“좋은 콘텐츠는 저절로 돈이 되지 않는다. K콘텐츠에 걸맞는 데이터 기반 K스트리밍이 필요”(Good content doesn't make money on its own. We need data-driven K-streaming to match K-content)

In an innovative seminar titled "A New Beginning in 2024 - Changes in the Ecosystem of Media and Entertainment," industry leaders and experts at CES 2024 gathered to discuss the transformative impact of Artificial Intelligence (AI) on the media and entertainment landscape.

The event was jointly hosted by three of Korea's leading news and media organizations: DirectMediaLab, The Core, and Digital Industry Policy Institute

CES 2024, the world's largest IT and content innovation event, provided the perfect backdrop for the discussions, addressing key topics such as the evolving relationship between AI and media content, shifts in streaming services and content distribution, the impact of generative AI, and what this means for the Korean content industry.

The seminar commenced with opening remarks from DirectMediaLab and featured online and offline presentations from various industry experts and businesses, culminating in a dynamic roundtable discussion.

Presenter Spotlight: KunHee Park - KOCOWA: The Ultimate Destination for Korean Entertainment

As CEO of KOCOWA, KunHee Park outlined the platform's Over-The-Top (OTT) market strategy for Korean content. KOCOWA, a global joint venture formed between Wavve, SK Square Americas, and leading Korean broadcasters KBS, MBC, & SBS, operates as a subscription video streaming platform catering to international audiences. With over 25,000 hours of content, including Korean Dramas, Movies, Reality shows, and K-pop content in multiple languages, KOCOWA has positioned itself as the ultimate destination for Korean entertainment.

Park emphasized the need for a strategic approach when promoting Korean content internationally. Acknowledging the limitations beyond K-drama, he stressed “relying solely on our pride” in showcasing well-created content alone might be insufficient. Instead, the effectiveness of content as a service or product must be emphasized to bridge the gap between content creation and global audiences.

Park stressed the need to create a “cyclical structure,” of which “the center is now the platform." Platforms must exhibit flexibility in delivering diverse viewing experiences, ensuring device compatibility, offering a variety of services and products, and enabling distribution across multiple platforms.

Park elaborated on how KOCOWA leverages global data analytics to devise innovative strategies, creating competitive products within the global industry. This becomes particularly crucial in the "era of taking away IPs," where global platforms engage in merchandising, leading to no post-production activities after content sales.

Park further addressed the vague notion that "good content" automatically generates revenue, often used as an excuse for underperformance in business. Challenging this perspective, Park emphasized that the reality is "producing good content requires tremendous effort." This involves a comprehensive understanding of the target customer base and market through data analysis, integrating these insights into the production process to develop revenue-generating products and expand the brand experience. According to Park, media companies must adopt a "tech company" mindset to thrive in this new global era.

AI in Media: Revolutionizing Content Curation

Park also shed light on the pioneering efforts of AI integration into broadcasting. KOCOWA proudly claimed the title of the first company in the Korean media and entertainment field to adopt AI in its content curation process.

By utilizing their system “AI Keytalk,” to suggest keywords during content scheduling, the platform aims to enhance user experience by continuously generating relevant content-related keywords. This approach not only streamlines the meta-data processing workload but also facilitates content discovery, particularly for non-native viewers.

Partnerships in Hallyu (Korean Wave) and Global OTT Expansion

Addressing the challenges posed by the evolving global landscape, Park highlighted the importance of partnerships and neutrality in the K-content and Hallyu wave. He stressed that maintaining neutrality is crucial for navigating foreign markets successfully. To achieve this, organizations expanding overseas must foster partnerships that align with their service and business neutrality, and the “organization itself should be globalized.”

Park outlined the prerequisites for a successful Global OTT Business, emphasizing the need to protect the local base while ensuring a distinct strategy for overseas expansion. He underscored the importance of embracing global talent and technology, emphasizing the need for a globally oriented organization to fuel growth in the international OTT market.

