광고 매출 급락하는 유튜브, 라이브 이벤트로 전략 전환

스트리밍 -

구글이 2023년 1분기 실적을 발표한 가운데 동영상 플랫폼 유튜브(Youtube)의 광고 매출이 3분기 연속 하락했다.

팬데믹 이후 이어지는 경기 침체가 디지털 광고 시장에 계속 영향을 미치는 모양새다.

구글에 따르면 유튜브 2023년 1분기 광고 매출은 전년 대비 2.6% 감소한 66억 9,000만 달러를 기록했다.

이는 애널리스트들의 기대였던  66억 달러를 약간 앞선 수치지만, 연속 하락세를 막지는못했다. 모회사인 알파벳은 유튜브의 구독 매출(유튜브TV, 유튜브 프리미엄 서비스 등)은 공개하지 않았다.

유튜브 광고 매출은 그 전 분기 1.9% 감소한 데 이어 2022년 4분기에는 7.8% 감소한 바 있다. 디지털 광고 경기가 좋지 않은데다 틱톡의 기세가 거세기 때문이다.

구글 주요 실적

이번 실적은 2023년 2월 유튜브 CEO 수잔 워치치키가 9년 만에 고문역으로 물러난 뒤 발표된 첫 숫자여서 의미가 있었다. 닐 모한이 유튜브의 새로운 CEO에 앉았지만 하락세를 막기에는 역부족이었다.

틱톡에 대항해 유튜브(Youtube)는 숏 폼 비디오 포맷 숏츠(Shorts)의 시청 시간을 확대하기 위해 노력 중이다. 구글은 2023년 1분기 유튜브 숏츠가 일일 평균  500만 뷰를 기록했다고 밝혔다. 숏츠 제작을 독려하기 위해 2023년 2월부터 유튜브는 크리에이터들에게 비디오 광고 수익의 일부를 공유하기 시작했다. 유튜브 CFO 루스 포랏(Ruth Porat)은 어닝콜에서 “유튜브의 광고 비즈니스가 안정화 단계에 왔다는 것을 의미한다”고 말했다.

[구독 매출에 확대에 주력하는 유튜브]

유튜브는 매출 다양화에도 힘쓰고 있다. 대표적인 노력이 구독 매출이다.

알파벳과 구글 CEO 순다 피차이(Sundar Pichai)는 “유튜브TV와 유튜브 프라임 타임 채널 구독 서비스는 좋은 모멘텀”이라고 말했다. 피차이 CEO는 유튜브가 NFL일요일 티켓(NFL Sunday Ticket)의 권역 외 게임 패키지 구독 서비스를

2023년부터 판매하는 것을 지적했다. 광고가 아닌 새로운 구독자들을 끌어오기 위해서다.

기존 NFL 선데이 패키지는 위성 방송인 디렉TV가 방송했지만 이를 유튜브가 가지고 온 것이다.  다만 유튜브 선데이 패키지는 권역 외 경기(out-of-market)만을 대상으로 한다. NFL 선데이 티켓은 월 구독 모델인 유튜브TV와 유튜브 프라임 채널(YouTube Primetime Channels)과 함께 제공된다.

유튜브의 NFL 상품 장점은 다양한 번들링(Bundling 묶음 상품)이다.

유튜브의 기존 TV구독 모델인 ‘유튜브TV’ 가입자의 경우 선데이 패키지를 보기 위해선 번들 가격인 시즌 349달러를 내면 된다. 디렉TV의 293.94달러에 비해 100달러 가량 상승한 금액이다. 유튜브는 또 NFL의 자체 케이블TV채널인 NFL레드존과 묶은 상품 등 자체 구독 상품을 중심으로 한 번들을 많이 제공한다. 이들 번들을 이용할 경우 권역 내(거주지) 경기와 권역 외 경기를 모두 볼 수 있다.

  • Sunday Ticket via YouTube TV: $349/season ($249 presale)
  • Sunday Ticket + NFL RedZone via YouTube TV: $389/season ($289 presale)
  • Sunday Ticket via YouTube Primetime Channels: $449/season ($349 presale)
  • Sunday Ticket + NFL RedZone via YouTube Primetime Channels: $489/season ($389 presale)

유튜브는 유료 TV가 되고 있다. 케이블TV와 유사한 서비스인 유튜브TV 구독 가격을 계속 올리고 있다.

특히, 비싼 케이블TV 구독을 중단하고 스트리밍이나 유튜브TV와 같은 가상 유료 방송 사업자(vMVPD)를 구독하는 이들이 많았기 때문이다. 유튜브는 2023년 3월 월 이용 가격을 64.99달러에서 72.99달러로 12% 인상했다.

이는 유튜브가 콘텐츠 수급에 많은 돈을 쓰고 있기 때문이기도 하다.  구글은 NFL 중계권 구입에 매년 20억~25억 달러를 투입했다고 밝혔다. 디렉TV가 지급했던 15억 달러(연간)에 비해 크게 인상된 금액이다.  

유튜브가 이런 투자금을 회수하기 위해선 유튜브TV 구독자 수를 늘리거나 광고 매출을 더욱 확대해야 한다. 이에 유튜브는 핵심 플레이를 다시 보는 기능과 NFL데이터와 실시간 분석을 볼 수 있는 기능 등도 탑재했다.

아울러 유튜브가 도입한 멀티뷰(4개 채널 동시 시청)도 NFL 스포츠 중계에 포함될 것으로 보인다. 또 유튜브는 NFL과 쇼핑과 연계한 콘텐츠도 고려 중이다. 시청자들이 팀의 상품이나 채팅, 투표 등 팀과 보다 연계될 수 있는 기능이다.

알파벳은 2023년 1분기 미국 증권가의 기대를 넘는 실적을 기록했다. 매출은 전년 대비 3% 성장한 698억 달러를 기록했고 순이익(net income)은 150억 달러를 달성했다. 리피니티브( Refinitiv) 등 애널리스트들은 당초 689억 달러의 매출을 예상했었다. 하지만, 알파벳도 어려운 시기를 보내고 있다.

2023년 1월 1만 2,000명의 직원을 해고 했다. 전체 직원의 6%에 달하는 큰 규모다. 이에 직원 퇴직금 등 구조조정에 따른 보상 규모도 늘어 2023년 1분기 20억 달러가 투입됐다고 알파벳은 밝혔다.

경기 불황이 장기화될 것으로 보임에 따라 알파벳은 사무실 임대, 부동산 등에 대한 재평가도 들어갔다. 2023년 1분기 알파벳은 사무실 합리화로 5억 6,400억 달러를 줄었다고 밝혔다. 알파벳은 또 1분기 실적 발표에서 이사회가 700억 달러 규모의 주식의 추가 매입을 승인했다고 밝혔다.

한편, 오픈AI가 챗GPT를 내놓은 뒤 AI에 개발 주도권을 빼앗긴 구글은 구글 리서치팀과 AI개발 자회사 딥마인드(DeepMind)의 팀을 통합해 ‘AI기술 개발에 가속도를 내겠다고 밝혔다. 구글의 AI투자는 1분기 보다는 2분기에 본격화될 것으로 보인다.