서이지 교수"K팝의 성공 비결은 소비자를 충족시키는 새로운 콘텐츠(CedarBough T. Saeji, "New content that meets the needs of the audience is the secret to K-pop's success)"

엔터테인먼트 테크놀로지 전문 미디어&랩인 다이렉트미디어랩은 지난 10월 20일 미국 캘리포니아 LA에서 ‘2023 엔터테인먼트 테크놀로지 서밋(2023 Entertainment Technology Summit, 이하 엔터테크 서밋)’을 개최했다.

엔터테인먼트 테크놀로지 서밋은 K드라마, 영화, K팝, 예능, 웹툰 등 한국 콘텐츠의 글로벌 위상을 점검하고 엔터테인먼트의 부가가치를 높이는 테크놀로지 기술과 기업을 소개하기 위한 행사다.특히, K엔터테인먼트의 주제와 변화를 연구하고 있는 대학 연구진도 참여해 ‘한국 콘텐츠의 미래’를 함께 논의했다는데 의미가 있다.

서밋은 1부 미국과 한국에 거주하는 학자들의 발표 2부 기업들의 K엔터테인먼트 기술 소개, 3부 토론으로 이어졌다. 다이렉트미디어랩은 각 발표의 내용을 정리해 공개한다.

1부 학자들에게는 사전에 질문들을 던졌고 영화, 드라마, 웹툰, K팝 등의 장르에 전문인 학자들을 자신들의 관점에서 K콘텐츠의 성공과 발전 가능성을 분석했다.

DirectMediaLab, a media and lab specializing in entertainment technology, hosted the 2023 ‘2023 Entertainment Technology Summit (Entech Summit)’ on 20th Oct 2023 in Los Angeles, California.

The Entertainment Technology Summit was an event to examine the global status of Korean content such as K-dramas, movies, K-pop, entertainment, and webtoons, and to introduce technologies and companies that add value to entertainment. In particular, it is significant that university researchers who are studying the topics and changes in K-entertainment participated in the summit and discussed the future of Korean content together.

The summit consisted of three parts:  1) presentations by academics based in the US and Korea, 2) presentations by companies on Streaming and K-Entertainment technologies, and 3) discussions. The content of each presentation will be summarized by DirectMediaLab on our website.

In the first part, we asked the scholars questions in advance, from which they analyzed the success and development potential of K-content from their perspective, as scholars who specialize in genres such as movies, dramas, webtoons, and K-pop.

서이지 부산대학교 교수(CedarBough T. Saeji): K-Pop & K-Entertainment Technology

주요 포인트(Take away)

K-콘텐츠의 성공 요인...콘텐츠 만족, 시각 중심, 아티스트와 팬과의 관계

중요한 K-팝 변화 및 트렌드...아티스트와 팬의 고령화, 솔로 아티스트의 부상, 콘텐츠 다양성 확장

정부의 역할을 후원자로 제한 및 "K-flavor" 보존 필요

CedarBough T. Saeji, : K-Pop & K-Entertainment Technology

Success Factors of K-Content: Content satisfaction, ocularcentric focus, and artist-fan relationships

Key Changes and Trends in K-Pop: Aging of artists and fans, the rise of solo artists, and the expansion of content diversity

Necessary to limit the government's role as a sponsor and the preservation of "K-flavor"

K팝의 글로벌 성공 이유와 미래 전망

부산대학교의 K팝 학자이자 교수인 CedarBough T. Saeji (서이지) 교수가 첫번째 발표자로서 K팝의 성공 요인과 미래 전망을 다뤘다.

서이지 교수는 발표 동안 여러 가지 질문에 답병하며 K팝의 미래에서의 성공을 설명했다. 이러한 성공에 배경에는 여러가지 요인이 작용하고 있으나, 그 중에서도 세 가지 주요 이유를 강조했다.