Despite being a U.S.-based corporation, KOCOWA's shareholders are Korean, in contrast to many domestic platforms that frequently include foreign capital in their shareholder composition. Park admits how Kocowa may find itself in a funding blind spot due to this structure. However, the company has adeptly strengthened itself and significantly contributed to the domestic industry, showcasing a self-contradictory resilience. Park concludes by emphasizing the “essential and inevitable” role of AI in platform discovery moving forward, marking it as an crucial element in the evolution of K-OTT.

Kocowa is also active in local marketing overseas.

In October 2023, Park participated in Korean  streaming platform Pavilion at the America Film Market (AFM) in Los Angeles, North America, where he met local buyers and sourced content not only from Korea but also from various regions such as Asia;

박근희 코코와 대표 “좋은 콘텐츠는 저절로 돈이 되지 않는다” “K콘텐츠 위상에 걸맞는 데이터 기반 K스트리밍이 필요”

K드라마, 예능 등 K콘텐츠의 글로벌 위상은 역대 최대다. 2021년 6월 ‘오징어게임’에서 시작된 K콘텐츠의 글로벌 시장 공략은 K콘텐츠의 세계 시장 수요 증대로 이어졌다.

콘텐츠 수요(Demand)를 측정하는 패럿애널리스틱스에 따르면 K드라마의 글로벌 수요(2023년 2분기 기준)는 평균에 비해 4배(400%) 가량 높았다. 특히, 오징어게임 이후 ‘이상한 변호사 우영우’ ‘스위트홈’, ‘더 글로리’ 등 글로벌 히트 드라마가 연이어 터지면서 한국 콘텐츠를 찾는 고객들은 더욱  늘고 있다.

2023년 12월 2일 넷플릭스가 공개한 우리가 본 것: 넷플릭스 참여 보고서'(What We Watched: A Netflix Engagement Report)에 따르면 2023년 상반기 '더 글로리: 시즌 1'은 콘텐츠별 시청시간 기준 전세계 3위에 올랐다.

더 글로리 시즌 1의 경우 2023년 상반기에만 총 6억2,880만시간의 시청시간을 기록했다. 글로벌 1위인 '나이트 에이전트 시즌 1'(8억1210만시간), 2위인 '지니&조지아 시즌 2'(6억6,510만시간)과 차이가 별로 나지 않았다.  

더 글로리 외에도  한국 제작사의 작품 15개가 넷플릭스 콘텐츠의 글로벌 100위(시청시간 기준) 안에 올랐다. 피지컬:100 시즌1(15위), 일타 스캔들(16위), 닥터 차정숙(25위) 등이 대표적이다.

이렇게 K콘텐츠의 글로벌 위상이 높아지고 있지만, 동시에 넷플릭스에 대한 높아지는 의존도는 가장 큰 문제로 지적되고 있다. 독점은 시장 왜곡과 가격 인상으로 인한 시청자 피해를 불러올 수 있다. 넷플릭스 이외 K엔터테인먼트를 담아낼 플랫폼 육성이 시급한 상황이라는 목소리가 높아지고 있다.

현재 북미 등 글로벌 시장에서 K드라마, 예능 등을 전문적으로 서비스하는 스트리밍은 코코와(Kocowa)가 유일하다. 코코와는 웨이브, SK스퀘어아메리카스, 한국 주요 방송국인 KBS, MBC, & SBS와의 글로벌 합작사로, 글로벌 오디언스를 대상으로 한 유료 스트리밍 플랫폼 코코와+(KOCOWA+)를 운영하고 있다.

[코코와는 지난 7년 간 어떻게 살아남았나]

코코와를 이끌고 있는 박근희 대표는 2024년 1월 10일 미국 네바다주 라스베이거스 CES2024 현지에서 열린  "2024 새로운 시작 - 미디어 및 엔터테인먼트 생태계의 변화" 세미나에서 ‘K콘텐츠를 위한 OTT 시장 공략 전략’에 대해 발표했다.

이 세미나는 다이렉트미디어랩과 더코어, 디지털산업정책연구원 공동 기획했다.

