트위터, ‘디지털 스트리밍 광고’ 최고 전문가를 CEO로 낙점

미국도 팬데믹 이후 경기 침체가 이어지는 가운데  미국 디지털 광고 시장도 불황이 이어지고 있다.

하지만, 미디어 업계에서는 디지털 광고가 사실상 유일한 희망이다. 구독 매출과 이벤트 등의 어려움은 더 크기 때문이다.

그래서 뉴스, 미디어, 소셜 미디어 기업들은 디지털 광고 매출과 수익 확대에 온힘을 쏟고 있다.

광고를 담당하는 인원들의 중요성이 더 높아진 것은 물론이다. 글로벌 1위 스트리밍 넷플릭스(Netflix) 역시, 광고 시장 진출을 준비하면서 스냅챗으로부터 광고와 전략 담당 임원 2명을 가장 먼저 영입했다.

[머스크, 아카리노 NBCU 광고 대표 영입]

일론 머스크(Elon Musk) 인수 이후 직원 대량 해고와 급격한 사업 모델 전환 등으로 광고주들이 잇달아 이탈했던 트위터(Twitter)가 위기에서 자신들을 구할 새로운 CEO를 찾고 있다.

월스트리트저널(WSJ)은 트위터의 일론 머스크 CEO가 NBC유니버셜의 광고 담당 대표 리나 아카리노(Linda Yaccarino)를 CEO로 영입하기 위해 접촉했다고 11일 보도했다.  다음날(12일) 일론 머스크는 트위터를 이 사실을 공식 인정했다.

NBC유니버설의 글로벌 광고와 파트너십을 맡고 있는 아카리노 10년 이상 NBC그룹의 모든 광고 영업을 담당했으며 피콕(Peacock), NBC웹사이트, NBC뉴스 나우 등 웹, 스트리밍  광고도 총괄하고 있다.

특히, 아키리노는 멀티 플랫폼 시대, 닐슨(Nielsen)을 대체할 더 나운 광고 효용성 측정 기준을 찾는데 집중하고 있는 것으로도 유명하다.

NBC유니버설은 그녀의 진두 지휘 아래 베이징 올림픽과 2023년 슈퍼볼 경기 당시, 스마트TV, 데이터 기반 시청률 측정 기업인 ISPOT.TV와 새로운 광고 효과 측정을 실험했었다.  67개 광고주와 158개 브랜드가 참여한 광고 유통 플랫폼인 ‘원플랫폼(One Platform)’ 구축을 완료시키는 것도 아카리노였다.

원래 일론 머스크는 트윗을 통해 그가  새로운 CEO를 영입했다고 말했지만, 누군지는 밝히지 않았다.  머스크는 다만 새 CEO가  6주 이내 임기를 시작할 것이라고 언급했다. 그러면서 머스크 자신은 CTO와 이사회 의장에 남아있을 것이라고 덧붙였다.

이후 업계에서는 그 대상이 아카카리노라는 소문이 돌았고 WSJ 등이 보도 하면서 팩트가 확인됐다.

머스크의 CEO 영입 언급은 NBC유니버셜의 연 중 최대 이벤트인 ‘광고주설명회(Upfront)’을 며칠(2023년 5월 15일) 앞두고 나온 것이어서 파장이 더 커졌다.

아 카리노가 업프런트의 최종 책임자이기 때문이다. NBC유니버셜 대변인은 “아카리노는 NBC 업프런트 리허설에 계속 참여하고 있다”고 밝혔다.

아카리노 대표는 세계 최대 테크놀로지 혁신 전시회 CES의 단골 연사이기도 했다.

2020년 CES에는 키노트 스피커로 참석해 “미래 콘텐츠 업계에서는 개인화(personalization)가 가장 중요할 것”이라며 “소비자들의 콘텐츠에 과도하고 노출되어 있다는 점을 감안해, 회사들은 소비자가 자사 브랜드와 상호작용할 수 있는 방법을 늘리고 있다”고 전했다.

또 그녀는 “NBC유니버설도 스트리밍, TV, 인터넷, 모바일 등 다양한 기술을 통해 소비자들의 선택을 넓히고 있다”며 “모든 플랫폼 영역이 NBC무대”라고 설명한 바 있다.

당시 이 발언은 NBC유니버셜의 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)이 정식 출시되기 몇 개월 전(2020년 4월)이어서 유니버설의 광고 전략이 ‘멀티플랫폼’이라는 것을 시사하는 단초가 됐다.

[머스크 트위터 인수 이후, 광고주 잇단 이탈]

2022년 10월 일론 머스크의 트위터 인수 이후, 많은 광고주들은 불확실한 회사의 경영, 콘텐츠 심의가 약화될 것이라는 우려 등으로 광고 집행을 중단했다.

