스트리밍 서비스의 침체 속, 넷플릭스만의 성장 시대가 열린다(Amid streaming services' slump, Netflix is poised for growth)

Netflix, the world's No. 1 streaming service, added 8 million new subscribers in the second quarter of 2024, beating Wall Street's expectations. Its financial results were also much better than analysts expected. Netflix is becoming increasingly dominant.

Netflix's dominance is driven by the power of content. The Korean content  also played a big role in subscriber growth in the second quarter, and with nearly half of all subscribers using ad-supported products, advertising is becoming a more important part of Netflix's future revenue stream. The company also announced that it is redesigning its homepage to be simpler and more immersive to drive more viewing on TV.

Netflix, the world's No. 1 premium streaming service, reported earnings on July 19, 2024, and said its net paid customers increased by 8.05 million in Q2 2024, bringing total subscribers to 277.65 million. Overall revenue was $9.56 billion, up 17% year-over-year, with net income of $2.15 billion, up $1.49 billion, and earnings per share of $4.88.  Initially, Netflix was expected to report revenue of $9.49 billion and earnings of $4.68 per share.

The subscriber results, announced in a shareholder letter Thursday, topped expectations in every region around the world and included 2.8 million new customers in the Asia-Pacific. Analysts expected a total of 4.87 million on average.

글로벌 1위 스트리밍 서비스 넷플릭스(Netflix)가 2024년 2분기 800만 명 이상의 신규 구독자를 추가하며 월가의 예상을 뛰어넘었다. 재무 실적도 증권가의 예상보다 훨씬 좋았다.

넷플릭스의 지배력이 점점 높아지고 있다. 넷플릭스의 강세는 콘텐츠의 힘 때문이다. 한국 콘텐츠 '눈물의 여왕Queen of Tears'도 2분기 구독자 확대에 큰 역할을 했다. 신규 구독자 중 280만 명은 아시아 태평양 지역이었다.

또 전체 구독자의 절반 가량이 광고 지원 상품을 이용하면서 넷플릭스의 미래 수익원에서 광고가 더 중요해졌다. 특히, 넷플릭스는 TV에서의 시청량을 늘리기 위해 홈페이지도 보다 단순하고 몰입감있게 개편하고 있다고 밝혔다.

글로벌 1위 프리미엄 스트리밍 서비스 넷플릭스는 2024년 7월 19일 실적을 발표하고 순 유료 가입자(net paid customers)가 2024년 2분기 805만 명 증가했고 전체 구독자는 2억 7,765만 명이 됐다고 밝혔다. 전체 매출은 95억 6,000만 달러로 전년 대비 17% 상승했고 순이익(net income)은 21억 5,000만 달러(14억 9,000만 달러 증가) 수당 수익( earnings per share) 4,88달러였다.  당초 넷플릭스는 94억 9,000만 달러의 매출과 주당 4.68달러의 수익을 올릴 것으로 예상됐었다.

LSEG 데이터 및 분석에 따르면 월스트리트는 평균적으로 매출 95억 3,000만 달러, 주당 순이익 4.74달러를 예상했다.  애널리스트 컨센서스는 또 2분기 넷플릭스 가입자는 480만 명으로 전년 동기 589만 명에 비해 증가했을 것으로 전망했다.

넷플릭스 주요 지표

넷플릭스는 분기별 가입자 추가에 대한 전망은 제공하지 않았다.  2025년부터 넷플릭스는 사용자 참여 지표(user-engagement metrics)와 재무 결과가 비즈니스(financial results)의 건전성을 더 잘 반영한다며 더 이상 구독자 수치를 정기적으로 보고하지 않을 것이라고 밝힌 바 있다.

[시청량 증가가 넷플릭스 성공의 핵심(Viewing is key to Netflix’s success)]

2분기 주주들에게 보낸 자료에서 회사는 “시청은 넷플릭스 성공의 핵심이다.  시청은 회원의 행복을 위한 최고의 지표며 사람들이 더 많이 시청하면 더 많이 시청하고, 더 오래 머무르고(retention), 넷플릭스에 대해 더 자주 이야기하며(which drives acquisition) 그리고 우리 서비스에 더 높은 가치를 부여한다."고 강조했다.

실제 넷플릭스 콘텐츠의 힘은 점점 더 강해지고 있다. 경쟁사들이 과도한 투자로 투자비를 줄이고 감원에 나설때 넷플릭스는 상대적인 건전성으로 구독자들의 더 많은 선택을 받고 있다. 최근 발표된 2024년 에미상 후보작에서는 107개 부문(지난해 105개)에 노미네이트돼 다른 스튜디오와 스트리밍 서비스를 압도했다.  (35개 시리즈와 타이틀) 최고 콘텐츠 책임자 벨라 바실리아(Bela Bajaria)는 "올해 에미 후보작이  '더 크라운'(The Crown18개 후보), '리플리'(Ripley 13개), '베이비 레인디어(Baby Reindeer 11개), '삼체문제'(3 Body Problem”6개), '베컴'(Beckham 5개) 등 35개 타이틀에 분산됐기 때문에 더 기쁘다”며 “35개 타이틀에 걸쳐 107개 부문 후보작에 올랐고 다양한 장르 크리에이터가 주목 받았다”고 강조했다.

에미작 후보에 오른 작품들의 시청 성과도 좋았다. 또 다양한 장르가 주목 받았다.

