라디오는 없지만 오디오는 있다(There's no radio, but there's spoken-word audio)

Radio industry is having a hard time. The younger generation no longer listens to the radio for entertainment or information gathering.

But the audio is alive. The younger generation is listening to more and more audio content. YouTube, which has become an entertainment platform around the world, did not miss this trend. YouTube allowed listening to podcasts on YouTube Music.

Instead, the Google  Youtube Podcast  will be shut down. Spotify also included listening to audiobooks in its music content subscription products. spoken-word and audio contents are in their heyday.

YouTube is now the place to watch #1 podcast. According to Edison Research, 23% of U.S. podcast users use YouTube when using podcasts.

라디오는 힘든 시기를 보내고 있다. 젊은 세대는 놀이나 정보 수집을 위해 더 이상 라디오를 듣지 않는다. 그러나 오디오는 살아있다. 젊은 세대들은 점점 더 많은 오디오 콘텐츠를 듣고 있다. 전세계의 엔터테인먼트 플랫폼이 된 유튜브도 이 트렌드를 놓치지 않았다.

유튜브는 유튜브 뮤직에서 팟캐스트 청취를 허용했다. 대신 구글 팟캐스트 플랫폼은 폐쇄하기로 했다. 스포티파이 역시, 음악 콘텐츠 구독 상품에 오디오북 청취를 포함했다. 그야 말로 음성 오디오 콘텐츠 전성시대다.

[음성 오디오에 집중하는 z세대]

에디슨 리서치 데이터(Edison Research data)에 따르면 음악이 아닌 뉴스, TV팟캐스트 등 음성 오디오 시장(Spoken-word Audio)에서 AM/FM 라디오의 점유율은 심각한 수준이다. 라디오 점유율은 2014년부터 매년 하락해 2022년 47%까지 낮아졌다.

음성 콘텐츠를 듣는 10시간 중 라디오를 청취하는 시간이 4시간 미만이라는 이야기다. 하지만,  음성 콘텐츠 시장 전망은 밝다.

에디슨 리서치 조사에서  음성 오디오(spoken-word audio)는 시장은 2014년부터 2022년까지 29%가 성장했다. ‘라디오’라는 전통 미디어 플랫폼은 침체되고 있지만, 라디오가 열어놓은 오디오 콘텐츠는 여전히 힘이 있다는 이야기다.

더 희망적인 소식은 젊은 세대의 음성 오디오 충성도 증가다.  13세에서 24세 사이 오디오 소비 성장세는 더욱 가팔랐다. 같은 기간 117%가 커졌다. 그러나 상대적으로 고 연령층은 성장세가 23%에 그쳤다.

중장년 청취자 절대 다수는 음성 콘텐츠 청취 시 라디오를 선호했다.  청취 시간의 절반 이상을 팟캐스트나 오디오북보다 AM/FM 라디오에서 콘텐츠를 듣고 있다.  반면 13~24세 청취자는  AM/FM 라디오를 거의 듣지 않았고 팟캐스트가 음성 오디오 청취의 거의 40%를 차지했다.

오디오 콘텐츠 포맷은 디지털과 모바일 플랫폼으로 확산되고 있다.

2014년~2022년 사이, 모바일 플랫폼을 통한 음성 콘텐츠 청취는 9%에서 34%로 3배 이상 성장했다. 이와  동시에 AM/FM  라디오청취는 크게 줄었다.

빅테크 회사들도 음성 콘텐츠에 투자를 집중하고 있다.  2019년 팬데믹 이후 빅테크 기업들은 팟캐스트, 오디오북 등 음성 오디오 기반 포맷(spoken- word formats)에 많은 투자를 진행하고 있다.  2019년 스포티파이는 김렛 미디어, 파라캐스트(Parcast) 등을 인수했고 아마존은 2020년 원더리(Wondery)를 사들였다.

2022년 6월 스포티파이(Spotify)는 오디오북 유통 플랫폼 파앤드어웨이(Findaway)을 1억 1,900만 달러에 인수한 이후 최대 30만 권의 책에 접근할 수 있는 오디오북 버티컬을 내놨다.

2023년 10월에는 유료 구독자(프리미엄)들이 한 달에 최대 15시간(15만 북)까지 오디오북을 들을 수 있는 상품을 내놨다. 오프라인 청취를 위해 다운로드 기능도 제공한다.

스포티파이 프리미엄 구독자(개별, 가족, 듀오 등)들은 이제 매달 전체 오디오 북 카탈로그의 절반 가량을 무료로 들을 수 있다. 이 서비스는 영국과 호주에서 먼저 시작했으며 미국에는 2023년 말에 서비스된다.

여기에 스포티파이에서 비디오 팟캐스트(video podcasts)까지 포함하게 되면 오디오북 접근성은 더 넓어진다. 비디오 팟캐스트는  보이는 라디오다.  

[유튜브 1위 팟캐스트 플랫폼]

팟캐스트 청취자들은 비디오를 통해 듣는 오디오를 더 선호하고 있다.  트렌드 전환은 유튜브를 1위 팟캐스트 플랫폼으로 만들었다. 일부 조사에서는 스포티파이나 애플 팟캐스트에 비해 유튜브를 통해 팟캐스트를 듣는 비율이 높다.

유튜브도 2023년 9월 26일 오디오 플랫폼 전략을 바꿨다.  

6년동안 운영했던 구글 팟캐스트를 내년(2024년) 접고 유튜브 뮤직에 올인하기로 한 것이다. 유튜브는 글로벌 1위 동영상 유통, 시청 플랫폼이지만 동시에 오디오 청취 시장에서도 1위를 차지하고 있다. 유튜브를 동영상, 음성 포맷 콘텐츠를 즐기는 ‘올인원(All in One)’ 플랫폼으로 키우겠다는 전략이다.

유튜브는 2024년부터 유튜브 뮤직을 팟캐스트 이용 플랫폼으로 적극 육성하기로 했다고 밝혔다.

2023년 초 유튜브는 유튜브 뮤직에 오디오 비디오 팟캐스트 청취 기능을 추가했다.

이에 일환으로  2018년 시작한구글 팟캐스트를 2023년 종료하겠다고 설명했다.  또 유튜브 뮤직에서 팟캐스트 청취를 활성화하기 위해 유튜브에서만 듣고 볼 수 있는 팟캐스튼 ‘유튜브 온니(YouTube-only)’ 기능을 추가했다.

구글은 “유튜브는 이미 팟캐스트를 듣는 가장 인기 있는 길”이라고 강조했다. 실제 에디슨 리서치에 따르면 미국 팟캐스트 이용자의 23%가 팟캐스트 이용 시 유튜브를 사용한다고 밝혔다.  이에 반해 구글 팟캐스트를 사용한다는 응답은 4%에 불과했다.