미국 시간 토요일이었던 2023년 7월 22일.

단문 소셜 미디어 서비스 트위터(Twitter)는 2007년 창사 이래 가장 큰 변화를 겪었다. 일론 머스크가 “트위터가 앞으로는 x라고 불릴 것”이라는 트윗 폭탄을 날린 것이다.

머스크의 트윗 배경 화면도 파랑새 대신 X로고가 등장했다.

https://twitter.com/elonmusk/status/1682978324375543808

머스크에 따르면 앞으로 트위터 이용자들은 트윗(Tweet)이 아닌 엑스(x)를 던지게 된다.  

이용자들은 혼란이 있을 수 밖에 없다.  

또 평소 머스크의 경영 스타일 상 정교하게 기획된 이벤트인지 아닌지도 불분명하다.

지난 5월 머스크가 선임한 새로운 CEO 린야 아카리노(Linda Yaccarino, 전 NBC유니버셜 광고 담당 CEO)는 이 상황을 수습하는데 집중했다.

그녀는 24일 트윗에서 “X는 연결에 제한이 없다는 것을 의미한다”며 “트위터에서는 오디오, 비디오, 메시지, 결제, 상품 서비스, 글로벌 시장 진출 등이 모두 가능할 것”이라고 설명했다. 머스크가 트위터의 이름을 x로 변경한 것이 즉흥적인 결정이 아니었다는 의미 부여를 한 것이다.

아카리노는 또 “AI를 탑재한 X는 이용자들 모두를 상상하는 모든 방법으로 연결해 줄 것”이라고 자신했다.

[머스크의 즉흥 경영에 따른 혼란]

그러나 머스크의 즉흥적인 의사 결정에 대한 혼란도 이어지고 있다.

2023년 7월 25일(한국시간) 현재 트위터의 x전환은 인터넷 웹사이트에서만이다. 구글 검색이나 트윗이라는 이름 자체도 이 때까지 계속 쓰이고 있다. 머스크가 모두가 x라고 부를 것이라는 말한 것과는 다른 흐름이다. 24일 월요일 오전 트위터는 파랑새 대신 x를 로고로 사용했다.

하지만, 여전히 트위터 이름, 트윗이라는 정의, 전반적인 트위터 브랜드는 바뀌지 않았다.

회사는 ‘x.com’을 런칭했지만 트위터 닷컴(twitter.com)으로 자동 재연결됐다. 그러나 여전히 글을 올리는 단어가 트윗으로 설정되어 있고 검색 창 역시 ‘트위터 검색(Search Twitter)’으로 설정되어(7월 25일 현재) 있다. 물론 향후 이 시스템은 이 UI는 교체될 수 있지만, 기업의 체계적인 로고 전환으로는 볼 수 없는 흐름이다.

특히, 글을 퍼가거나 다른 사이트에 임베드할 때는 여전히 파랑새 로고가 노출된다.

아울러 IOS와 안드로이드 트위터앱에도 로고 전환을 발표한 지 이틀이 지난 시점에도 파랑새가 여전히 등장했다.

트위터의 메인 계정도 여전히 두 시스템이 공존하고 있다.(7월 25일 오전 6시) 메인 트위터 계정은 새로운 로고와 함께 이름을 X로 바꿨지만, 여전히 사이트 주소는(twitter.com/twitter)다. 사이트는 2007년에 만들어진 개인 계정이다.

트위터의 모든 회사 페이지도 여전히 파랑새를 가리키고 있다. ‘헬프 섹션’, ‘회사 소개 페이지’ 등에도 여전히 파랑새와 트위터가 노출된다. 파랑새 로고는 2012년부터 쓰였다.

이에 대해 트위터는 “트위터는 현재 일어나고 있는 일이며 사람들이 이야기하고 있는 것”이라며 “페이지에는 (이용자들의 혼돈을 막기 위해) 회사의 공식 회사 이름이 현재 X Corp이라는 것을 보여줄 뿐”이라고 설명했다.

[본말전도 경영 스타일 의도적?]

X와 파랑새의 공존은 머스크의 ‘본말전도’ 즉흥 경영 스타일을 그대로 보여주는 사례다.

