TV는 죽지 않는다... 다만 변화할 뿐이다.
리테일 미디어 광고(Retail Media Advertising)가 2029년 3,000억 달러(약 394조 원)까지 확대되면서 CTV(Connected TV)의 역할이 광고의 핵심으로 부상할 전망이다.
미국 내 리테일 미디어 광고는 2019년 이후 급격히 성장하며 2023년 1,230억 달러(약 162조 원)에서 2029년 3,000억 달러 규모로 확대될 전망이라는 분석이 나왔다.
최근 디지털 미디어 환경에서 스트리밍과 온라인 커머스가 급부상하며 TV의 미래에 대한 회의론이 커지고 있다. 그러나 최근 시장 조사업체 옴디아(Omdia)에 따르면, TV는 사라지는 것이 아니라 오히려 더 큰 기회를 안고 디지털 시대에 맞게 진화하고 있다는 분석이 나왔다.
리테일 미디어 광고는 리테일러(소매업체)가 운영하는 디지털 플랫폼(웹사이트, 앱, CTV 등)에 광고를 게재하는 형태의 광고 모델이다.
아마존, 월마트, 타겟, 크로거 등이 자체적으로 광고 네트워크를 운영하며, 자사 웹사이트나 앱을 통해 광고주에게 광고 공간을 판매하는 형태를 말한다.
옴디아의 보고서에 따르면, 미국 내 온라인 소비 지출 규모는 오는 2029년 2조 달러(약 2,650조 원)에 달할 전망이다. 이는 미디어 및 엔터테인먼트 시장 자체의 성장 속도(2025년 1조 700억 달러에서 2029년 1조 3천억 달러 예상)를 훌쩍 뛰어넘는 수치이다.
그 중심에는 영상 콘텐츠가 있다. 영상 콘텐츠는 글로벌 미디어 시장 매출의 약 70%를 차지하고 있다. 특히 온라인 비디오 스트리밍과 커넥티드 TV(CTV) 광고가 주목받고 있다. CTV 광고는 기존의 전통적인 TV 방송 광고 시장을 파고들며, 2029년에는 전체 TV 광고 수익의 40% 이상을 차지할 것으로 보인다. 이는 리테일 미디어 광고가 영상 콘텐츠 광고와 결합하면서 TV 광고 시장에서도 영향력을 확대할 가능성이 크다는 점을 시사한다.
이러한 흐름의 핵심은 ‘리테일 미디어(Retail Media)’의 부상이다. 소매업체가 자사 플랫폼을 광고 매체로 활용하는 리테일 미디어는 온라인 광고 시장에서 새로운 성장 동력으로 자리 잡았다. 2029년까지 약 3,000억 달러 시장으로 확대되는 리테일 미디어 광고는, 광고와 구매의 경계를 허물고 소비자에게 더 직접적이고 효율적으로 접근할 수 있는 기회를 열어준다.
미국에서는 아마존과 월마트 같은 거대 유통업체들이 이 흐름을 주도하고 있다. 아마존은 이미 세계 최대의 유통기업으로 올라섰다. 월마트는 최근 스마트 TV 제조사인 비지오(Vizio)를 인수하며 본격적으로 리테일 미디어와 CTV 시장에 뛰어들었다. 월마트는 현재 디지털 채널에서 전체 매출의 약 20%를 창출하고 있으며, 앞으로 더 늘어날 전망이다.
이처럼 리테일 미디어 광고의 영향력은 CTV(커넥티드 TV)와 결합되면서 더욱 커지고 있다. 기존 TV 광고는 시청자의 관심을 유도하는 데 그쳤지만, CTV 광고는 구매까지 연결되는 ‘쇼퍼블(Shoppable) 광고’ 형태로 진화하고 있기 때문이다.
CTV 시장의 핵심 경쟁력은 데이터다. 시청 데이터와 소비자의 온라인 쇼핑 행동 데이터를 결합한 정교한 타겟 광고가 가능해졌기 때문이다. 더 나아가 ‘쇼퍼블 TV(shoppable TV)’의 도입은 TV 화면에서 콘텐츠 시청과 동시에 제품을 바로 구매할 수 있는 길을 열어준다. 하지만 이 모델이 자리 잡기 위해서는 결제 과정의 편의성, 소비자 신뢰성 확보 등 해결해야 할 과제들도 존재한다.
✅ CTV 시청 데이터 + 리테일러의 퍼스트파티 데이터 결합 → 정교한 타겟팅 가능
✅ 광고를 보고 즉시 구매 가능 → 리모컨, 스마트폰 클릭 한 번으로 구매 연결
✅ 스마트 TV OS 및 AI 연계 → AI 기반 개인 맞춤 광고 자동 생성 및 최적화
결국, TV는 기술과 소비자의 변화에 맞춰 디지털 커머스와 긴밀하게 결합하는 방향으로 발전하고 있다.
옴디아의 마리아 루아 아게테(Maria Rua Aguete) 선임 연구 디렉터는 "CTV와 리테일 미디어가 결합된 쇼퍼블 TV는 방송사, 광고주, 리테일러 모두에게 엄청난 기회가 될 것"이라며 "향후 성공의 열쇠는 콘텐츠, 커머스, 광고의 융합 전략에 달려 있다"고 강조했다.
미디어 환경이 급변하면서 전통적 TV는 사라질 위기에 놓인 듯 보였으나, 오히려 새로운 형태로 진화하고 있다. TV는 결코 죽지 않는다. 그저 변화할 뿐이다.