시웬 린, 구글...미국 스트리밍 플랫폼에서 '다문화 콘텐츠의 가치' 인정 (Hsiwen Lin, Google recognizes "the value of multicultural content" on U.S. streaming platforms)

다이렉트미디어랩이 부경대학교, 인디애나대학교 한국학연구소와 함께 개최한 ‘2023 엔터테인먼트 테크놀로지 서밋’ 2부는 기업들의 발표로 구성됐다. 글로벌 시장에서 K콘텐츠를 서비스하고 엔터테인먼트 테크놀로지를 제공하는 기업이다. 스트리밍 서비스, AI뮤직, 구글, K교육 등 분야도 다양했다. 또 한국에 진출하고 싶어하는 AI스타트업도 현장을 찾았다.

The second part of the 2023 Entertainment Technology Summit, organized by DirectMediaLab in collaboration with Pukyong National University and the Indiana University Institute for Korean Studies, consisted of presentations from various entertech companies.

These are companies that provide K-content services and entertainment technology in the global market. They cover various fields such as streaming services, AI music, search engines, K-education, and AI startups seeking to expand Korean content.

미국에서 K-콘텐츠의 인기 지속

구글, 다문화 콘텐츠 및 서비스 확대

Exploring the ongoing popularity of K-contents in the U.S.

Google seeks to expand its multicultural content and services

두 번째 세션은 구글의 미디어 엔터테인먼트 파트너십 팀장 시웬 린(Hsiwen Lin)부터 시작되었다. 구글 대표자로서 한국 콘텐츠의 확산에 검색 플랫폼이 끼친 영향을 설명했다. “지난 몇 년 동안 K-콘텐츠 시청률이 200% 증가하며 미국 엔터테인먼트의 주류로 부상했다"고 말했다.

스트리밍은 이제 주요 주류가 되었다. 소비자 직접 판매(Direct-to-Consumer) 사업은 미국에서 계속 성장하고 있다. Neon은 시청자의 최대 83%가 하나 이상의 스트리밍 구독을 가지고 있다고 보고했다. 비디오 스트리밍 시장은 작년에 330억 달러의 매출을 기록했으며 향후 5년 동안 글로벌 비디오 스트리밍 시장은 720억 달러의 매출을 기록할 것으로 예상된다.

Lin은 동시에 스트리밍이 성숙기에서 소비자 행동 및 정서와 관련된 몇 가지 중요한 변화를 설명했다.

첫째, 검색 및 발견에 대한 소비자의 기대치가 높아졌다. 두 번째 변화는 가격 책정 지점의 유연성에 대한 요구와 지원되는 서비스가 돌아옴에 따른 것이다. 향후 2년 동안 인터넷 사용자의 절반 이상이 SVOD보다 두 배 빠르게 성장하고 있는 AVOD 서비스를 사용하게 될 것이다.

또한 Pluto TV 및 Samsung TV+와 같은 무료 광고 지원 서비스(FAST)의 시청률도 전 세계적으로 증가하고 있다. 마지막으로 콘텐츠 관련성의 중요성이 증가하고 스트리밍 서비스의 확장 가능한 콘텐츠와 국제 콘텐츠 모두에 투자해야 할 필요성이 커졌다는 것이다.

특히, Lin은 콘텐츠 업계에는 많은 변화가 되고 있지만 “TV가 여전히 긴 형식의 콘텐츠를 시청하는 가장 인기 있는 플랫폼’이라고 강조했다. ‘팬데믹 기간 동안 거실의 중심’으로 더욱 중요해졌다’고 덧붙였다.

스마트 TV는 전 세계적으로 스트리밍 비디오 시간이 가장 빠르게 성장하고 있다. 이는 모바일보다 2배 빠른 속도를 보여주고 있다. 닐슨에 따르면 스트리밍은 미국에서 2022년 11월부터 지배적인 TV 옵션이 되었다. 2023년 6월에 총 TV 사용량의 37.7%로 사상 최고치를 기록했다.

이제 어디서든 소비할 콘텐츠를 락킹하지 않는다. 주로 미국에서도 미국 시청자가 100만 개 이상의 고유한 비디오 타이틀과 언제든지 소비할 수 있는 고유한 비디오 프로그램을 가지고 있기 때문이다. 간단히 말해서 2년 동안 TV 시청자가 사용할 수 있는 콘텐츠의 양은 800,000개 이상의 개별 프로그램 증가로 이어졌습니다. 이러한 개별 프로그램의 87%는 실제로 스트리밍 서비스에 있다는 것으로 밝혀졌다.

