지상파 폭스의 간판스타는 이제 FAST Tubi(TV Fox's signature star is now FAST Tubi)

DML

2024년 5월 9일

[투비, MAU 8,000만 명]

폭스 코퍼레이션(Fox Corporation)의 투비(Tubi)가 급성장하고 있다. 폭스는 2024년 5월 8일 3분기(3월 31일 마감) 평균월간활성이용자(average monthly users)가 1년 전 6,700만 명에 비해 무려 27%가 늘어 8,000만 명이 됐다고 밝혔다.

폭스에 따르면 투비의 시청 시간(total viewing time) 역시 36%증가했고 매출도 22% 상승했다. 폭스(FOX) CEO 라클란 머독(Lachlan Murdoch)은 5월 8일 분기 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 “투비가 이제 미국에서 가장 인기 있는 무료 광고 기반 스트리밍 TV”라고 강조했다.

실제 이는 숫자로 증명된다. 스마트TV 시청 점유율을 매달 측정하고 있는 닐슨(Niesen)에 따르면 투비는 2024년 3월 점유율 1.6%로 주요 FAST플랫폼 중 1위였을 뿐만 아니라 맥스(MAX)나 피콕(Peacok), 파라마운트+(Parmount+) 등 유료 스트리밍 서비스보다도 높았다.

머독은 “투비는 2023년 2월 닐슨의 게이지에 첫 등장한 이후 전체 TV 시장 점유율이 60% 이상 상승했다”며 “다른 어떤 플랫폼보다도 점유율 상승 곡선이 가파르다”고 덧붙였다.

[FAST와 케이블TV는 상생 “새로운 수익 창조”]

FAST에 대한 유료 방송 업계의 우려 중 하나는 기존 시장을 갉아먹는 현상이다. 케이블TV의 (광고) 영역을 뺏아가 수익을 약화시킬 수 있다는 걱정이다.(Cannibalization).

이런 가능성에 대해 머독 CEO는 강력히 부인했다. 머독은 “투비 시청의 60%는 유료 방송과 기존 유료 TV 가입자와 유료 방송을 가입한 적이 없는 소비자로 구성되어 있다”고 말했다. 케이블TV와 FAST도 잘 어울릴 수 있다는 이야기다. CRG 미디어가 조사해 NAB2024에서 발표한 자료에서 ‘FAST시청자 53%가 유료 방송 가입자’였다.

유료 방송 가입자가 FAST채널을 시청하는 가장 큰 이유는 ‘자신들이 원하는 콘텐츠를 채널로 만들어 적절한 시점에 제공하기 때문’이다. 케이블TV 등 유료 방송에도 같은 드라마가 있을 수 있지만 채널 편성의 유연성이 매우 부족하다. FAST채널은 AI 등을 이용, 시청자의 기호를 파악해 지속적으로 채널을 업그레이드하고 싱글IP채널을 만든다.

[투비의 성공 비결: 분산된 오디언스를 잡는 전략]

FAST의 부상 속 투비의 성공 비결은 또 있다. 첫 번째가 VOD와 라이브 채널의 조화다. 투비는 시장 초기 VOD에 집중했었다. 영화나 드라마, 예능 등 과거 콘텐츠의 VOD를 보고 싶어하는 오디언스를 끌어모았다. 어린이, 흑인, 아시아 콘텐츠(한국) 등 다른 플랫폼에서 찾기 어려웠던 ‘독점 콘텐츠’의 라이선스를 수집했다 CJ ENM이 공급하는 K콘텐츠 역시 VOD서비스만을 제공한다.

머독은 “FAST시청자 중 90%가 90%가 FAST 채널을 수동적 시청하는 것(실시간 채널)과 달리 능동적으로 VOD 방식으로 시청한다”며 “이는 광고주에게는 더 유리하게 작용한다”고 말했다. 물론 투비도 최근에는 실시간 TV FAST를 늘리고 있다.

독점 VOD 전략으로 고객들을 끌어모은 투비는 라이브 FAST채널을 늘리기 시작했다. FAST스포츠, FAST키즈 채널 등도 강화했다. 이에 투비는 2024년 4월 현재 270개 FAST채널과 2만 5,000개가 넘는 TV와 영화 VOD를 갖추고 있다. VOD와 라이브 채널의 적절한 조화는 광고 매출에도 큰 도움이 된다.

TV패스트 플랫폼 1위 삼성 TV플러스 역시 최근 VOD를 강화하고 있다. TV플러스의 전략은 투비와 정확히 반대였다. 라이브 TV채널에 집중한 뒤 최근에는 VOD를 확대하고 있는 것이다.

2024년 광고주 설명회(뉴프론츠)에서 삼성은 VOD제공량은 두 배로 늘릴 것이라고 밝히기도 했다. 폭스의 전반적인 수익화전략에 대해 머독은 머독은 오디언스가 분산된 시장(scatter market)에 우리는 “분명히 올바른 방향으로 나아가고 있다”고 말했다.

[FAST서비스의 CPM은?]

하지만, FAST서비스의 광고 단가는 쟁점이다. 디즈니는 분기 실적 발표에서 CTV의 광고 단가(CPM, 노출 1000회당 단가)가 상대적으로 낮다는 것을 언급하기도 했다. 미국 FAST시장은 최근 많은 기업들이 시장에 들어오면서 CPM이 낮아진 것 사실이다.

