2025 NewFronts, 틱톡과 투비가 제시한 광고의 미래… ‘모먼트’와 ‘인터랙션’ 중심 전략 부상
지난 6일(미국 시간) 미국 뉴욕에서 열린 IAB 뉴론트(NewFronts)에서 틱톡(TikTok)과 투비(Tubi)는 ‘문화적 순간(Moments)’과 ‘인터랙티브 광고’라는 화두를 전면에 내세우며, 콘텐츠 소비 패러다임이 어떻게 바뀌고 있는지를 보여주었다. 2025 IAB 행사는 더 이상 ‘TV에서 광고를 보는 시대’가 아니라, ‘문화 속으로 브랜드가 들어가는 시대’임을 선언한 무대였다.
TikTok: '모먼트'를 중심으로 움직이는 광고 생태계
틱톡은 올해 뉴프론트에서 "Watch It Happening – Only on TikTok"이라는 메시지를 통해, 문화와 영상이 실시간으로 결합되는 플랫폼으로서의 정체성을 강조했다. 틱톡의 카툰 와이스(Khartoon Weiss) 부사장은 "문화는 하루도 쉬지 않는다. TikTok은 그 흐름을 매일 만들어낸다"고 말하며, 브랜드들이 단지 광고를 게재하는 것이 아니라 문화의 일부가 되어야 한다고 강조했다.
틱톡의 대표적인 광고 솔루션인 ‘틱톡 펄스(TikTok Pulse)’는 이를 구체화한 상품이다. 펄스(Pulse)는 브랜드 광고를 인기 유저 콘텐츠 옆에 자동 배치해 트렌드를 실시간으로 활용할 수 있게 만든 광고 상품군으로, 이번에 펄스 코어(Pulse Core)와 펄스 프리미어(Pulse Premiere) 두 가지 신규 버전으로 확장되었다.
- 펄스 프리미어(Pulse Premiere)는 공식 퍼블리셔 콘텐츠 옆에 독점 배치되며, 올해는 포뮬러1, 레드불 미디어하우스, 워너브라더스 디스커버리가 새로 합류했다. 기존 파트너사에는 디즈니, NBC유니버설, 파라마운트, 버즈피드 등이 포함된다.
또한, 브랜드가 문화적 순간을 선점할 수 있도록 한 스폰서십 솔루션(Sponsorship Solutions)도 주목받았다. 대표적으로는 ‘뷰티 먼스: 게임 페이스(Beauty Month: Game Face)’와 ‘라이브 네이션스 더 섭믹스(Live Nation’s The Submix)’가 있다. 게임 페이스는 스포츠 여성 크리에이터들을 중심으로 뷰티와 자기표현을 연결한 브랜드 캠페인이며, 섭믹스(Submix)는 라이브 음악 콘텐츠와 티켓 구매, 머천다이즈 쇼핑을 연동한 인터랙티브 구조로 설계되었다.
TikTok은 이처럼 "광고는 콘텐츠 옆에 존재하는 것이 아니라, 문화 안에 있어야 한다"는 철학을 바탕으로 ‘모먼트 중심 브랜드 전략’을 강화하고 있다. 특히 TV에 노출되지 않은 유저의 45%가 펄스(Pulse) 광고를 접하는 등, TV로 도달이 어려운 오디언스를 흡수하는 효과도 확인되고 있다.
대표적인 사례가, 이탈리아에서 맥도날드 캠페인이다. 틱톡은 맥도날드 이탈리아(McDonald’s Italy)에서 ‘윈터데이즈 오퍼(Winterdays Offers)’ 캠페인을 시행했다. 맥도날드와 광고대행사 OMD는 틱톡 펄스(TikTok Pulse)를 활용해 이탈리아 전역에 겨울 시즌 한정 프로모션을 알렸다. 이탈리아 브랜드 중 최초로 틱톡 펄스를 도입한 이 캠페인에서는 엔터테인먼트(Entertainment)와 스포츠 및 레크리에이션(Sports & Recreation) 카테고리 중심의 펄스 라인업을 활용해 콘텐츠와의 문맥적 연계를 강화하였다. 여기에 틱톡 펄스 전체 콘텐츠 범위를 포함하는 전략으로, 브랜드 관심사와 무관한 인기 콘텐츠 옆에도 광고를 노출시켜 확산력을 극대화하였다.
틱톡은 이 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 6.5% 증가시키고, 호감도를 4.5%를 증가시켰다고 밝혔다. 6초 시청률(View-through rate) 55% 증가, 클릭률(CTR) 64% 증가, 참여율(Engagement rate) 44% 증가라는 성과를 기록하였다. 특히 맥도날드와 OMD는 틱톡 펄스 도입을 통해 광고 효과뿐 아니라 브랜드 안전성까지 확보하는 결과를 얻으며 실질적 비즈니스 성과로 이어졌다고 강조한다.