첫째, K팝은 항상 새로운 것을 찾는 시청자들을 끌어들이며 계속해서 새로운 청중들에게 도전하고 있다. ‘음악적으로 친숙하면서도 동시에 충분히 새롭다는 장점이 있다’며, ‘그에 어울리는 정말 에너지가 넘치는 춤’으로 시청자를 매료시킨다고 설명했다.

둘째, K팝은 유튜브와 같은 플랫폼에서 ‘눈으로’ 음악을 소비하는 사람들을 끌어들이는 데 성공했다. ‘시각 중심적’ (ocularcentric)이며 팬들에게 다양한 ‘스낵 콘텐츠’ (snack content)를 제공하며 틱톡 세대에게도 매력적이다. 아이돌의 15초 댄스 챌리지는 팬들의 참여를 유도하고 ‘밈화’(memefication)에 어울린다고 설명했다. K팝은 아티스트들이 음악뿐만 아니라 춤, TV 프로그램 출연, 온라인에서 팬들을 매료시키는 등 다양한 방식으로 소통하는 산업이다.

셋째, K팝은 아이돌과 팬 간의 ‘상호작용’을 강조하며 아이돌들이 자체적으로 팬들을 홀로 탐험하도록 초대하는 ‘몰입감’을 제공한다.

이어 서이지 교수는  K팝의 중요한 변화와 트렌드에 대해 이야기했다. 그 중에서도 가장 중요한 것은 아티스트와 팬의 고령화라고 강조했다. K팝의 주요 청중이 변화하고 있다. 더 나이 많은 아티스트들이 활발한 커리어를 이어가고 있고 성인 팬들은 경제적인 여유가 있어 ‘화장품, 치킨, 핸드폰보다 더 많은 것을 구매할 수 있기 때문에 광고 프레임워크에 큰 영향을 미친다’는 점도 언급했다.

또, 솔로 아티스트의 등장과 아티스트의 개별적인 예술적 표현에 대한 중요성을 강조했다. 작곡도 하고 자신의 ‘사운드’를 탐색하기 위해 솔로를 활동한다. 하지만, K팝은 크로스 플랫폼 산업이었다. 서이지 교수는 인터뷰 대상자인 라일리 마샬(Riley Marshall) 학생을 언급했다. 이 학생과 함께나 혼자 콘서트에 가서 공연을 보고 나서 서로의 느낀 점을 나워 이야기한다. 최근에 웹툰의 이야기가 나왔다. 현재 대형 기획사인 하이브는 BTS, TXT, ENHYPEN, 르세라핌 등의 그룹 컨셉트에 따라 웹툰을 제작하고 있다. 이러한 웹툰을 읽으면서 팬들은 통찰력을 얻고 좋아하는 아티스트의 음악에 더 깊이 공감할 수 있게 한다고 설명했다.

콘서트에 갈 때, 민족지학자로서 서이지 교수는 주변 사람들에게 어떻게 K팝에 관심을 갖게 되었는지, 이 아티스트를 어떻게 알게 되었는지 물어보는 습관이 있다. 드라마나 예능을 보며 음악도 알게 되고 팬이 되었다는 사람이 많다는 것으로 나타났다. 이렇게 한국 요리 프로그램이나 여행 프로그램, 예능도 반영하고 있는 것도 볼 수 있다. 또한 K팝 아이돌들이 이러한 프로그램에 자주 출연하기 때문에 텔레비전 화면을 통해 새로운 팬들에게 아이돌과의 음악을 소개할 수 있는 방법을 가지고 있다. 물론 투어 다큐멘터리와 단편 예능 프로그램도 있는데 요즘 디즈니+에 많이 나오고 있다.  젊은 사람들은 새로운 그룹의 멤버가 되거나 최고의 댄서로 인정받기 위해 경쟁하는 많은 서바이벌 쇼도 있다.