지난해 일부 메이저 기업들이 AVOD에 진입하면서 시장 초기 가격을 지나치게 높게 잡았던 때문이기도 하다. 지난 1월에는 아마존이 광고 기반 스트리밍 서비스 시장에 들어왔다.

머독은 폭스가 투비(Tubi)의 현재 CPM 가격을 앞으로도 유지할 수 있다고 강조했다. 그는 “투비의 CPM은 매우 효율적”이라며 “경쟁자들과 다른 CPM전략을 쓰고 있다”고 설명했다. CPM 전략은 VOD 강화와 함께 효율 높은 채널 런칭이다. 투비의 CPM은 7~9달러로 추정되고 있다.

투비는 이용자 기반을 늘리기 위해 마케팅을 강화하고 있다.

투비(Tubi)는 지난 2월 슈퍼볼에서 ‘콘텐츠 래빗 홀(Content Rabbit Hole) 컨셉트의 광고를 집행하기도 했다. AdImpact 데이터에 따르면 1분기 FAST서비의 홍보 광고 노출 수(ad impressions promoting)는 투비가 3억 8,900만 회를 기록한 반면, 같은 기간 로쿠(Roku) 광고 노출 수는 2,400만 회, 플루토TV의 광고 노출 수는 5억 2,600만 회에 달했다. 이 수치는 주로 TV방송 등 스트리밍 외 다른 플랫폼의 광고를 반영한 것이다.

[팬 기반 FAST콘텐츠 프로젝트 가동]

FAST콘텐츠도 차별화하고 있다.

투비는 뉴프런츠에서 독립 제작자나 크리에이터들의 영화나 TV제작을 지원하는 팬 기반 스튜디오 ‘스튜비오스(Stubios)’를 런칭했다. 독특한 크리에이터 열광하며 팔로우하는 젊은 오디언스들을 확보하기 위한 전략이다. 스튜비오스는 팬이 제작에 참여할 수 있는 크리에이터를 위한 프로그램이기도 하다.

프로그램에 선정된 크리에이터(Stubiorunners)들은 캐스팅부터 주요 설정까지 모든 것을 팬들에게 의견을 요청할 수 있다. 팬들이 제작 과정 전반에 걸쳐 함께 참여하는 것이다.

투비는 크리에이터들의 제작 자금을 지원하고 투비에서의 편성도 약속한다.

팬들의 지지를 받아 일정 기준을 넘는 제작자는 다음 작품 제작도 지원 받는다. 또 지난 4월에는 미국과 캐나다의 여자 축구를 포함한 FAST 실시간 스포츠 채널 운영과 관련, 스포츠 전문 스트리밍 서비스 DAZN과 계약을 체결했다.

[FAST시장, 3년 뒤 급증할 것]

투비는 2023년 2분기에는 전년 동기 대비 47%의 광고 수익 성장을 기록했다. 머독은 FAST 시장이 향후 3년 이후에는 급속히 커질 것이라고 전망했다. 케이블TV 등 실시간 TV채널에서 AVOD, FAST, SVOD 등 스트리밍 서비스로 광고가 옮겨오는 것은 기정 사실이기 때문이다. 특히, 케이블TV의 시장 침체는 상상 이상이다.

호로위츠의 최근 조사에 따르면 미국에서 TV를 가장 많이 보는 계층 중 하나인 히스패닉 가정에서의 케이블TV 구독율이 40%까지 떨어졌다. 10곳 중 4곳만 케이블TV를 본다는 이야기다.

2023년 만 해도 유료 방송을 구독하는 가구는 비중이 60%였다. 하지만, FAST나 스트리밍 서비스에 스페인어를 지원하는 서비스가 늘어남에 따라 히스패닉 인구의 코드 커팅이 급속히 진행되고 있다. 머독은 “코드 커팅 트렌드는 둔화되지 않을 것이며 투비는 이러한 흐름의 주요 수혜자 중 하나가 될 것이다. 우리는 투비의 지속 성장을 확신한다”고 강조했다.

머독은 투비가 폭스와 디즈니, 워너브러더스디스커버리가 새롭게 출범시키는 스포츠 스트리밍 조인트벤처에 포함되거나 ‘번들 상품(묶음 상품)’으로 제공될지에 대한 질문에 “그럴 가능성은 없다”고 밝혔다.

머독은 “투비는 매우 다른 상품이다. 지금 단계에서 회사는 투비를 스포츠 번들에 포함하는 것을 고려하지 않고 있다”며 “오히려 스포츠 스트리밍과 다른 유료 스트리밍을 통합시키는 것이 맞다”고 강조했다.

현재 폭스 코퍼레이션은 투비 이외 자체 유료 종합 유료 스트리밍을 가지고 있지 않다. 폭스는 투비에 라이브 스포츠도 편성하지 않겠다고 밝혔다.

[CBS는 하고 폭스는 하지 않은 것]

투비의 성공과는 달리, 폭스의 TV스테이션 등 레거시 미디어 매출은 급락했다. 폭스의 1월~3월 광고 매출은 1년 전 15억 6,000만 달러에 비해 40%가 폭락한 9억 3,900만 달러를 기록했다.

가장 큰 원인은 NFL결승전인 슈퍼볼의 부재때문이었다. 이에 반해 4월 29일 실적을 발표한 파라마운 글로벌은 CBS의 슈퍼볼 중계로 광고 매출이 14%가 급증(전체 매출 1% 상승)했다. 폭스의 광고 매출 하락은 또 2023년 벌어졌던 작가와 배우들의 파업으로 신작 드라마, 예능이 없었기 때문이기도 하다.