Lin은 ‘해외 프로덕션은 많은 주요 스트리밍 업체의 핵심 축으로 남아 있다’고 설명했다. 전반적으로 비영어권 콘텐츠에 대한 전 세계 수요는 2018년 이후 16% 이상 증가했다. 지난 몇 년 동안 미국 시청자들은 외국 콘텐츠에 더 많은 관심을 보이고 있다. 이러한 추세는 다양한 문화적 배경과 관심사를 가진 시청자의 다양한 시청자를 대상으로 다양한 외국어 콘텐츠를 제공하는 스트리밍 플랫폼에 의해 크게 촉진되었다’고 밝혔다.

스트리밍 플랫폼은 글로벌 콘텐츠 제작 및 라이선스에 막대한 투자를 해왔다. 이를 통해 '종이의 집', '오징어 게임', '다크'와 같은 히트 프로그램이 탄생했다. 넷플릭스와 아마존이 비영어권 콘텐츠와 관련하여 선두를 달리고 있지만 다른 플랫폼도 따라잡기 위해 노력하고 있다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면 디즈니는 ‘2024년까지 디즈니+의 전 세계 콘텐츠에 연간 최대 90억 달러를 지출할 것’을 언급했다. 미국에서는 각 스트리밍 서비스가 국제 프로그램에 대해 다른 접근 방식을 취하고 있다. HBO Max는 이전에 온디맨드 콘텐츠의 상당 부분이 실제로 다른 영어 시장에서 온 것이다. 반면에 넷플릭스는 애니메이션 서비스를 구축하고 있다. 수요가 많은 콘텐츠의 74%는 아시아의 국제 시리즈이고 대다수는 일본 애니메이션이 주도한다. 일본 애니메이션은 전 세계적으로 가장 수요가 많은 하위 장르로 꼽히고 있다. 또한, 미국 내 외국 콘텐츠에 대한 구성 수요는 변화하고 있다. 아시아 콘텐츠에 대한 수요는 크지만 스페인어, 독일어 및 프랑스어와 같은 유럽 언어에 대한 수요는 덜 적다고 설명했다.

비영어권 콘텐츠의 성장과 수요를 이끄는 원동력은 주로 일본어 프로그램으로, 2021년 마지막 분기에 스페인어를 증가하여 미국에서 가장 수요가 많은 외국어가 되었다. 반면에 한국 시리즈에 대한 수요는 ‘최근 몇 년 동안 특히 젊은 시청자들 사이에서 폭발적으로 증가한 K팝의 인기에 크게 기인한다’며, 이는 ‘다른 형태의 한국 미디어에 대한 관심을 불러일으키는 데 도움이 되었고 한국 드라마에 큰 도움이 되었다’고 제시했다. 한국 드라마 콘텐츠에 대한 수요는 '오징어 게임' 개봉 이후 2021년 3분기와 4분기보다 2배 이상 늘었다.

또한, 외국어별 스트리밍 오리지널 시청자의 세대별 분류를 살펴보면, 일본어와 한국어 시청자는 젊은 세대에 크게 치우쳐 있다. 일본 드라마 시청자의 70% 이상, 한국 제작 시청자의 60% 이상이 30세 미만이다.

Lin은 "구글은 다양한 화면에서 사용자 경험을 제공하는 다문화 콘텐츠 및 서비스의 가치를 인정한다"며, "구글이 안드로이드 플랫폼, 플레이, 구글 TV에서 다문화 콘텐츠’를 제공하기 위해 노력하고 있다고 설명했다.

구글은 안드로이드 생태계를 통해 모바일, 태블릿, TV, 자동차 등 다양한 기기에서 콘텐츠를 소비하고자 하는 전 세계 수십억 명의 시청자에게 도달할 수 있도록 지원하고 있다. 검색 및 어시스턴트는 사용자가 원하는 콘텐츠를 찾고 소비할 수 있도록 돕고, 구글 플레이는 엔터테인먼트를 찾고 소비하려는 사용자에게 도달할 수 있는 통로를 제공한다. 유튜브는 예고편, 클립, 영화, TV 프로그램, 스트리밍 서비스 등 콘텐츠를 매월 20억 명의 사용자에게 배포할 수 있는 다양한 솔루션을 제공한다.

