글로벌 1위 스트리밍 서비스 넷플릭스(Netflix)가 2022년 11월 출시한 광고 기반 저가 상품 이용(monthly active users))가 미국 내 서비스 2개월 만에 100만 명의 월간활성이용자(MAU)를 확보했다고 블룸버그가 보도했다.

런칭 시점과 비교하면 이용자 규모는 첫 달에 500%성장했고 두번째 달에는 50%가 늘었다. 넷플릭스는 또한 광고주들에게 약속한 도달율 등도 지킨 것으로 알려졌다. MAU가 정확한 가입자는 아니지만 이용자 규모를 볼 수 있다는 점에서 중요하다.

[넷플릭스, 광고 모델 MAU 100만 명 돌파]

넷플릭스는 광고모델 시작 직후 많은 비난에 시달려왔다. 넷플릭스의 광고 기반 구독자가 첫 몇주동안 크게 늘지 않아 광고주들에게 약속한 효율을 달성하지 못했다는 비판이다. 넷플릭스는 처음 몇 주 동안 광고주들에게 약속한 만큼 많은 시청자들을 제공하지 못했고, 회사의 험난한 출발에 대한 많은 이야기들을 불러일으켰다.

그러나 블룸버그 취재 결과, 대부분 광고주들은 넷플릭스를 신뢰하고 있는 것으로 알려졌다.  광고 효과에 대해서도 큰 걱정을 하지 않은 것으로 알려졌다. 넷플릭스도 지난 2022년 11월 광고 기반 구독 모델을 런칭하고 나서 프로모션을 거의 하지 않았다.

넷플릭스는 광고 모델 런칭 후 별다른 프로모션을 하지 않았다. 하지만, 광고 기반 저가 구독 모델은 구독자 확보에 도움이 된다.  훌루(Hulu)나 피콕(Peacock)의 사례에서 봤을 때, 저렴한 넷플릭스 구독 서비스는 더 많은 사용자를 끌어올 수 있다. 또 광고 기반 무료 스트리밍 서비스, FAST의 경우에는 이용자 규모가 더 크다.

결과적으로 넷플릭스의 광고 기반 서비스는 그들이 의도한 대로 움직이는 모양새다. 넷플릭스의 광고 모델은 가격에 민감한 새로운 고객을 끌어오고 있다. 넷플릭스가 전세계 2억 3,100만 명의 구독자를 보유하고 있지만 많은 사람들은 가격에 부담을 느끼고 있는 것이 사실이다. 넷플릭스의 가격 인상률은 최근 10년간 두배였다’

당초 전문가들은 넷플릭스가 저가 요금제를 낼 경우 기존 상당수 고객이 다운그레이드(고가에서 저가로 갈아타는)할 것으로 예상했다. 그러나 넷플릭스는 그렇게 생각하지 않았다. 오리혀 넷플릭스의 광고 담당자들은 결국 광고 탑재 구독 상품 구독자가 더 많이 늘어날 것으로 예상했다.

결국 넷플릭스의 전망이 맞았다.(적어도 미국에서는) 광고 티어 상품에 가입한 상당수 사람들이 고가에서 이전한 것이 아니라 신규 구독자이거나 이전 가입자였다. 안테나(Antenna)에 따르면 넷플릭스 신규 구독자 중 광고 기반 상품에 가입자 이들은 20% 정도를 차지했다.

[스트리밍 광고 기반 상품 비중 점점 늘어]

넷플릭스와 디즈니+가 광고 버전 상품을 판매한 이후 이들 서비스를 이용한 고객이 계속 늘고 있다.

2023년 1월 말에서~2023년 2월 말 디즈니+신규 가입자의 29%가 광고 기반 상품(Basic)을 택했다.  HBO MAX는 지난 2022년 8월 기준 신규 가입자의 21%가 광고 기반 상품을 구독했다.

광고 버전 구독자 증가 속도는 디즈니+가 빨랐다. 서비스 첫 달 넷플릭스의 광고 기반 상품 구독자는 9%에 불과했고 HBO MAX는 14%였다. 하지만 디즈니+의 경우 첫 달부터 신규 가입자의 20%가 광고 기반 상품을 이용했다. 3달 이후 디즈니+의 광고 기반 상품 신규 구독자는 36%이고 넷플릭스 19%, HBO MAX 21%였다.

참고해야 할 것은 넷플릭스의 광고 구독 상품은 다른 스트리밍과 다르다. 베이직(Basic) 요금제에서만 작동하는데 스탠다드와 프리미엄(Premium) 상품 티어의 경우 제공 회선수가 더 많고 화질도 HD로 서비스 된다.  베이직 요금제만 놓고 보면, 전체 베이직 가입자의 54%가 광고 기반 상품 구독자들이다. 다시 말해 저가 구독자들은 광고를 보고 가격을 낮추는 구독 방식을 선호한다는 이야기다.

디즈니+의 광고 모델에도 반전이 있었다. 디즈니+를 광고 탑재 서비스를 내놓으면서 광고가 없는 프리미엄 가격을 3달러 올렸다. 기존 고객들은 같은 가격(7.99달러)으로 광고를 보던지 아니면 가격을 3달러 더 내 10.99달러로 올려 광고 없는 상품을 볼 수 있다.

디즈니 광고 모델 시행 이후 프리미엄 고객 대부분은 가격을 올리는 것을 택한 것으로 알려졌다. 안테나 조사 결과 디즈니+프리미엄 구독자의 94%가 가격을 올렸고 5%는 구독을 취소했다. 또 기존 구독자의 1%는 같은 가격에 광고 기반 상품을 이용했다.

