오리지널 콘텐츠 빈익빈 부익부 시대…스트리밍 오리지널의 전략을 재검할 때(In the age of original content boom and bust...it's time to rethink your streaming originals strategy)

Competition among Hollywood streaming services has led to a rush to create original content. The amount of shows, movies, and entertainment produced in Hollywood has increased dramatically over the years.

Of course, the platform that has driven Peak TV is streaming. The reason streaming services are ramping up their original content is to acquire "new subscribers" and increase the amount of time they spend on the platform.

As subscribers become more engaged with streaming, the ad business benefits. Both Hollywood and global streaming providers, including South Korea, use this strategy. The fact that Netflix has become the number one streaming service globally with its original content is also encouraging Hollywood streamers.

But has their strategy of acquiring new subscribers through originals worked? In a recent article titled "STREAMING VIEWERSHIP DATA SHOWS STEEP DROP-OFF AFTER TOP ORIGINALS," Variety analyzed the performance of original content.

It analyzed how much watch time new original content garnered and calculated their value. This article focuses on the Variety article and analyzes the future of the global streaming originals market, including Korea.

Variety's research shows that there is a huge gap in viewership between the top hit series and the rest of the content on most streaming services, including Netflix, Disney+, and others.  While production reached an all-time high in 2022, with nearly 1,000 original titles released on major SVOD platforms, viewership was concentrated in fewer than 20 programs, Variety reported. The result was a stark hollowing out of the market. We don't have data for Korea, but we expect it to be similar. This suggests that it's time to revisit your streaming originals strategy.

South Korean streaming services are also struggling with deteriorating profitability. Many of the deficits are due to investing in too much original content without considering the market. Instead of having more originals, it's time to have a "signature original" to showcase the platform's appeal to customers.

그야말로 스트리밍의 시대다.

2020년 2~3개 정도였던 미국 글로벌 스트리밍 서비스는 이제 10개가 넘는다.

할리우드 스트리밍 서비스 간 경쟁은 오리지널 콘텐츠  제작 러쉬로 이어졌다.  할리우드에서 제작되는 드라마, 영화, 예능 프로그램의 양은 수년 간 크게 늘었다.

물론 피크 TV(Peak TV)를 주도한 플랫폼은 스트리밍이다. 스트리밍 서비스가 오리지널 콘텐츠를  늘리는 이유는 ‘신규 구독자’를 확보하고 구독자들의 플랫폼 이용 시간을 늘리기 위해서다.

구독자들이 스트리밍을 더 많이 이용하게 되면 광고 비즈니스에도 큰 도움이 된다. 할리우드는 물론 한국 등 글로벌 스트리밍 사업자들을 모두 이 전략을 사용한다. 넷플릭스가 오리지널 콘텐츠를 앞세워 글로벌 1위 스트리밍 서비스가 됐다는 점도 할리우드 스트리밍 사업자들을 자극하고 있다.

그렇다면, 오리지널을 통한 신규 구독자 확보라는 그들의 전략이 제대로 먹혔을까? 최근 버라이어티는 ‘톱 오리지널 외 시청률 급강하(STREAMING VIEWERSHIP DATA SHOWS STEEP DROP-OFF AFTER TOP ORIGINALS)’라는 제목이 기사를 통해 ‘오리지널 콘텐츠의 성과’를 분석했다.

신규 오리지널 콘텐츠가 얼마나 많은 시청 시간을 기록했는지를 분석해 이들의 가치를 계산한 것이다. 이 글은 버라이어티 기사를 중심으로 한국 등 글로벌 스트리밍 오리지널 시장의 미래를 분석했다.

[성공하는 스트리밍 오리지널은 거의 없다]

버라이어티 조사 결과,  넷플릭스, 디즈니+ 등 대부분 스트리밍 서비스가 내놓은 상위 히트 시리즈와 나머지 콘텐츠 사이 시청률 차이가 매우 큰 것으로 조사됐다.

버라이어티는 2022년 주요 SVOD 플랫폼에서 약 1,000개 오리지널 타이틀이 출시되면서 제작량이 사상 최고치를 기록했지만 시청률은 20개 미만 프로그램에 집중됐다고 보도했다. 그야말로 극심한 빈익빈 부익부 현상이 발생한 것이다. 한국에 대한 조사 결과는 없지만 유사한 추이를 보일 것으로 예상된다. 이에 스트리밍 오리지널 전략을 재점검해야 하는 시기가 왔다고 볼 수 있다.

한국 스트리밍 서비스들도 수익성 악화에 고전하고 있다. 상당수의 적자는 시장을 고려하지 않은 무리한 오리지널 콘텐츠 투자에 있다. 지금은 오리지널의 많음보다 고객들에게 플랫폼의 매력도를 전할 ‘대표 오리지널’이 필요한 때라는 분석이 나온다. 이런 점에서 MBC의 '수사반장 1958'과 같은 유명 TV시리즈 리메이킹은 스트리밍의 오리지널의 인지도를 단기간에 확대할 수 있다는 좋은 콘텐츠가 될 수 있다.

버라이어티는 기사에서 루미네이트(Luminate)가 내놓은 새로운 스트리밍 시청률 분석을 인용했다.

이 자료에 따르면  2022년 미국 주요 SVOD 플랫폼에서 가장 많이 시청한 상위 20개 TV 시즌이 전체 오리지널 시리즈 시청률의 대부분을 차지한 것으로 나타났다. 심지어 일부 플랫폼에서는 톱 20위의 시청률 점유가 90%에 가까운 것으로 조사됐다. 그마나 콘텐츠의 양이 많은 넷플릭스는 53% 정도였다.

실적 좋은 프로그램과 나머지 프로그램 간의 격차는 계속 더 커지고 있다. 디즈니+는 2022년 50개의 오리지널 콘텐츠를 내놨다. 2022년 디즈니+(Disney)는  상위 10위 프로그램이 전체 시청시간(Viewing time)의 80%를 차지했다.