아마존, 2025년 2분기 실적 발표…프라임 비디오 ‘광고 전환’ 효과 본격화

아마존이 2025년 2분기 실적에서 매출 1,677억 달러(약 218조 원) 매출을 기록하며, 13%의 성장과 함께 AI와 광고 사업에서 의미 있는 전환점을 맞이했다. 특히 프라임 비디오(Prime Video)를 중심으로 한 커넥티드TV(C-TV) 광고 전략이 실적에 본격적으로 반영되면서, 넷플릭스·유튜브와의 경쟁 구도에서 아마존의 존재감이 한층 강화되고 있다.

매출 1677억 달러…AI와 광고, ‘이중 성장축’ 부상

아마존은 2분기 동안 전년 동기 대비 13% 증가한 1677억 달러(약 218조 원)의 매출을 기록했다. 환율 효과를 제외하면 12% 성장이다. 영업이익은 191억 달러(약 24조 8,300억 원)로 30% 이상 증가했고, 순이익은 182억 달러(약 23조 6,600억 원)(주당 1.68달러)로 전년 대비 35% 상승했다.

전체 사업 중 AWS(아마존웹서비스)는 17.5% 성장한 309억 달러(약 40조 1,700억 원)를 기록했고, 북미와 국제 부문도 각각 11%, 16% 증가하며 고른 실적을 보였다. 특히 광고 부문 매출은 157억 달러(약 20조 4,100억 원)로 전년 대비 23% 성장하며 플랫폼 내 수익성을 견인했다.

프라임 비디오, '광고 기본 탑재' 전략으로 기존 TV를 대체하는 TV 광고로 부상

프라임 비디오는 2024년부터 광고를 기본 모델로 적용했다. 22025년 2분기부터는 프라임 비디오의 광고 기반 스트리밍(AVOD) 시장에서 가시적인 성과를 내기 시작했다. 사용자가 추가 비용(월 3달러)을 지불하지 않으면 광고가 삽입되는 방식으로, 이를 통해 광고 재원이 크게 확대되었다. 모건스탠리(Morgan Stanley)는 “광고 전환 이후 프라임 비디오는 유튜브보다 두 배 빠른 속도로 성장하고 있으며, 2027년에는 유튜브를 제치고 미국 C-TV 광고 시장의 1위에 오를 것”이라고 전망했다.

광고 업계도 변화에 민감하게 반응하고 있다. 미디어에이전시 미디어소시에이츠(Mediassociates)의 티모시 라스로프 부사장은 “프라임 비디오의 광고 단가는 유튜브보다 50% 가까이 비싸지만, 브랜드 안정성과 TV 유사 환경이 매력적이라는 평가가 많다”고 전했다. 실제로 프라임 비디오는 최근 몇 년 사이 NFL·NBA 중계권을 확보하고, 올 2분기부터는 나스카(NASCAR) 중계까지 시작하며 ‘TV를 대체할 광고 채널’로 부상하고 있다.

‘AI로 무장한 콘텐츠 플랫폼’으로의 진화

아마존은 AI 기술을 기반으로 한 ‘스마트 미디어 허브’로 프라임 비디오를 변모시키고 있다. 올 2분기 실적 발표에 따르면, 아마존은 프라임 비디오 내 쇼핑 연동형 광고 기술과 요약·추천 기능에 생성형 AI를 적극적으로 도입하고 있다. 아마존은 Kiro(통합 개발환경), Nova Act(자동화 에이전트), Bedrock AgentCore(보안형 에이전트 운영 도구) 등 AI 기반 개발 도구를 연계해 광고와 커머스 효율을 극대화하고 있다.

특히 아마존은 프라임 비디오와 쇼핑 플랫폼을 연계한 사용자 경험 개선에 생성형 AI를 적극적으로 도입하고 있다. 대표적으로 '히어 더 하이라이트(Hear the Highlights)'와 '인핸스 마이 리스팅(Enhance My Listing)' 기능이 있다.

히어 더 하이라이트(Hear the Highlights)는 제품 상세 페이지에 있는 수많은 리뷰와 설명을 AI가 요약한 뒤, 이를 음성으로 읽어주는 기능이다. 사용자는 화면을 스크롤하지 않고도 주요 정보를 빠르게 청취할 수 있어, 특히 모바일 환경이나 멀티태스킹 상황에서 유용하다. 예컨대 블루투스 스피커를 검색하는 소비자가 있다면, 해당 제품의 가장 많이 언급된 장점이나 단점을 간단한 음성 요약으로 먼저 들은 후, 필요한 세부 정보를 선택적으로 확인할 수 있다.