결국 디즈니+ 광고 모델 구독의 상당수는 신규라는 말이 된다.

이들 데이터를 종합해 보면, 소비자들은  더 낮은 가격을 위해 광고 기반 상품을 이용할 의지가 있다는 것을 알 수 있다. 피콕(Peacock)의 경우 4명 중 3명이 광고 기반 구독 상품을 이용하고 있었다.

[광고 모델에는 시간이 필요해]

광고 기반 상품을 이용에는 시간이 필요했다. HBO Max의 광고 지원 요금제는 출시 후 몇 달 동안 신규 가입자와 기존 가입자 모두에서 점진적으로 증가했다.

현재 광고 그 요금제는 현재 HBO Max 가입자의 20%를 차지한다. 디즈니+와 넷플릭스 역시 비슷한 곡선을 보였다. 광고 지원 상품의 경우 첫 달에는 별다른 반응이 없다가 시간이 지나면 점진적으로 구독자가 늘었다. 훌루의 경우 광고 지원 상품이 전체의 57%나 된다.

`

광고 기반 프리미엄 스트리밍은 시장 초기 상태다. 현재 스트리밍 서비스들은 다양한 상품과 다양한 전략으로 사업자들이 시장을 공략하고 있다. 비디오 스트리밍 서비스의 수익성을 위한 여러 경로가 있을 수 있음을 시사한다.

[넷플릭스 광고 기반 상품의 미래는]

넷플릭스의 광고 기반 상품 가입자 전체 규모는 공개되지 않았다. 100만 월 활성가입자(MAU)는 하나의 계정으로 여러 명이 접속하는 통계도 잡힌다. 넷플릭스는 2022년 12월 말 현재, 미국에서 7,400만 명의 구독자를 확보하고 있다. 시장이 포화상태인만큼 추가 확보 여력도 크지 않다.

전문가들은 향후 넷플릭스가 1,500~3,000만 명 정도의 광고 기반 상품 구독자를 모을 수 있을 것으로 보고 있다.

넷플릭스 광고 기반 상품의 성패는 ‘비밀번호 공유 제한’ 테스트에 달려있다. 미국에서 넷플릭스 비밀번호 공유 제한 정책을 실시한다면 수백만 명의 가입자가 친구 계정을 쓰지 못한다는 것을 의미한다. 이 경우 넷플릭스 시청을 중단하거나 돈을 내야 한다. 가격에 민감한 구독자라면 광고 기반 베이직 상품을 가입할 가능성이 높다.

넷플릭스는 광고와 비밀번호 공유 제한으로 인한 추가 수익 확보에 대한 기대감으로 미국 증권 전문가들의 신임을 얻고 있다. 대표적인 넷플릭스의 회의론자였던 마이클 내탄슨은 그의 넷플릭스 목표 가를 64달러에서 315달러(주당)로 인상했다.

[디즈니+추가 가격 인상 가능성]

디즈니+ 역시, 광고 기반 상품 출시로 수익에 큰 도움을 받고 있다. 넷플릭스가 더 저렴한 대안으로 광고를 제공한 반면, 디즈니는 가격을 올리기 위해 광고를 사용했다.

광고 없이 디즈니+를 보기를 원한다면, 이전 것보다 한 달에 3달러를 더 내야 한다. 광고 포함 베이직 가격은 7.99(월), 광고 없는 상품 가격은 10.99달러다. 다행스러운 것은 가격 인상 후에도 디즈니+의 취소율이 높아지지 않았다는 것이다.

안테나에 따르면 디즈니+ 이탈율(Churn)은 새로운 가격 정책이 도입된 이후 오히려 떨어졌다. 2022년 11월 디즈니+구독자의 6.2%는 그들의 구독을 취소했다. 이 숫자는 2023년 2월 5%로 하락했다.

디즈니+의 2023년 3월까지 이탈율은 1년 전에 비해 높다. 하지만, 디즈니는 가격을 38% 올릴 동안, 1~2% 정도의 가입자를 잃었을 뿐이다.

때문에 디즈니+가 가격을 다시 올릴 수 있다는 분석도 나온다. 밥 아이거 CEO 역시 이 같이 말한 바 있다. 아이거는 2023년 3월 투자자 컨퍼런스에서 “글로벌 오디언스를 추가 확보려는 차원에서 나는 가격 전략을 수정해야 한다고 생각한다”며 “이제 우리는 가격 정책에 대해 더 많이 배우고 그에 따라 조정할 것”이라고 말했다.

가격 인상을 예고하는 언급이다. 현재 디즈니+의 구독자는 충성도가 높은 만큰 일정 수준의 가격인상에도 큰 변동은 없을 것으로 보인다.

디즈니+와 넷플릭스는 중요한 문제에 봉착해 있다. 성장률은 몇 년 전에 비해 정체 상태이며 주가도 쉽게 오르지 않고 있다. 특히, 디즈니는 수백명의 사람들을 정리해고하는 등 비용 통제에 들어갔다. 2022년 4분기 디즈니+ 등 디즈니 스트리밍의 적자는 80억 달러 정도다.

이런 위기를 탈출하고 수익을 확대하기 위해선 광고가 필요하다. 특히, 디즈니+나 넷플릭스의 경우 광고를 더 늘린다고 해도 구독자 이탈 크지 않을 것으로 보인다. 블룸버그는 넷플릭스 2억 명의 사람들이  광고 없이 콘텐츠를 보더라도 3.000만 명이 넘는 고객이 여전히 광고를 시청한다고 분석했다. 이것이 바로 넷플릭스의 힘이다.