이 중 일부는 다시 광고를 재개했지만 아직 집행을 무리는 곳도 많다. 440억 달러에 트위터를 인수한 일론 머스크는 회사 상장을 폐쇄하고 7,500명의 직원중 75%를 해고했다.

또 일주일에 80시간씩 일하라는 등 자신의 경영 철학을 강요했다.  머스크는 또 인수가 완료된 다음날 CEO 파라그 아그라왈(CEO Parag Agrawal), CFO 등 최고 경영진을 바로 경질했다.

아울러 인수 후 6개월만에 머스크는 콘텐츠 심의 정책을 바꾸고 인증 시스템 변경, 트위터 블루 구독 모델을 업그레이드(월 8달러 체크 모델)하는 혼돈 경영을 이어갔다. 월 구독 모델을 이용하지 않으면 블루 체크 마크(진본임을 증명, blue-check labels) 사용하지 못하게 했다.

아카리노가 트위터 CEO에 오를 경우, 광고주들을 다시 복귀 시키고 이들을 안심시키는 정책을 펼치는 것이 가장 우선이다. 현재까지 광고가 트위터의 가장 중요한 매출원이기 때문이다.

머스크가 트위터를 인수하기 1년 전인 2021년 트위터의 광고 매출은 전체 수입의 90%에 달했다. 월스트리트저널이 2022년 12월에 보도한 바에 따르면 트위터의 2022년 매출과 조정 수익이 1년 전에 비해 40% 가량 감소했다. 트위터가 개인 회사로 전환된 이후 구체적인 경영 관련 숫자는 공개되지 않는다.

마켓 인텔리전스 회사 센서 타워(Sensor Tower)는 집행액 기준 상위 100대 광고주 중 트위터에 자금을 집행하는 회사는 머스크가 인수하지 전까지만 해도 27개였지만 머스크 이후에는 0이 됐다는 자료를 공개했다. 이외 24개 브랜드는 트위터 월 평균 광고 지출을 80% 이상 줄인 것으로 조사됐다.

광고의 위기를 겪고 있는 트위터 입장에서 야카리노와 같은 최고 전문가의 역할은 매우 중요하다.

특히, 아카리노가 NBC유니버설의 콘텐츠 광고 매출을 TV에서 디지털, 스트리밍으로 완전하게 전환시키는 데 가장 큰 공헌을 한 만큼, 그녀에게 트위터는 그녀의 영입에 큰 공을 들일 것으로 알려졌다.

아카리노는  NBC유니버설의 130억 달러 규모 광고 매출을 책임지고 있다.

또 마케팅 관계자들과 광고 에이전시와 매우 친밀하고 끈끈한 관계를 유지하는 것으로 유명하다.

아카리노는 강경한 협상 전술로 유명하고 또 광고주들은 그녀를 벨벳 해머(The Velvet Hammer)라도 부른다.  벨벳 해머는 화이트 퀴라소를 베이스로 사용한 부드럽고 달콤한 맛이 나는 칵테일이다.

벨벳(빌로드)을 연상시키는 부드러운 맛을 가졌지만 망치로 맞은 것 같이 얼얼해지는 알코올 도수를 표현한 말인데 남성처럼 행동하지 않고 부드러운 카리스마로 ‘한 분야 최고 위치에 오른 여성 리더’를 부르는 비유로도 쓰인다. 이 표현은 일리엔 앤더슨(Elaine Allison)이 쓴 같은 책이 이름에서 유래됐다.

2023년 4월 아카리노는 플로리다 마이애미 비치에서 열린 한 컨퍼런스 무대에서 마스크와 인터뷰를 하기도 했다. 야카리노는 머스크의  트위터 경영 비전을 물었고 때로 논란이 되는 머스크의 트윗에 대해 강한 비판을 했다. 광고주들이 CEO리스크를 의식할 수 밖에 없다는 이야기다.

컨퍼런스 세션이 끝난 뒤 가진 언론 인터뷰에서 아카리노 대표는 “일론 머스크는 모든 사람들이 정보에 접근할 수 있도록 최선을 다했다”며 “그가 말했듯, 언론의 자유가 미국의 기반이라면, 모두가 동의할 것”이라고 설명했다.

이 인터뷰가 끝난 1주일 뒤인 5월 5일 NBC유니버셜과 트위터는 2024년 파리 올림픽 콘텐츠를 트위터를 통해 유통시키는 계약을 갱신했다. NBC유니버셜은 올림픽 데일리 라이브 쇼 등을 트위터를 통해 유통한다.