“They're turning Legacy Media into Classic Media, not Old”

CES2024 was a time of hope and despair for linear channels & legacy Media. The new evolution of iconic entertainment technologies such as AI, streaming services, and metaverses foresaw new revenue streams for legacy media as well. The Weather Channel (AMG) recently reconnected with younger audiences with its free ad-supported streaming TV (FAST) "Local NOW" program.

They're turning Legacy Media into Classic Media, not Old.  "You have to adapt to the changing content market," said Thomas Devlin, president of international sales and distribution at Allen Media Group, when I met him at CES2024's C-space. "At the end of the day, it's all about where the audience is."

But at the same time, They felt a sense of despair. There's also a sense of despair. Viewers are shifting their media consumption to streaming platforms too quickly. As a result, TV ad revenue continues to decline. Major U.S. content studios such as NBC Universal and Paramount Global still derive 80% to 50% of their distribution revenue from live channels.

That's why Variety's Entertainment Technology seminars at CES2024 were filled with sessions that addressed media companies' concerns. In early January 2024, the theme of the media sector in Las Vegas was the equation of media survival amidst changes in revenue models, advertising, AI, platforms and content, including brands and creators. The bottom line is that we need to embrace change. Survival is more likely when you recognize change.

The illusion that the linear TV ad market (at a premium) will thrive even as viewership declines is over.  The so-called TV ad premium theory is a bubble.

CES2024는 실시간 채널들에게는 희망이자 절망이었다. AI, 스트리밍 서비스, 메타버스 등 대표적 엔터테인먼트 테크놀로지의 새로운 진화는 레거시 미디어들에게도 새로운 수익이 생길 수 있다는 것을 예견했다. 웨더뉴스(Weather Channel)

AMG는 최근 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST) ‘로컬 나우(Local NOW)’를 통해 젊은 오디언스를 다시 만나고 있다. 레거시 미디어(Legacy Media)를 올드(Old)가 아닌 클래식 미디어(Classic Media)로 전환시키고 있는 것이다.  CES2024  C스페이스 현장에서 만난 알렌미디어그룹 토마스 데블린(Thomas Devlin) 인터내셔널 세일즈&유통 담당 대표는 “콘텐츠 시장 변화에 잘 적응해야 한다”며 “결국 플랫폼에는 시청자가 어디에 있는지가 중요하다”고 설명했다.

그러나 동시에 절망도 느꼈다. 시청자들의 미디어 소비가 지나치게 빠르게 스트리밍 플랫폼으로 옮겨가고 있다. 그에 따라 미디어들의 TV광고 매출도 계속 감소하고 있기 때문이다. NBC유니버설, 파라마운트 글로벌 등 미국 주요 스튜디오들은 여전히 실시간 채널로부터 유통 매출의 80~50%를 얻고 있다.

이런 상황에서 CES2024에서 버라이어티가 개최한 각종 세미나는 미디어 기업들의 이런 고민을 담은 세션들로 가득찼다. 2024년  1월 초 라스베이거스의 미디어 분야 주제는 수익 모델, 광고, AI 속에서 살아남기, 브랜드와 크리에이터 등 플랫폼과 콘텐츠의 변화 속 미디어의 생존 방정식이었다. 결론은 ‘변화를 인정해야 한다는 것’이다. 생존은 변화를 인정하면서부터 가능성이 높아진다.

[우리는 어떻게 돈을 벌어야 하는가]

신시아 리틀턴(Cynthia Littleton) 버라이어티 공동 편집장은 디즈니, NBC유니버설, 워너브러더스디스커버리, 넷플릭스 등 스트리밍 서비스 광고 담당 대표가 참석한 세션(Presidents Roundtable – Future of Media Monetization)에서 ‘돈은 어떻게 버는 지(Where is the money) 물었다.

디즈니의 광고 책임자 페로는 “광고 가격과 수요 압박이 가장 심하게 나타나는 곳은 바로 실시간 채널”이라고 말했다.  광고 매출은 디즈니+ 등 디지털 플랫폼으로 이동하고 있다. 하지만 실시간 채널에서도 돈이 흘러가는 곳이 있다. 바로 스포츠다.  스트리밍 서비스들도 스포츠 중계 편성을 늘리고 있다. 스트리밍 맥스(MAX)도 2023년 10월부터 실시간 스포츠 중계를 시작했다.

2023년 미디어 기업들은 힘든 시간을 보냈다. 침체된 광고 시장으로 인해 매출이 급감한 것이다.  스트리밍 시장이 커졌지만 TV시장의 마진만큼 수익성이 높지 않은 만큼, 많은기업들이 인수합병을 고려하고 있다. 2023년 시작부터 기업들은 힘든 시기를 예고했다. 그리고 빨리 회복하길 기대했다. 파라마운트 글로벌 CEO 밥 바키쉬(Bob Bakish)는 2월 투자자들에게 “2023년은 광고와 관련해 중요한 한 해가 될 것이며, 하반기에는 시장이 개선될 것으로 기대하고 있다."라고 말한 바 있다. NBC유니버설 대표 제프 쉘( eff Shell)은 “광고 시장은 2023년 상반기 약세를 보이다가 회복될 것"이라고 말했다.