구글은 또한 적절한 순간에 적절한 메시지를 전달하는 것을 중요하게 생각한다. 구글 검색은 watch action 알림 또는 구글 TV를 통해 중요한 순간에 발견할 수 있도록 돕고, 어시스턴트는 사용자들이 콘텐츠를 발견하고 그 서비스를 가장 먼저 생각나게 할 수 있도록 돕는다.

구글은 K-콘텐츠의 인기가 지속될 것으로 전망하며, 다문화 콘텐츠 및 서비스 확대를 통해 파트너들의 성공을 지원하겠다는 의지를 밝혔다.

Google recognizes ‘the value of multicultural content’ on U.S. streaming platforms

The popularity of K-contents continues to surge in the United States, with Google expanding its multicultural content and services. The second session, led by Hsiwen Lin, Head of Media Entertainment Partnerships at Google, highlighted the impact of the search platform on the proliferation of Korean content in the U.S. entertainment landscape. Lin stated how over the past few years, K-content viewership has increased by 200%, emerging as “mainstream content” in American entertainment.

Streaming has now become the predominant medium, with Direct-to-Consumer (DTC) businesses continually growing in the U.S. Neon reported that up to 83% of viewers have one or more streaming subscriptions. The video streaming market recorded $33 billion in revenue last year, and the global video streaming market is expected to reach $72 billion in revenue over the next five years.

Lin pointed out several significant shifts in consumer behavior and emotions during the maturation of streaming. Firstly, there is a heightened expectation among consumers for search and discovery. Secondly, there is a demand for flexibility in pricing points and support for services. Lin predicted that over the next two years, more than half of internet users will opt for Ad-supported Video on Demand (AVOD) services, growing twice as fast as Subscription Video on Demand (SVOD).

Free Ad-supported Services (FAST), such as Pluto TV and Samsung TV+, are also experiencing increased viewership globally. Lastly, the importance of content relevance has grown, emphasizing the need to invest in scalable and international content for streaming services.

Lin emphasized that despite numerous changes in the content industry, TV remains the most popular platform for watching long-format content. It has become even more crucial as the "center of the living room" during the pandemic.

Smart TVs are experiencing the fastest growth in streaming video time globally, showing a rate twice as fast as mobile. According to Nielsen, streaming became the dominant TV option in the U.S. since November 2022, reaching a record high of 37.7% of total TV usage in June 2023.

Consumers now have access to content from anywhere, not limited to the U.S. The quantity of content available to TV viewers increased by over 800,000 individual programs in just two years. Of these, 87% are available on streaming services.

Lin highlighted, "International production remains a key pillar for many of the major streaming players." The global demand for non-English content has increased by more than 16% since 2018. In recent years, U.S. viewers have shown more interest in foreign content, driven significantly by streaming platforms offering diverse foreign-language content to viewers with various cultural backgrounds and interests.

Streaming platforms have invested significantly in global content production and licensing, resulting in hit programs like "Money Heist," "Squid Game," and "Dark." While Netflix and Amazon lead in non-English content, other platforms are striving to catch up.

According to the Wall Street Journal, Disney mentioned that it would spend up to $9 billion annually on Disney+ content worldwide by 2024. Different streaming services in the U.S. are approaching international programs differently. HBO Max largely relies on on-demand content that has already proven successful in other English-speaking markets. On the other hand, Netflix is building an animation service, with 74% of the highly demanded content being international series, mainly led by Japanese anime.

The demand for non-English content is driven mainly by Japanese programs, becoming the most demanded foreign language in the U.S. by the last quarter of 2021, surpassing Spanish. The demand for Korean series has seen a significant increase, especially among young viewers, attributed to the explosive popularity of K-pop in recent years.

Examining the generational distribution of foreign-language streaming original viewers, Japanese and Korean viewers predominantly belong to the younger demographic, with over 70% of Japanese drama viewers and over 60% of Korean production viewers being under 30.

Lin concluded, stating, "At Google, we recognize the value of multicultural content and services for the user experience across different screens." Google is making efforts to deliver "multicultural content" on the Android platform, Play, and Google TV. The company aims to support the success of its partners through the expansion of multicultural content and services.