Tubi: 무료 스트리밍 기반, 커머스 연동 광고 플랫폼으로 진화
Fox가 소유한 AVOD(광고 기반 무료 스트리밍) 플랫폼 투비(Tubi)는 뉴프론트에서 인터랙티브 광고 생태계를 본격적으로 공개했다. 투비는 월간 이용자 수 9,700만 명이 넘는다. 그 중 95%가 온디맨드 시청자라는 점에서 ‘젊고 코드리스한 시청자’ 타깃에 최적화된 플랫폼으로 평가 받는다.
투비가 이번 뉴프론트에서 새롭게 공개한 광고 상품은 투비 모먼트(Tubi Moments), 투비 래퍼스&캐러셀(Tubi Wrappers & Carousels), 투비 스토어프론트(Tubi Storefronts), 투비 프라임(Tubi Prime) 4가지이다.
- Tubi Wrappers & Carousels: 플랫폼 메인화면을 활용한 브랜디드 UI, 가상 쇼룸 형식의 광고 배치
- Tubi Storefronts: 쇼핑 가능한 두 번째 화면 광고. Shopsense AI와 연동하여 콘텐츠 기반 쇼핑몰 운영 가능
- Tubi Prime: 인기 콘텐츠에 연간 고정 광고 슬롯을 보장하는 프리미엄 광고상품. ‘Tubi Top 50’, ‘Gen Z 인기 콘텐츠’ 등 라인업 제공
투비는 아마존 DSP(Amazon DSP), 코차바(Kochava), 몰로코(Moloco) 등과의 파트너십을 통해 광고의 퍼포먼스를 정밀하게 측정하고, 쇼핑 및 앱 설치 등 후속 행동까지 트래킹할 수 있는 체계도 마련했다. 특히 중소기업 대상 셀프서브(Self-Serve) 광고 플랫폼을 오픈함으로써, 보다 많은 광고주가 손쉽게 광고를 집행할 수 있는 진입 장벽을 낮췄다는 점도 주목할 만하다.
투비의 셀프서브(Self-Serve)는 광고주가 대행사 없이도 직접 동영상 광고를 업로드하고, 타깃 설정과 예산 집행, 실시간 성과 분석까지 모두 웹 기반 대시보드에서 처리할 수 있는 시스템이다. FOX의 애드라이즈(AdRise) 플랫폼과 프리휠(FreeWheel), 오이언스익스프레스(AudienceXpress) 등과 연동된 이 시스템은 특히 적은 예산으로도 CTV 광고를 손쉽게 시작할 수 있도록 진입 장벽을 크게 낮췄다는 평가를 받는다. 향후에는 투비 스토어프론트(Storefronts)와의 연계를 통해 커머스 기반 광고까지 확장될 전망이다.
2025 Newfronts 트렌드 : 인터랙티브, 데이터 기반, 그리고 문화의 일부로서의 광고
이번 뉴프론트에서 TikTok과 Tubi 외에도 삼성, LG, Vizio 등 CTV 플랫폼들이 모두 인터랙티브 광고와 QR 기반 쇼핑 연동을 강조했다. 삼성은 리모컨으로 조작 가능한 게임형 광고 ‘GameBreaks’, 쇼핑 트리거 ‘ShoppingBreak’ 등을 선보였으며, LG는 BrightLine과 제휴해 3D 게임화 광고를 개발 중이다.
광고업계는 이제 브랜드가 소비자와 함께 문화를 만들고, 소비자는 브랜드와 함께 순간을 재해석하며, 플랫폼은 이를 뒷받침할 기술과 데이터를 제공하는 구조로 전환되고 있다. 콘텐츠 자체보다 광고의 배치 위치와 사용자 반응 데이터가 중심이 되는 ‘후반부 중심 전략’도 자리잡고 있다.
광고는 더 이상 “노출”이 "참여"
2025 뉴프론트는 단순한 콘텐츠 라인업 소개를 넘어, 플랫폼·브랜드·이용자 간의 상호작용 방식의 재정의로 해석할 수 있다. 특히 TikTok은 ‘모먼트’라는 키워드로, Tubi는 ‘인터랙션’이라는 방식으로 광고의 본질을 바꾸기 위해 노력하고 있다.
이러한 흐름은 국내 플랫폼 및 광고주에게도 중요한 시사점을 던진다. 앞으로의 광고는 단순 시청이 아닌 참여(Engagement)를 중심으로 설계되어야 하며, 브랜드는 방송이나 스트리밍 플랫폼의 외부 요소가 아니라, 내부 문화적 흐름의 일부로 자연스럽게 스며드는 방식으로 진화해야 할 것이다.