박 대표는 현장에서 ‘좋은 콘텐츠에 이은 좋은 플랫폼’의 조건에 대해 설명하고 코코와가 지난 7년 간 어떻게 살아남아 성장했는 지에 대한 실제 소개했다. 또 코코와의 ‘유연한 브랜드 전략 등 코코와만의 경영 노하우를 소개했다. 아울러 모든 사업을 강타하고 있는 AI와 스트리밍의 영향에 대해서도 입장을 밝혔다.

[K콘텐츠 선순환 구조의 중심은 플랫폼]

2023년 말 현재 25,000시간 이상의 콘텐츠를 보유하고 있는 코코와는 한국 드라마, 영화, 예능, 그리고 K팝 콘텐츠를 다양한 언어로 제공하여 한류 엔터테인먼트의 궁극적인 목적지로 자리매김했다. 회사 역시 3년 연속으로 흑자 기조를 이어가고 있다.

박 대표는 가장 먼저 K콘텐츠 홍보를 위한 플랫폼의 전략적 접근을 주문했다.

박 대표는 “K콘텐츠는 냉정하게 말해 글로벌 오디언스들이 굳이 보지 않아도 되는 콘텐츠”라며 “그래서 콘텐츠의 매력을 잘 전달해야 하며 콘텐츠에서 서비스와 상품으로 진화시키는 노력을 플랫폼이 해야 한다”고 지적했다.

그는 또 “플랫폼은 디바이스와의 정합성, 유연함, 서비스 상품의 다양함, 해외 오디언스로의 적극성을 띄여야 한다”고 덧붙였다.

박 대표는 또 ‘K콘텐츠의 선순환 구조’를 K플랫폼이 만들어야 한다고 강조했다.  그는 “ 플랫폼이 다양한 시청 경험을 제공하고, 기기 호환성을 보장하며, 다양한 서비스와 제품을 제공하고, 여러 플랫폼에서의 유통을 가능하게 하는 유연성을 보여줘야 한다”고 설명했다.

이와 관련 박 대표는 HBO의 전략을 소개했다. HBO가 다양한 플랫폼에 들어가면서 ‘플랫폼이 채널’ 형태를 띄었다고 설명했다. 이에 HBO는 정체성을 지키면서 다양한 플랫폼에서 서비스되면서 효과가 극대화됐다고 언급했다. 박 대표는 “넷플릭스도 최근에는 독점 전략에서 유연한 전략으로 변하고 있다”고 강조했다.

[좋은 콘텐츠는 돈이 된다는 환상 버려야]

박 대표는 ‘좋은 콘텐츠가 돈이 된다’는 환상을 버려야 한다고 강조했다. 좋은 콘텐츠는 기본이고 이를 확산하고 분석하고 전달하는 플랫폼의 노력이 필수라는 지적이다.

박 대표는 “노력은 타겟 고객층과 시장을 데이터 분석을 통해 종합적으로 이해하고, 이러한 통찰을 제작 과정에 통합하여 수익을 창출하는 제품을 개발하고 브랜드 경험을 확장하는 것을 의미한다”고 설명했다.

이와 관련 박 대표는 “새로운 글로벌 시대에서 번성하기 위해 스트리밍 플랫폼들은 ‘테크 기업‘으로서의 사고 방식을 가져야 한다”고 말했다. 그는 넷플릭스 역시 자신들을 미디어 기업이라기 보다 ‘테크’기업이라는 것을 강조하며 ‘플랫폼으로 수익을 극대화’하고 있다고 덧붙였다.

[정확한 시장 데이터는 실패 확률을 줄여준다]

코코와는 모든 데이터를 채널 파트너들에게 오픈하고 있다.

이에 채널들이 북남미 마켓을 이해하는데 큰 도움이 된다. 3년간 흑자도 지난 7년 간 쌓아온 데이터를 분석해 실수를 크게 줄인데서 기인했다. 다양한 파트너들을 통해 들어오는 데이터도 엄청나다.

경험과 시장 데이터는 실패 확률을 낮춰준다.

