피콕, 쇼핑 광고 편성...광고 플랫폼이 된 스트리밍

미국 뉴욕에서 열린 스트리밍, 소셜 미디어 서비스 등 뉴미디어의 광고주 설명회 뉴프런츠( IAB NewFronts) 행사에서 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)이 AI기반 쇼핑 광고 등 4가지 포맷의 새로운 광고를 선보였다.

상당수는 TV에서 볼 수 있는 것들이었지만 스트리밍에서 어떻게 구현될 수 있는 지를 보여줬다는 평가다. 광고를 편성하는 스트리밍 서비스들이 늘어남에 따라 앞으로 이런 새로운 시도들을 더 많고 활발히 진행될 것으로 보인다.

피콕은 NBC유니버설의 서비스하고 있는 유료 스트리밍으로 광고를 편성하는 저가  구독 상품을 내놓고 있다. NBC는 또한 피콕을 위한 2개의 오리지널 영화도 공개했다.

[콘텐츠와 쇼핑의 만남 구현 피콕]

피콕이 공개한 첫 번째 신개념 포맷 광고는 콘텐츠 내 구매 기능이 탑재된 ‘머스트숍 TV(Must ShopTV)’다. 사용자들은 스트리밍 콘텐츠 중 원하는 상품을 한번의 클릭으로 구매할 수 있다.

예를 들어 음식 경영 프로그램 ‘톱 치프(Top Chef)’에 나온 칼이나 도마가 탐난다면 서비스 내에서 바로 살 수 있다. 이 광고 기술은 애드 테크 기업 ‘KERV Interactive’가 제공했다. 콘텐츠에 쇼핑가능한 상품을 식별하도록 훈련된 알고리즘을 심었다.  QR 코드가 TV 화면에 나타나고 시청자는 모바일 장치를 통해 제품을 구매할 수 있다.

향후 피콕은 시청자들이 TV리모콘을 통해 바로 쇼핑할 수 있도록 시스템을 구축할 계획이다. NBC유니버설은 지난 2023년 2월에 있었던 애드테크 쇼케이스 ‘One23’에서 ‘머스트숍TV’를 처음 공개한 바 있다.

쇼핑 광고는 사실 NBC유니버설이 처음 도입한 것은 아니다. 그러나 스트리밍 서비스에 쇼핑 광고를 탑재한 것은 피콕이 처음이다.

스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)는 비슷한 쇼핑 광고 포맷(shoppable ad format)을 도입한바 있다. 그러나 로쿠의 쇼핑 광고는 콘텐츠가 아닌 광고 위에 구현됐다. 로쿠는 2022년 6월 월마트와 함께 관련 기능을 내놨다. 대신 로쿠는 2023년 2월 음식 배달 앱 도어대시(DoorDash)와 협업해 로쿠 이용자들이 인터랙티브 광고를 통해 음식을 주문할 수 있는 서비스를 출시하기로 했다.

첫 파트너로 웬디스와 손잡했다. 광고에 나온 음식을 모바일을 통해 주문할 수 있는 기능이다. 도어대시 입점 파트너들은 로쿠에 인터랙티브 광고를 직접 운영할 수 있다. 시청자들은 TV를 통해 음식을 인지하고 문자나 이메일을 통해서도 주문할 수 있다.

그러나 피콕의 머스트숍TV는 한 단계 더 나간다. 광고가 아닌 쇼 자체에 쇼핑 광고를 심는 것이다. 다만 사용자들은 광고 옵션을 포함여부를 선택할 수 있다.

NBC유니버설이 공개한 또 다른 포맷은 ‘스포트라이트+(Spotlight+)’다. 기업들이 피콕이나 판단고(Fandango)와 같은 광고 기반 스트리밍 서비스와 NBC유니버설 파트너 사이트(Snap and Apple News)에서 첫 번째 노출을 할 수 있는 기능이다.

같은날 브랜드들은 케이블TV와 TV에서도  프라임 팟(Prime Pod)이나 첫 번째 광고 자리를 받는다. 프라임 팟은 프라임 타임 쇼에 첫 번째 또는 마지막 광고 브레이크에 나타나는 60초 광고다.

쉽게 말해 같은 콘텐츠를 보고 있다면 어떤 플랫폼이든 같은 콘텐츠가 노출되는 것이다. 스포트라이트+는 광고주들이 플랫폼에 구애 받지 않고 타켓 오디언스에게 다가갈 수 있게 한다. 이는 기준 피콕의 스포트라이트 광고에 비해 한 단계 업그레이드 된 것이다.

