 열광한다. CNN은 숏츠 제작을 확대하고 커버하는 영역을 엔터테인먼트, 여행 라이프 스타일 등으로 더욱 확장한다. 스테파노풀로스는 “우리는 이미 오디언스가 버티컬 비디오 콘텐츠를 소비하고 있다는 것을 안다”며 “우리는 시청자들부터 더 많은 반응을 이끌어내고 관련 콘텐츠를 늘리고 싶다”고 강조했다.

결국,스트리밍 시대, CNN의 성공과 톰슨의 마법이 통하려면 ‘CNN스트리밍의 성공’ ‘유료화 가능한 모바일 오리지널’이 있어야 한다. 방송 뉴스의 구독 모델 도입은 여전히 의문형이다.

톰슨은 메모에서 “구독은 CNN에 적합한 수익모델인 지는 확신할 수 없다”며 “하지만 더 넓은 의미에서 소비자와의 DTC비즈니스, 잠재적으로 소비자와의 DTC 유료 비즈니스를 실험하고 탐색해야 한다”고 강조했다. 뉴스 방송 미디어에 최적화된 구독 모델을 찾겠다는 의미로 들린다.

CNN의 앵커 시스템에도 변화가 올 것으로 보인다. 최근 제작 비용이 줄어들고 있는 케이블TV뉴스 프로그램에는 과거처럼 돈을 많이 쓰는 대형 앵커가 어울리지 않는다.

저비용 뉴스 프로그램에는 유튜브 스타일의 뉴스 크리에이터들이 즐비하다. 뉴스 처음부터 수익을 생각하는 제작팀과 사업이 합쳐지는 모델도 자연스럽다. 톰슨의 CNN 역시 조직 개편 및 정리해고가 진행될 수 있다.

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