하지만 그들의 바람은 완전히 맞지 않았다. 워너브러더스디스커버리(WBD는 2023년 3분기 TV광고 매출이 13% 줄어든 17억 1,000만 달러를 기록했다. 파라마운트 글로벌 역시, 14% 광고 매출이 감소했고 NBC유니버설은 같은 기간 8.4% 광고가 줄어 19억 1,00만 달러를 기록했다.

디즈니는 “ABC와 지역 TV 방송에서는 광고 수익이 감소했고, ESPN과 기타 스포츠 프로그램에서는 광고 수익이 소폭 증가했다”고 언급했다. 크게 잃고 적게 늘었다는 말이다. 스포츠 중계와 더 밀접한 폭스(Fox)조차도 전체 광고 수익이 1.6% 줄었다.

[TV광고 시장이 성장할 것이라는 꿈은 없다]

시청률이 하락하더라도 'TV광고 시장(프리미엄이 있는)은 성공할 것'이라는 잘못된 환상은 더 이상 없다.

이른바 TV광고 명품론은 거품이 되고 있다. 파라마운트 글로벌과 WBD의 광고 매출은 2023년 3분기 두 자릿수(비율) 감소했다. 두 회사 모두 광고비에 전체 매출의 상당수를 의존하고 있다.

2024년 방송 광고 시장도 만만치 않을 것으로 보인다.

WBD 최고 재무 책임자(CFO)는 2023년 11월 인터뷰에서 “2024년에도 특히 광고가 지속적인 침체를 보이고 복잡한 상황이 벌어질 것이라는 점이 점점 더 분명해지고 있다”며 “우리는 이것이 언제 전환될지 알 수 없다”고 설명하기도 했다.

케이티 클라인(chief investment officer) 옴니콤 그룹 최고 투자 책임자는 “경기 침체 우려로 인해 광고주들이 지출을 줄이고 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실”이라며 “시청자가 실시간 TV에서 스트리밍 플랫폼으로 이동함에 따라 발생하는 혼란에 대해서도 고민하고 있다”고 전했다. 혼란으로 인해 예산 집행에 신중을 가하고 있다는 이야기다. 이에 파라마운트 글로벌은 아예 회사 매각을 계획하고 있다는 주장도 나왔다.

특히, 2023년은 광고 시장에 악재로 다가온 이벤트가 많았다. 2023년 초 할리우드 작가와 배우 파업은 미디어 기업에 큰 영향을 줬다. 콘텐츠 관련 프로그램 마케팅 예산을 크게 줄이면서 매출에도 타격을 받은 것이다.

이어 미국 자동차 노조도 파업에 돌입해 GM과 포드 등이 대형 기업이 마케팅비를 감축시켰다. 모기지 금리의 급등으로 인해 대형 보험 및 금융 서비스 회사들이 주택 구매에 뛰어들지 못했다. 팬데믹 이후 무분별한 투자를 감행했던 빅테크 기업들도 2022년 말 이후 광고 지출을 줄였다.

[불투명한 시장에서는 몸집 가벼운 디지털 광고가 우선]

시장 전망이 불투명할 때 광고주들은 TV보다 디지털 광고에 눈을 돌린다. 실시간 광고를 집행할 수 있고 상대적 광고비도 저렴하기 때문이다.

대부분 TV광고는 변화하는 사업계획을 반영하기 어려운 최소 3개월 전 구매해야 한다.(물론 지상파 TV실시간 구매 시스템이 있지만 아직은 인벤토리가 부족하다)

하지만, TV광고를 아예 배제해서는 안된다. 오랜 기간 신뢰성이 쌓이고 안전성이 입증된 TV광고에 대한 수요는 다시 늘어날 수 있다. 아직 TV광고는 디지털 광고보다 더 큰 영향력이 있다.

하지만, 명심해야 할 것은 '아직'이라는 단어다. 분명  스트리밍 시청자들은 증가하고 있다. 닐슨에 따르면 2023년 12월 스트리밍 서비스의 시청 점유율은 36.9%나 됐다. 하루 10시간 중 시간은 스트리밍을 본다는 이야기다. 스트리밍 시청자는 이미 TV를 압도하고 있다.

할리우드 스튜디오들의 딜레미도 여기에서 나온다.

전통(Legacy) TV는 저물고 있지만 여전히 많은 매출은 이곳에서 발생한다.

광고 대행사, 덴츠 수석 부사장 겸 비디오 투자 책임자 데이비드 세더바움(David Sederbaum)은 버라이어티 인터뷰에서  “평균적인 시청자의 스트리밍에 대한 선호도는 실제적이고 지속적이며 영구적인 것"이며, 스트리밍 플랫폼에서도 스포츠 등 실시간 콘텐츠 수요도 증가할 것”이라고 말했다.

그래서 이런 딜레마에서 벗어나기 위해선 오디언스의 움직임보다 더 빨리 이동할 수 밖에 없다.

CES2024에서 시장 조사 기관 컴스코어의 슬로건은 다시 한번 '크로스 플랫폼'이었다. 플랫폼은 변화해야 하고 콘텐츠 사업자는 플랫폼 변화 보다 더 빨리 그곳에 가 있어야 한다.