The declining influence of TV leads to a reduction in advertising effectiveness. This means that TV is becoming less attractive as an advertising medium, which can lead to lower revenues. It's a TV crisis.

According to a new report from iSpot.tv, total TV ad impressions across streaming services and live TV in the U.S. dropped 3.73% year-over-year to 4.23 trillion.

Prime time across the major TV network - ABC, CBS, NBC, Fox, and others - generated 261.9 billion ad impressions. Ad impressions, the number of times a particular viewer sees an ad, is the most important measure of "TV as an advertising medium.

TV의  영향력 감소는 광고 효과의 축소로 이어진다. 광고 효과가 줄어든다는 것은 ‘광고 매체’로서의 TV의 매력도가 떨어진다는 것을 의미하며 수익 감소로도 이어질 수 있다. 이른바 TV의 위기다.

iSpot.tv의 새로운 보고서에 따르면 미국  스트리밍 서비스와 실시간 TV의 총 광고 노출(Total TV ad impressions)이 전년 대비  3.73% 감소한 4조 2300억 건을 기록했다.

ABC, CBS, NBC, Fox 등 주요 방송사의  프라임타임은 2,619억 건의 광고 노출(ad impressions)을 기록했다. 특정 시청자가 광고를 접하는 숫자를 의미하는 광고 노출은 ‘광고 매체로서의 TV’를 정의하는 가장 중요한 수단이다.

이는 실시간 TV 전체 광고 지출액 222억 달러 중 39억 7,000만 달러 수준이다. 그러나  실시간 TV 프라임타임 광고 노출은  1년 전보다 2.62% 증가했다.

아이스팟은 “미국 주요 방송사의 실시간 프라임타임 노출은 현재 전국 리니어 TV 광고 노출의 26%를 차지한다”고 설명했다. 작가와 배우 노조의 파업으로  축소되었던 신작 오리지널  TV시리즈가 돌아왔기 때문으로 보인다.

[주말 오후 외 모든 시간대 광고 노출도 감소]

주말 오후를 제외한 다른 시간대에는 낮 시간대 3.75%, 새벽 1.36%, 이른 아침 6.48% 감소하는 등 실시간 TV의 모든 시간대 광고 노출이 감소했다. 특히, 아침 시간의 광고 노출도 감소는 가장 컸다. ‘시청자들의 생활에서 실시간 TV의 영향력이 감소하고 있음’을 보여주는 대표적인 사례다.

하지만, 실시간 이벤트인 스포츠 경기의 광고 노출은 여전히 힘이 있었다. 광고 노출 점유율 상위 20위 중 상위 3위는 모두 스포츠 프로그램이었다.

NBA농구는 2024년 상반기 가장 광고 노출이 많이된 TV프로그램이었다. 농구 TV광고 노출은 상반기 동안 광고 노출(ad impressions)의 2.06%를 차지하며 도달 범위 기준 최고 프로그램이었다.  NBA 프로그램 광고는 일반 프로그램보다 12% 높은 광고 주목도(Attention Index)를 기록했다. NHL의 스탠리컵은 최종전인 7차전까지 가는 접전 끝에 광고 노출도가 48% 증가했다.

미국 내 여자 농구 붐을 만든, 케이틀린 클락은 케이틀린‘ 클락 효과(Caitlin Clark effect)’라는 말까지 만들어 냈다. 이에 여자 프로농구 WNBA의 ‘TV광고 노출도(TV ad impressions)’도 증가시켰다. NCAA 여자 농구 토너먼트의 TV 광고 노출 수는 이전에 비해 2배로 증가했다(경기 수가 적었음에도 불구하고)  

[미국 CBS, 광고 노출도 1위]

파라마운트 글로벌은 최근 매우 상황이 좋지 않다. 스트리밍 서비스 파라마운트+(Paramount+)에 대한 과도한 투자, 영화 비즈니스의 침체, 넷플릭스와 디즈니 등과의 경쟁에서 열위 등이 문제였다. 이에 파라마운트는 최근 데이비드 앨리슨의 스카이댄스(Skydance)에 매각됐다. 그러나 소속 지상파 방송인 CBS는 여전히 힘이 있었다. CBS는 ISPOT이 조사한 TV 광고 노출 점유율(share of TV ad impressions)에서 1위 네트워크(지상파 방송)으로 8.03%를 기록했다. 2위와 3위는 CBS와 ABC,

[스트리밍 vs 실시간 TV, 광고 노출도]

미디어 노출 점유율(Share of Voice)는 경쟁 기업이나 경쟁 제품 · 서비스 · 브랜드 사이에서 자사의 미디어 노출 비율을 지칭하는 말로, 제품 · 서비스 · 브랜드의 미디어 노출 점유율은 미디어 노출의 절대량이 아니라 동일 카테고리 내에서 경쟁 제품이나 서비스 혹은 브랜드의 미디어 노출 비율로 결정된다는 생각에서 비롯된 개념이다. 퍼블리시티(publicity)에 의한 미디어 노출량 및 노출 비율을 함께 집계해 PR 효과 측정에 활용하고 있다.

각 기업의 마케팅 담당자들은 데이터 기준,  미디어 노출 점유율( share of voice)이 경쟁사와 어떻게 되는지 비교 분석함으로써 지출 할당, 미디어 믹스 등의 전략적 판단을 내리고 있다.

미국 역시, 각 브랜드마다 스트리밍과 TV 광고 효과도 다르고 무게 중심도 차이가 났다. 보험(Insurance) 회사 프로그레시브는 상반기 보험 브랜드 중 실시간 및 스트리밍 노출 수 모두에서 선두를 차지했다. 또 올스테이트, 게이코(GEICO), 스테이트팜(Statefarm)은 TV보다 스트리밍의 SOV가 더 높았다. TV광고에 비해 스트리밍 광고의 효율이 더 좋았던 셈이다. 회사 입장에서도 스트리밍 서비스에 더 신경쓸 수 밖에 없다. 물론 이는 우리나라와는 상황이 다를 수 있다.

하지만, 우리가 염두에 둬야 하는 것은 광고 업종의 전반적 SOV가 실시간 TV보다 스트리밍이 더 높아지고 있다는 점이다. 보험(Insurance)의 주된 고객층은 중년층 이상이다. 스트리밍 서비스가 TV를 대체하고 있는 현실을 반영한다. 자동차 업종도 브랜드별로 미디어 노출 점유율(Share of Voice)이 다르다. 도요타의 경우 실시간 TV 미디어 노출 점유율이 9.78%로 스트리밍(3.04%)에 비해 3배 가량 높았다. 그러나 현대자동차를 상황이 반대다. 실시간 TV 노출 점유율은 7.6%였고 스트리밍은 9.22%로 더 높았다.

H1 2024 TV Transparency Report (ispot.tv)