브리저튼 시즌 3’, ‘베이비 레인디어, "눈물의 여왕(Queen of Tears)’, ‘카필 샤르마의 위대한 인도 코미디 쇼(The Great Indian Kapil Show) 등 다양한 시리즈가 히트했고  ‘언더 파리’, ‘아틀라스’, ‘히트맨’ 등의 영화가 주목 받았다.  

특히, 넷플릭스는 ‘대동단결! 톰 브래디 놀려 먹기(The Roast of Tom Brady)’가 5월 5일 시사회부터 7월 14일까지 2,260만 뷰를 기록하며 역대 최대 라이브 시청자를 끌어모았다고 밝혔다. 넷플릭스는 참여도를 높이고 더 많은 시청 시간을 확보하기 위해 라이브 프로그램을 강화하고 있다.

2024년 NFL 크리스마스 경기 두 개(two NFL games on Christmas Day 2024),11월 15일  제이크 폴과 마이크 타이슨(Jake Paul and Mike Tyson)의 권투 경기, 2025년 WWE의 Raw( starting in 2025) 등의 라이브 프로그램이 예정돼 있다. 월스트리트 저널에 따르면 크리스마스 경기를 위해 넷플릭스는 연간 1억 5,000만 달러의 중계권료를 지급했다.(3년 계약)

[소비자 참여 유도 위한 TV홈페이지 개편]

아울러 소비자 참여를 높이기 위해 홈페이지 개편도 진행하고 있다고 레터에서 밝혔다. TV에서의 시청 경험을 높이기 위해서다. 넷플릭스는 고객 참여를 유도하기 위해 프로그램이나 영화 시놉시스, 평점 등 타이틀 정보를 더 눈에 잘 띄게 표시하고 더욱 몰입감 있는 예고편을 제공하는 홈페이지 개편을 테스트하고 있다. 또 구독자가 저장하거나 시청한 타이틀이 담긴 '나의 Netflix' 섹션을 추가해 이전에는 모바일 앱에서만 사용할 수 있었던 기능 TV에서 대거 확충했다. 넷플릭스는 6월  더 단순하며 직관적인  TV 홈페이지를 도입했으며  “넷플릭스에서의 검색 경험을 크게 개선할 것으로 믿는다”고 언급했다.

실제 일일 스마트TV 시청 점유율인 닐슨 게이지(gauge)의 2024년 6월 자료에 따르면 넷플릭스의 점유율은 8.4% 정도다. 상당히 높은 수준이지만 여전히 유튜브 9.9%에 밀린다. 스마트TV로 스트리밍 서비스를 이용하는 비중이 높은 것을 감안하면 ‘스트리밍 화면을 TV에 최적화’하는 전략은 넷플릭스에게 매우 중요하다.

[넷플릭스 전체 구독자 절반은 광고 상품 이용]

넷플릭스는 투자자들에게 2025년 이후 우리 비즈니스에 더 의미 있는 기여를 하기 위해 광고 사업을 확장하는 것이 최우선 과제 중 하나라고 말했다. 그러나 구체적인 숫자는 공개하지 않았다. 다만 지난 5월 넷플릭스는 광고 상품의 글로벌 월간 사용자가 4,000만 명 정도라고 오픈한 바 있다.

넷플릭스는 2022년  광고 지원 요금제를 처음 도입했다. 미국의 경우  월 6.99달러로 책정되어 있으며, 넷플릭스는 광고 지원 요금제를 출시하는 국가에서 다른 저가 요금제를 없애는 등 ‘광고 상품을 엔트리 레벨 패키지’로 만들고 있다.

넷플릭스는 미국과 프랑스에서 광고 없는 최저 요금제인 월 11.99달러의 기본 요금제를 단계적으로 폐지할 것이라고 밝혔다. 올해 초 캐나다와 영국에서도 비슷한 조치를 취했다.

때문에 전체 구독자 중 광고 요금제를 선택하는 가입자 비중도 늘고 있다. 넷플릭스에 따르면 광고 지원 상품 구독자는  2분기 연속 34% 증가했으며, 현재 넷플릭스 광고 시장에서 전체 가입자의 45% 이상을 차지한다. 전체 구독자는 절반은 광고 상품 이용자라는 이야기다.

넷플릭스는 사내 애드 테크 플랫폼을 구축하고 있다고 밝혔다.  2024년 캐나다에서 테스트를 시작하고 2025년 다른 나라에 더 광범위하게 출시할 예정이다. 첫 광고 상품 출시 당시에는 마이크로소프트의 Xandr를 사용했었다. 그러나 성과가 저조하자 스스로 광고 비즈니스를 구축하고 있는 것이다. 넷플릭스는 “처음부터 비즈니스를 (다시) 구축하는 데는 시간이 걸린다”며 “단기적으로는 도전이지만 장기적으로는 광고를 통한 수익 창출 능력이 크게 늘어날 것”이라고 말했다.

넷플릭스의 유일한 성장 시대는 그동안 넷플릭스가 쌓아놓은 '오리지널 라이브러리'가 열었다는 평가다.

신작이 구독자 참여를 유도하고 점점 더 풍부해지는 라이브러리는 시청자를 가둬놓는다. 물론 다른 스트리밍 서비스도 같은 전략을 쓰지만 10년 넘게 오리지널에 투자해 온 넷플릭스에는 당해낼 힘이 없어 보인다.

넷플릭스의 지배력은 이제 상품의 결정력을 오로지 가지는 '절대 권력'으로 이어지고 있다. 광고 요금제를 엔트리 레벨로 만들고 프리미엄 상품 가격을 계속 올리는데 '이미 넷플릭스의 원심력에  빠진 시청자'는 헤어나오기 어렵다.