피콕이 정지 광고(프로그램 중간 정지 버튼시 광고)를 도입한 3년이 지난 뒤 이번에는 ‘파워 브레이크( Power Break)’라는 광고를 소개했다. 파워 브레이크는 데이터 인포메이션 정지 광고로 맞춤형 컬러, 언어 등 개인에 최적화된 광고를 노출해 줄 수 있다. 또 정지 광고 콘텐츠 시청을 중단할 때 전체 스크린에 노출된다.

또 다른 피콕의 신규 광고 포맷은  마퀴 광고(Marquee ads)다. 주요 스포츠 중계에 적용되는 표시 가상 광고다. 전광판이나 점수 게시판에 브랜드를 계속 노출시키는 것이다. 마퀴 광고는 2012년부터 실시간 TV방송에는 적용되어 왔다. 그러나 스트리밍 서비스에는 쓰인 적이 없었다. 피콕이 처음이다. 마퀴 광고에서 브랜드 로고는 경기 중에 스코어보드나 화면 좌우측 하단에 배치된다. 스포츠 팬들은 경기를 보면서도 계속해 광고를 시청할 수 있다.

모든 새로운 기술 형식은 NBC유니버셜의 통합 광고 마케팅  플랫폼 ‘원 플랫폼(One Platform)’을 통해 구현된다. 원 플랫폼을 통해 광고주들은 NBC유니버설 광고의 효과와 각종 데이터를 얻을 수 있다.

Peter Blacker는 treaming & Data Products 수석 부사장은 성명에서 “우리는 시청자들이 광고와 잘 교감하길 원한다. 이에 데이터 활용을 극대화하는 원플랫폼을 도입해다”며 “우리 프리미엄 콘텐츠는 어떤 광고주에도 열려있다. 피콕과 광고도 잘 어울릴 것”이라고 강조했다.

신유형 광고 발표와 함께, 피콕은 조만간 방송될 신작 드라마도 공개했다. 1991년 영국 코미디 영화를 리메이크 한 ‘Bernard and the Genie’와  농구선수 르브론 제임스의 다큐멘터리 ‘shooting Stars’를 소개했다. 이 작품은 Capital One, Google Pixel, State Farm 등이 협찬을 했다.

[영화 광고, 스트리밍에도 효과있어]

아울러 피콕은 극장 퍼스트 전략과 스트리밍 서비스 간 상관 관계를 공개했다. 극장에 개봉돼 스트리밍으로 옮겨운 영화들의 시청률이 상당히 높다고 밝혔다. 영화가 스트리밍 고객을 모으는데 도움이 된다는 이야기다. 피콕은 구독자 3명 중 2명이 최근 릴리즈된 유니버셜의 영화를 스트리밍에서 처음 봤다고 설명했다.

최근 피콕은 Cocaine Bear,Knock at the Cabin,Violent Night 등의 영화를 공개했다. 2023년 1분기 현재 피콕의 구독자는 2,200만 명 정도다.

스트리밍을 통한 영화 시청이 일반화됐다는 것은 ‘영화관 광고’과 스트리밍에도 먹힌다는 이야기다. 최근 피콕은 영화 프리뷰(Pre-View) 형식을 모방한 전광고(Pre roll)을 늘려왔다. 이 광고들 역시, 구독자들의 시청 경험을 해치지 않는 것으로 전해졌다.  NBC유니버설은 영화 시청자의 95%는 전광고와 정지광고 등 시네마틱 광고 경험(전체 화면에서 모두 광고를 보는 것)에 대해 긍정적인 반응을 보였다고 공개했다.

[피콕의 건전함을 위해 꼭 필요한 광고]

광고는 피콕에게 매우 중요하다.  피콕이 가입자를 계속 늘리고 있지만, 스트리밍 서비스에 대한 투자로 적자 폭이 커지고 있기 때문이다. NBC유니버설은 2023년 1분기 전년 동기 대비 가입자가 60% 이상 늘어나, 총 가입자 2,200만 명을 기록했다. 매출액도 45% 상승한 6억 8,500만 달러를 달성했다.

그러나 적자 폭도 함께 증가해 7억 400만 달러의 손실을 봤다. 1년 전 4억 5,600만 달러 손실에 비해 상당히 늘었다. 넷플릭스의 사례에서 봤을 때 단순 유료 스트리밍 상품 구독자보다 광고 상품 구독자(저가 유료)가 1인당 매출이 더 크다(ARPU)