[AI이용 “제목을 몰라도 콘텐츠 검색 가능”]

박 대표는 코코와를 엔터테인먼트 분야에서 AI를 도입한 회사로 자칭했다.

콘텐츠 편성 관련 키워드를 제시하는 데 ‘AI Keytalk’ 시스템을 활용했다. AI는 사용자 경험을 향상시키고 콘텐츠 관련 키워드를 지속적으로 생성한다. 콘텐츠가 입수될 때 마다 AI는 키워드를 자동 생성한다. AI가 학습을 통해 자동 키워드를 만든다.

이렇게 생성된 키워드는 글로벌 오디언스가 한국 콘텐츠를 검색하는데 상당한 도움을 준다. AI를 활용하면 제목을 몰라도 주연 배우나 스타일, 간단한 속성만으로 콘텐츠를 검색할 수 있다.

AI가 만들어 주는 키워드는 ‘접근성’을 높인다. 키워드가 생성된다는 것은 메타 데이터가 만들어진다는 의미로 비용도 줄어든다. 자동으로 키워드를 만들어줌에 따라 원가 적감 효과도 있다. 이 프로젝트는 6개월만에 끝났고 지금도 학습 중이다.

[해외 맞춤형 전략으로 살아남다]

코코와는 빠른 의사 결정과 각 해외 시장에 최적화된 맞춤형 경영 전략을 펼치고 있다.

동시에 플랫폼이나 시장에 유연한 대응 전략을 쓰고 있다. 특정 서비스와 비즈니스에 함몰되지 않는 관련 중립성을 지키고 있다는 이야기다. 조직의 글로벌화에도 신경쓰고 있다.

투자 역시 마찬가지다. 회사 가치만을 보고 협업하는 FI 파트너가 들어야 한다. 인재영입도 글로벌화되어야 한다.

코코와는 미국 법인지만, 현재 주주는 한국 기반이다. 오히려 국내 플랫폼 중 외국 자본을 주주로 포함하는 경우가 많은 것과 대조된다.

코코와는 K 스트리밍을 해외에 알리기 위해 많은 노력을 했다. 하지만, 정작 한국에는 잘 알려지지 않았다. 해외 홍보와 마케팅에만 집중했기 때문이다.

미국 등 해외에서 K엔터테인먼트를 알리는 최전선에 있지만, 정착 한국 정부의 지원이나 국내 자금 조달에는 소외되어 있다.

사업장이 미국에 있다는 이유 때문이다. 한국 정부나 부처의  지원금 대부분은 국내 기업이나 법인들에게만 지원 자격이 주어진다. 때문에 형식보다는 내용에 집중해야 한다는 지적도 많다. 아이러니 하게도 코코와는 이런 독립성 때문에 강한 글로벌 조직이 완성됐다.

박 대표는 “가장 중요한 것은 해외에서 돈을 벌어서 국내 IP비즈니스에 도움을 주고 있다”고 강조했다.

[K엔터테인먼트의 최종 목적지, 코코와]

마지막으로 박 대표는 플랫폼과 테크놀로지의 만남을 강조했다. 특히, 스트리밍 서비스와 AI의 결합은 이제 필수불가결한 현상이라고 설명했다.

박 대표는 “K콘텐츠의 확산과 플랫폼 경쟁력 강화를 위해 AI를 적극적으로 활용할 것”이라며 “기술은 K엔터테인먼트의 최종 목적지 코코와를 알리는 데 가장 많은 공헌을 할 것”이라고 말했다. 앞선 기술은 보다 강한 플랫폼을 만들고 많은 오디언스를 모으는데 큰 도움을 줄 수 있다.

아울러 코코와는 해외 현지 마케팅에도 적극적이다.

박 대표는 2023년 10월 북미 LA지역에서 열린 AFM(America Film Market)에 설치된 한국관 스트리밍(Korean  streaming platform)관에 참여해 현지 바이어를 만나고 한국뿐만 아니라 아시아 등 다양한 지역 콘텐츠 수급에도 나섰다.