2024년 스트리밍 시장을 움직이는 이는 '프로 이탈러'(The movers and shakers in the streaming market in 2024 will be Serial Churners)

Jung Han -

"연쇄 이탈자의 증가. 그들은 매우 활발하며 다른 구독자와는 다른 모습을 보인다(Serial Churners are a growing, active, and markedly different cohort)"

"Serial Churners, Not Serial Killers"

1 in 4 consumers are serial churners

Research firm Antenna has released ‘STATE OF SUBSCRIPTIONS Premium SVOD’ Feb 2024, an analysis of subscribers to premium SVOs, including Apple TV+, Discovery+, Disney+, HBO Max, Hulu (SVOD), Netflix, Paramount+, Peacock, and Starz, through Q4 2022.

In the report (available for download in the directmedialab shop), the group of consumers who are currently shaking up the streaming market are referred to as "Serial Churners”

According to Antenna, serial churners are people who have canceled their premium SVOD subscription service three or more times in the past two years.

In Korean, they're "professional voracious readers," if you will. There are also levels of churners.

Standard are those who have read three to four times in two years, heavy are those who have read five to six times, and super heavy are those who have read seven or more times.

Nowadays, churners subscribe and skip the same service over and over again, or even hop from one service to another in search of content.

According to Antenna, nearly a quarter of streaming subscribers are churners.

Of particular interest are the spending habits of churners, which are significantly different from the general population.

<Growing>

The Serial Churn population is growing. Overall serial churn is up +42% year-over-year. In contrast, non-churn is down 1%. It's the churners that are shaking the market.

<Active>

Serial Churners were 23% of all users. Serial churners accounted for 38% of Gross Additions and 40% of Cancellations.

<Disloyal>

Serial churners are less patient.

Super Heavy Serial Churners have a 12-month survival rate of 14%, while non-serial churners have a 33% survival rate. This means that only 1 in 10 people who churned seven or more times stayed subscribed for a full year. Super

These are the people who plague streaming services. Eventually, managing super-heavy churners became a top priority.

안테나가 정의한 연쇄 이탈자의 특징

"연쇄 살인범이 아닌 연쇄 이탈자"

[소비자 4명 1명은 연쇄 이탈자(Serial Churner)]

조사기관  안테나(Antenna)는 Apple TV+, Discovery+, Disney+, HBO Max, Hulu (SVOD), Netflix, Paramount+, Peacock, Starz 등 프리미엄 SVO의 구독자를 2022년 4분기를 분석한 결과(STATE OF
SUBSCRIPTIONS Premium SVOD February 2024)를 발표했다.

이 보고서(숍에서 다운받으실 수 있습니다.)에서 현재 스트리밍 시장을 흔들고 있는 소비자 집단을 ‘연쇄 이탈자(Serial Churners)’로 지칭했다.

안테나는 연쇄이탈자는 지난 2년 사이 프리미엄 SVOD(Premium SVOD) 구독 서비스를 3번 이상 해지한 사람들로 규정했다.

한국식 표현으로는 걸칫하면 서비스를 끊는 '프로 절독자'인 셈이다. 연쇄 이탈자도 급이 있다.

스탠다드는 2년 사이 3~4번, 헤비는 5~6번, 슈퍼 헤비는 7번 이상 절독한 이들이다.

요즘 연쇄 이탈자들은 같은 서비스를 반복적으로 구독과 절독하기도 하고 콘텐츠를 찾아 다른 서비스 사이를 호핑(Hopping)하기도 한다.

안테나에 따르면 스트리밍 구독자 중 연쇄 이탈자는 거의 4분의 1에 달했다.

특히, 우리가 주목해야 하는 건 일반인과 현격히 다른 연쇄 이탈자의 소비 습관이다.

성장(Growing)

연쇄 이탈자 숫자(The Serial Churn population)는 증하고 있다. 전체 연쇄 이탈은  전년 대비 +42% 증가했다. 이에 반해 비연쇄 이탈은 1% 감소했다. 연쇄 이탈자들이 시장을 흔들고 있는 셈이다.

활성화(Active)

연쇄 이탈자(Serial Churners)들은 전체 이용자의 23%였다. 총 증가(Gross Additions)의 38%를 차지했고 이탈(Cancel)의 40%는 연쇄 이탈이었다.

충성도 없음 혹은 불충실(Disloyal)

연쇄 이탈자의 참을성은 낮을 수 밖에 없다.

슈퍼 헤비 연쇄 이탈자(Super Heavy Serial Churners)의 12개월 생존율은 14%, 비연속 이탈자의 생존율은 33%였다. 7번 이상 서비스를 절독한 사람들 중 1년 동안 구독을 유지하고 있는 이들은 10명 중 1명에 불과하다는 이야기다. 스트리밍 서비스들을 괴롭히는 이들이다. 결국 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자를 관리하는 것이 가장 중요한 임무가 됐다.