머스크는 종종 자신의 계획이나 생각을 먼저 공개한 뒤 나중에 정책이나 시스템을 변경하곤 했다. 이에 대해 버라이어티는 ‘말보다 마차가 먼저 오는’ 경우라고 비유하기도 했다.

X라는 브랜드 역시 회사 차원에서 면밀히 검토해 나온 결론은 아닌 것으로 알려졌다. 머스크는 2022년 10월 440억 달러를 들어 단문 소셜 서비스를 사들이기 전 “트위터를 인수한 것은 X, 즉 모든 것을 제공하는 앱을 만드는 가속기”라고 말한 바 있다.

머스크는 x라는 모호한 단어의 애호가인 것으로 알려졌다.

실제, 스페이스X, 테슬라 모델 X, 새로운 AI 스타트업 xAI 등 그가 만든 모든 회사와 제품에 X가 포함된다.

창업에 관여했던 페이팔 역시 원래 이름은 X.COM이었으며 심지어 자신의 자녀 중 한명의 별명에도 X가 붙는다.(X Æ A-XII의 줄임말)

[X스레드와의 경쟁을 의식한 리브랜딩?]

하지만,  트위터를 왜 X로 바뀌었는지는 명확히 공개하지 않았다.

업계에서는 메타(Meta)와의 경쟁을 의식해서라는 지적도 있다.

메타가 트위터와 직접 경쟁하는 단문 공유 소셜 미디어 서비스 스레드(Threads)를 내놓은 이후 주도권을 가져가자, 헤드라인을 다시 장악하고 트위터가 스레드와 어떻게 다른지 등의 담론의 흐름을 바꾸고 위한 고도의 전략이라는 이야기다.

돌출 행동으로 판의 흐름을 바꿔왔던 머스크의 과거 스타일에 비춰보면 가능한 해석이다.  

7월 6일 출시된 스레드는 출시 5일 만에 가입자 1억 명을 돌파하는 등 돌풍을 일으키고 있다. 하지만, 트위터에 대한 미국인들의 충성도는 여전히 높은 편이다.

시빅사이언스(CVICSCIENCE)가 2023년 7월 4~6일 미국 성인 4,089를 대상으로 설문 조사를 한 결과 스레드에 조인할 것이라는 질문에 80%가 아닐 것 같다고 응답했다. 이 설문으로 유추하면 인스타그램과의 연동과 트위터와 비슷한 시스템에 대한 호기심으로 스레드에 가입했지만 실제 이용자는 낮을 수 있다는 이야기다.

아리키노 트위터 CEO도 “스레드 포지션에 대해 텍스트 기반으로 대화 앱에 자리 매김하는 동안 X는 그 이상을 희망한다. 이 변화에는 제한이 없다. X는 모든 것을 제공할 수 있는 플랫폼이 될 것”이라고 쓰기도 했다.

그러나 전문가들은 트위터의 재브랜드에 대한 회의적인 시각이 많다.

17년 동안 써온 특별히 문제 없던 브랜드를 한번에 바꾸는 것은 매우 어려운 일이기 때문이다. 또 스레드와 경쟁하고 있는 상황에서 리브랜딩은 악영향을 미칠 수도 있다.

상당한 마케팅 비용도 투입될 수 밖에 없다. 최근 스트리밍 서비스 브랜드를 HBO MAX에서 맥스로 브랜드를 바꾼 워너브러더스디스커버리 역시, ‘리브랜딩은 기업 역사상 가장 멍청한 결정’이라는 비아냥을 받고 있다.

테크 전문 기자 카라 스위처(Kara Swisher)는 트위터에서 일론 머스크에게 새벽 3시에 맥주를 먹으면서 하는 경영을 중단하라며 X로의 전환을 비난하기도 했다.(Elon: Hold my beer and/or whatever is being partaken at 3 am,” tech journalist Kara Swisher snarked on Twitter about the X pivot.)

아울러 트위터나 파랑새 로고에 대한 애착을 가진 팬들도 여전히 많다.

유튜브 크리에이터 마키스 브라운리(Marques Brownlee)는 23일 “나는 여전히 그것을 트위터라고 부를 것이다”라고 게시하기도 했다.

그러나 이에 대해 머스크는  “오래 걸리지 않을 것(Not for long)”이라며 자신의 결정을 옹호했다.