The Super Bowl, the final game of the National Football League (NFL), America's premier sport, is a big deal for the television and advertising industries. That's because it's the most expensive game of the year for advertising.

A 30-second commercial can cost up to $7 million ($9.32 billion). Despite TV's declining influence, Super Bowl TV ads are still the most talked about. New formats are emerging, and big-budget companies and brands are taking center stage. The 2022 Super Bowl had nearly 200 million viewers. This year's (2024) Super Bowl will be held on February 11 in Las Vegas, Nevada.

In 2023, the TV market was dominated by FAST, a free, ad-supported streaming TV service. FAST channels, which allow you to watch TV for free instead of ads, are spreading rapidly with the proliferation of smart TVs. There are more than 300 FAST channel platforms, including Samsung TVPlus and Tubi.

FAST, which will take over TV in 2023, will be featured in the 2024 Super Bowl commercial. Pluto TV, the FAST service owned by Paramount Global, is celebrating its 10th anniversary with a special Super Bowl ad. The 60-second spot will air during the second half of the game. Paramount Global' CBS will air big game

The Pluto TV spot is based on the concept of "Couch Potato Farms," a comfortable platform for lying down and watching TV. It was created by advertising agency Haymaker.

The ad takes viewers to the Pluto TV farm where couch potatoes are grown. Here, people watch content from all genres on Pluto TV while eating potatoes.

미국 최고 스포츠 프로 미식축구(NFL) 결승전 슈퍼볼(Super Bowl)은 TV와 광고 업계에도 최대 축제다. 광고료가 연중 가장 비싸기 때문이다.

30초 광고에 비용은 700만 달러(93억 2,000만 원) 가량된다. TV의 영향력이 줄었음에도 여전히 슈퍼볼 TV광고는 최대 화두다. 새로운 형식의 광고도 등장하고 거액을 들여 광고를 집행하는 기업들이나 브랜드도 화제의 중심에 선다. 2022년 슈퍼볼 시청자는 2억 명 가까이 됐다. 올해(2024년) 슈퍼볼은 2월 11일 네바다 라스베이거스에서 열린다.

2023년 TV시장은 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad supported Streaming TV) FAST가 모든 키워드를 장악했다. 광고를 보는 대신 TV를 무료로 볼 수 있는 FAST채널은 스마트TV의 확산과 함께 빠르게 퍼져갔다. 삼성 TV플러스나 투비(Tubi)와 같은 FAST채널 플랫폼은 300개가 넘는 보유하고 있다.

2023년 TV를 장악한 FAST가 2024년 슈퍼볼 광고에도 등장한다. 파라마운트 글로벌이 보유하고 있는 FAST플랫폼 플루토TV(Pluto TV)가 서비스 시작 10주년을 기념패 슈퍼볼 광고를 준비했다.

게임 후반부에 60초 분량의 광고를 선보일 계획이다. 파라마운트 글로벌은 슈퍼볼의 공식 중계권자다.

[FAST=TV라는 등식에 주력하는 플루토TV]

플루토TV의 광고는 TV를 누워서 보는 편안한 플랫폼이라는 컨셉트로 ‘카우치 포테이토 농장(Couch Potato Farms)’을 주제로 한다. 광고 대행사  Haymaker가 만들었다. 광고는 시청자를 카우치 포테이토를 키우는 플루토 TV 농장으로 안내한다. 이곳에서 사람들은 감자를 먹으면서 모든 장르의 콘텐츠를 플루토TV를 통해 본다

플루토TV 글로벌 SVP 겸 소비자 마케팅 책임자 발레리 카플란((Valerie Kaplan)은 “우리 시청자 대부분은 타이틀 중심 시청이 많은 SVOD와 달리 특정 감정(want to feel a certain way)을 느끼고 싶어서  플루토 TV를 찾는다”고 인터뷰에서 밝혔다.

이에 카플란은 "플루토TV가 인간의 경험을 진정으로 활용할 수 있는 브랜드 플랫폼이라는 점을 광고하고 싶었다”며 “슈퍼볼은 우리가 가진 오디언스를 넘어 더 많은 시청자를 만날 수 있는 거대한 기회이자 미디어 플랫폼”이라고 강조했다.

[브랜드에 대한 스토리를 전달하는 플루토TV]

플루토TV는 올해 런칭 10주년을 맞아 브랜드를 리뉴얼했다. 이를 알리기 위해 플루토는 슈퍼볼 광고를 7개월 동안 준비했다. 플루토TV에게 2억 명이 넘는 시청자를 가진 슈퍼볼은 특별하다. FAST를 보지 않는 사람들에게 알릴 수 있기 때문이다. 카프란은 “슈퍼볼은 우리의 한계를 뛰어넘을 수 있는 기회를 제공하며 이는 플루토에게 더욱 중요하다”고 덧붙였다.

플루토TV는 광고에서 오리지널을 만들지 않은 스트리밍 플랫폼의 장점을 부각시키기 위해 노력했다. 카플란은 “플루토에는 자체 오리지널 콘텐츠가 없다. 플랫폼에 있는  IP와 훌륭한 콘텐츠를 선보이고 싶지만 우리는 콘텐츠가 많다”고 말했다.