K팝이 더욱 글로벌한 플랫폼에서 성공하기 위해서는 한국적인 콘텐츠의 고유성, 즉 ‘k-flavor’를 유지하고 외부 청중을 위해 번역하는 방법을 찾아야 한다고 제시했다. 특히, ‘한국 정부는 한 발 물러서서 K콘텐츠에서의 역할은 후원자이자 응원자일 뿐, 결코 프로듀서가 아니라는 것을 인정해야 한다’고 강조했다. 최근에 많은 노래가 영어로 되어 ‘영어권 시장에 만연하다는 점에 대해 우려를 가지고 있다’고 밝혔다. 만약에 계속해서 너무 지나치게 되면 결국 K팝의 매력이 떨어질 수 있다고 생각한다. 즉, ‘더 이상 다른 음악과 차이가 없을 것이다’고 지적했다.

‘한국적인 것을 서구적으로 변경하지 않고 해외 청중을 위해 K콘텐츠를 번역하는 방법’을 알아내는 것이 필요하다’고 설명했다.

Why K-pop is a global success and what the future holds

Dr. CedarBough T. Saeji, a K-pop scholar and professor at Pusan National University, was the first speaker to address the success factors and future prospects of K-pop.

During her presentation, Professor Saeji answered a number of questions and explained the future success of K-pop. While there are many factors behind this success, she emphasized three main reasons.

First, K-pop continues to challenge new audiences, attracting viewers who are always looking for something new. It has the advantage of "being familiar enough sonically to not challenge listers too much, but new enough at the same time," she explains, adding that it attracts viewers with the "high energy dances that go along with it."

Second, K-pop has succeeded in attracting people who consume music "through not their ears...but with their eyes." Such "ocularcentric" characteristics make it perfect for platforms like YouTube. It also provides fans with a variety of "snack content," fit for the TikTok generation, such as idol's 15-second dance challenges to engage fans and content that lends itself to "memefication," she explained. K-pop is an industry where artists communicate in a variety of ways, not only through music, but also through dancing, appearing on TV programs, and engaging with fans online.

Third, K-pop emphasizes "interaction" between idols and fans, offering an "immersive experience" where idols invite fans to explore the artist's universe on their own.

Professor Saeji went on to discuss important changes and trends in K-pop, most important of which is the aging of artists and fans. K-pop's core audience is changing. Older artists are continuing their careers, and older fans have the financial means to "afford something more than cosmetics, fried chicken, and cellphones," which has a huge impact on the advertising framework.

She also emphasized the rise of the solo artist and the importance of individual artistic expression. Artists are going solo to produce their own music and find their "sound". However, K-pop is a cross-platform industry. Dr. Saeji mentioned her interlocutor, former student Riley Marshall. Together and alone, they go to concerts and discuss their impressions of the performances. Recently, the topic of webtoons came up. HYBE, the agency known for BTS, is currently producing webtoons based on the concepts of BTS, TXT, ENHYPEN, LESSERAFIM, and other groups. By reading these webtoons, fans can gain insight and connect more deeply with their favorite artists' music, she explained.

As  an ethnographer, when attending concerts Professor Saeji has a habit of asking those around her how they became interested in K-pop and how they got to know a particular artist. She found that many people became fans of a certain artist's music while watching dramas and entertainment programs. Platforms like Netflix started with dramas, but now it can be seen carrying Korean cooking shows, travel programs, and variety shows. Also, since K-pop idols often appear on these programs, they have a way of introducing new fans to their music through the television screen. There are also tour documentaries and short entertainment programs, which are becoming more common on Disney+ these days. Also, many survival shows are being released where young people compete to become a member of a new group or to be recognized as the best dancer.

In order for K-pop to succeed on a more global platform, she suggested that it needs to find ways to maintain the uniqueness of Korean content, or "k-flavor," when translating it for external audiences. In particular, "Korean government needs to take a step back and realize that their role in k content is as a supporter and a cheerleader but absolutely never as a producer," she said.

She expresses her concern over what she calls "rampant pandering to the English-speaking market with too many songs being in English." If this continues to go too far, she believes it could eventually make K-pop watered down, meaning that it will no longer be differentiated from other music.

We need to "figure out out how to translate k content for foreign audiences without turning Korean things into western things," she said.