인핸스 마이 리스팅(Enhance My Listing)은 판매자 지원을 위한 기능이다. 판매자가 직접 등록한 상품 정보와 누적된 소비자 리뷰를 AI가 분석해, 최적화된 상품 설명 문구, 검색 키워드, 이미지 배열 구조 등을 자동으로 제안한다. 이를 통해 중소 규모 판매자도 전문적인 마케팅 콘텐츠를 손쉽게 제작할 수 있으며, 결과적으로 소비자에게 더 정제된 쇼핑 경험을 제공하게 된다.

이러한 기능은 단순한 ‘AI 도입’ 그 자체를 넘어서, 아마존이 프라임 비디오, 쇼핑, 광고 플랫폼을 하나의 생태계로 통합하는 과정에서 소비자 편의성과 전환율을 실질적으로 개선하는 도구로 작용하고 있다는 점에서 더욱 주목된다. 생성형 AI가 콘텐츠 소비와 상품 구매, 광고 노출에 이르기까지 고객 여정의 전 과정을 재정의하고 있음을 보여주는 사례다.

스포츠 콘텐츠와 오리지널 라인업 강화

콘텐츠 측면에서도 아마존은 대대적인 재편에 나섰다. NBA 중계팀으로 스탠 밴 건디, 케빈 할란, 드웨인 웨이드 등 유명 인물을 영입하고, 차기 007 시리즈 감독으로 드니 빌뇌브(Denis Villeneuve)를 확정하는 등 흥행을 겨냥한 대형 프로젝트를 발표했다. 이와 함께 “Beast Games” 같은 인기 유튜버 기반 콘텐츠도 선보이며 젊은 층을 타겟으로 한 전략을 병행하고 있다.

다만 일부 비평가들은 프라임 비디오가 막대한 투자를 집행했음에도 ‘워터쿨러 토크(watercooler talk)’를 일으키는 대중적 콘텐츠가 부족하다고 지적한다. 이에 대해 아마존은 “스포츠, 오리지널, 크리에이터 기반 콘텐츠 등 다층 전략을 통해 타깃을 분산시키고 있으며, 넷플릭스식 ‘대형 시리즈 집중’ 모델과는 결이 다르다”는 입장이다.

미디어 플랫폼으로서의 재정의

프라임 비디오는 더 이상 ‘프라임 멤버십에 포함된 부가 서비스’가 아니다. 광고, 커머스, AI, 데이터 기반 추천 시스템이 융합된 하이브리드 플랫폼으로 재정의되고 있다. 이는 향후 아마존 전체 비즈니스의 핵심 축으로 부상할 가능성이 큰데, 실제로 광고 부문 매출은 2분기 기준 AWS 매출(309억 달러)의 절반을 넘어섰으며, 가장 빠른 속도로 성장 중이다.

광고 매출 성장은 단기 수익성과 직결될 뿐 아니라, 장기적으로 콘텐츠 투자 재원을 확보하는 선순환 구조를 가능하게 한다. 구글·유튜브가 광고 수익에 의존하는 가운데, 아마존은 쇼핑과 연동된 광고 클릭률(CTR)까지 확보할 수 있어 광고주들에게도 매력적인 채널로 자리잡고 있다.

3분기 전망과 과제... ‘광고+AI+콘텐츠’ 융합의 시험대

아마존은 3분기 매출을 1,740억1,795억 달러(약 226조233조 원)로 예상하며, 전년 대비 1,013% 성장을 전망하고 있다. 영업이익은 155억205억 달러(약 20조~26조 6000억 원)로 가이던스를 제시했다. 프라임 비디오의 광고 전략이 안정적으로 정착할 경우, 이 성장률은 더 높아질 가능성도 있다.

그러나 과제도 여전히 남아 있다. 프라임 비디오는 콘텐츠 포트폴리오 강화가 필요핟. 특히, 글로벌 시청자 확보를 위한 로컬 콘텐츠 전략이 뒤쳐져 있다는 평가가 지배적이다. 유튜브처럼 ‘사용자 참여형 콘텐츠’가 약하다는 점에서, 단순한 광고 확장이 아닌 콘텐츠 구조의 진화가 병행될 필요가 있다.

아마존의 프라임 비디오는 지금, 광고 전략을 전환한 첫 해의 시험대를 통과하고 있다. AI 기술을 장착하고, 광고로 수익 기반을 다진 아마존의 하이브리드 플랫폼이 진정한 미디어 강자로 자리매김할 수 있을지는 향후 몇 분기 내 성과에 달려 있다. 콘텐츠, 광고, 기술이 유기적으로 융합된 아마존식 미디어 플랫폼의 실험이 본격화되고 있다.