대신 플루토TV는 브랜드에 대한 스토리(brand-forward story)를 전달하는데 주력했다. 대행사 헤이메이커는 광고에서 구독형 스트리밍 서비스와의 차별성을 강조했다. 타이틀을 찾아 봐야 하는 불편 대신  플루토를 통해 쇼파에 누워서 리모컨만 누르던 ‘피크 TV시대’를 다시 재현할 수 있다는 장점을 홍보한 것이다.

광고를 보는 사람들은 FAST라는 복잡한 시스템을 몰라도 ‘FAST가 TV처럼 편하다는 점’을 인지하게 된다.

[ 플루토TV,  브랜드 재구축 통한 상승기]

플루토TV는 출시 10주년을 맞이해 로고를 업데이트했다. 기존 로고의 시그니처 글꼴을 유지하면서 로고, 모션 그래픽, 색상을 업데이트한 것이 특징이다. 새로운 밝은 노란색 음영은 '플루토늄(Plutonium)'으로 불리며, 새로운 모션 그래픽은 명왕성 행성을 연상시킨다.

로고는 플루토TV가 스테이지3(our third act)에 왔다는 것을 상징한다. 첫번째 단계는 스타트업 시절이고  두 번째는 바이어컴이 인수했던 2019년이다. 3번 째 단계는 이제 파라마운트 글로벌이 보유한 지금으로 FAST의 부상과 함께 글로벌 진출을 준비하는 단계다.

플루토TV는 광고에서도 차별화(differentiation), 새로운 고객과 공감대 형성(resonating with new audiences), 브랜드 인지도 구성 요소 보존(preserving components of the brand that were already working) 등 3단계를 강조할 수 있는 키워드를 홍보했다.

카플란은 "우리 카테고리(스트리밍)는 그 어느 때보다 경쟁이 치열하기 때문에 효과적으로 눈에 띄고 싶었다”고 말했다.

플루토TV는  과거 실시간TV의 전공이었던 최근 예능, 리얼리티, 교양 프로그램의 주된 소비처가 되고 있다.

[파라마운트, 플루토TV와  파라마운트+도 홍보]

슈퍼볼 광고와 함께 플루토TV는 커넥티드TV(CTV), 라디오, 스트리밍 오디오, 야외광고(OOH), 소셜 미디어, 디지털 디스플레이 등 다양한 플랫폼 홍보를 강화한다. 카플란은 “이 광고 컨셉트의 놀라운 내용 중 하나는 이 모든 광고 문구(vignettes) 매우 모듈화돼 있다는 점”이라며 “모든 퍼널(Funnel)에 전달되는 360 통합 캠페인이 될 것”이라고 덧붙였다.

게임  광고와 함께 파라마운트는 라스베이거스 전역에 4개 브랜드 광고를 펼친다. 파라마운트+, 플루토TV, CBS스포츠, 니켈로디언(Nickelodeon) 등이 그것이다.

홍보를 통해 치열한 스트리밍 비즈니스에서 입지를 보다 공고히 한다는 전략이다.  플루토TV가 개발한 새로운 무드봇(mood-bot) 무디(Moody)도 홍보한다. 무디는 플루토TV가 어떤 기분에도 어울리는 스트리밍 TV가 있다는 점을 강조한다.

https://www.instagram.com/reel/C3DrP9ivHUC/?utm_source=ig_web_copy_link

플루토TV는 라스베이거스 명물로 떠오른 스피어(Sphere)에서 브랜드 리뉴얼 광고를 선보인다.

또  ‘소닉 더 헤지혹(Sonic the Hedgehog), 10일 안에 남자를 잃는 법(How To Lose a Guy in 10 Days), 워킹데드(The Walking Dead), 스폰지밥 네모바지(SpongeBob SquarePants), 브래디 번치 무비(The Brady Bunch) 등의 타이틀을 홍보한다.

파라마운트 글로벌은 CBS와 파라마운트+, 니클로디언 등을 통해 슈퍼볼을 중계해 신규 고객을 유치한다는 게획이다. 슈퍼볼 홍보를 위해 플루토TV는 과거 슈퍼볼 게임을 중계하는 ‘슈퍼볼 클래식’ 채널을 운영하고 있다.

한편, 파라마운트 글로벌 의 유료 스트리밍 파라마운트+도 슈퍼볼 광고에도 나선다. 슈퍼볼 스트리밍 광고는 파라마운트가 유일하다.  

파라마운트의 “A Mountain of Entertainment” 지난해에 이어 올해도 슈퍼볼에 등장한다. 이번에는 패트릭 스튜어트(Patrick Stewart), 드류 베리모어, 제프 프롭스트, 마이애미 돌핀스 쿼터백 투아 타고바일로아(Tua Tagovailoa), 페파 피그(Peppa Pig) 등 스타들이 대거 등장한다.

실제 방송에는 30~40초 압축 버전이 공개된다.